曾经的流量担当如今顾客稀少，COS侨福芳草地中国首店将关闭顾客

作为H&M的姊妹品牌，高端时尚品牌COS的门店也在收缩。

7月24日，商业那点事儿小编走访发现，COS位于侨福芳草地的门店即将撤店。据店员透露，门店的正式撤店时间为7月27日。和一般品牌撤店打折促销不同，COS侨福芳草地店并没有任何打折活动，唯有通过小程序领取9折优惠券。

随后，小编通过COS北京侨福芳草地店微信官方客户也得到门店即将关闭的确认。

值得注意的是，COS北京侨福芳草地店是品牌在中国内地的首店，于2012年正式开业，曾在2020年12月进行过一次重装升级。

小红书上，一些网友对COS北京侨福芳草地店关闭表示惋惜。有网友称，自己是这家店的忠实粉丝，每次来侨福都会来逛一下，相比三里屯的COS门店，这家店人少清静。也有网友认为，这家店和三里屯店相距并不太远，客流基本都去三里屯店了。

官网显示，目前COS在北京共有5家门店，除了芳草地门店即将关闭外，其余门店仍正常营业。

COS为何选择关闭具有标志性的中国首店，原因不得而知。不过，关店的确是COS近年以来的常规动作。作为H&M集团旗下品牌，COS在最初创立的2007年门店迅速增加，以每年新开22家店的速度扩张。

但好景不长，根据H&M集团财报，2020年，COS全球门店数呈零增长，2021年，COS首次开始关店，2022年则关闭了17家，2023年上半年，COS又在全球关闭了7家门店，较去年同期减少15家门店。

近年来，快时尚步伐放缓，发力高端化成了不少品牌的共识。

2021年初，H&M集团就曾公布旗下两个子品牌ARKET和& Other Stories将于当年秋季在中国开设首店。目前，ARKET在北京三里屯设有一家门店，& Other Stories则分别在上海环贸iapm商场和北京三里屯开设了两家门店。H&M集团在2023年一季度财报中也指出，COS对其产品进行了广泛的升级，并加强了其在高端市场的定位。

同样，2021年，Zara推出采用高端面料及相关工艺的Zara Origins系列。咨询公司Lectra最新的分析报告显示，Zara产品平均售价在去年四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。

时尚领域专家张培英认为，快时尚布局高端本身是没有问题的，但具体到COS这个品牌，其定位偏商务，价格略高于H&M，但快时尚做的是短周期的潮流，而中高端品牌做的是品牌长期基因，这点双方是有一定矛盾和冲突的。虽然品牌在强调高端定位，但目前来看仍无法摆脱快时尚基因，产品也介于纯正装和休闲之间，所以整体市场定位不够清晰。

从COS目前在售的商品来看，服装类产品的价格多在1000元左右，短袖最低价格为190元，产品类别也以衬衫、裙装和POLO衫为主。

中国百货商业协会秘书长杨青松认为，高端品牌和奢侈品，是时尚和经典的融合。但快时尚品牌不太容易有经典的代表产品，而且既然是快，单价做高似乎很难，有消费者心理接受的问题，也有供应链的问题。

除了自身定位不够清晰外，COS与侨福芳草地的定位也不够匹配。

靠着艺术破圈的侨福芳草地，如今正在不断调整品牌业态。截至目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等多个品牌都相继离场，同时，也引入了不少“艺术+商业”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，侨福芳草地应逐渐减少传统服装饰品牌店的占比，增加更多文化休闲类、与艺术相匹配的业态，减少零售店铺。消费者来侨福芳草地的目的以看艺术展等活动为主，随机性购物的需求比较高，但COS这类传统零售商户的客群更多是目的性消费，显然COS与侨福芳草地的定位不够匹配。

对于COS未来的发展方向，赖阳认为，当下COS之类的海外品牌已不像最初进入中国市场时具备引流效果，因此也很难再享受到商场的租金红利，线下门店的成本会越来越高。因此对于品牌来说，应将重点放在线上。而线下则可以仅保留少数旗舰店、形象店，强调门店的体验感而非规模数量。

在发力线上方面，显然COS也在加紧步伐。2018年，COS开设中文官方线上商城的同时，也宣布正式入驻天猫旗舰店，截至目前粉丝量已达到265万。H&M集团2023上半年财报显示，在实体门店下滑的同时，COS期内线上门店数量达到了47家，相比去年同期增加了9家。