大单品价格倒挂、渠道不稳，百元酒能解习酒焦虑吗？茅台

近日，贵州习酒披露2023年上半年销售数据，这也是习酒去年脱离茅台“单飞”之后发布的第一份成绩单。

数据显示，2023年上半年，习酒实现销售额116亿元，同比增长13%，完成了时间过半任务过半的目标任务。虽然13%的增速较之前有所放缓，但作为一家体量超过200亿的酒企，能实现双位数增长已经不易。

但不可忽视的是，与茅台分家后的习酒面临着诸多压力，大单品价格“倒挂”，不仅跌破建议零售价，差价甚至达到500元。利润的压缩，也导致部分习酒经销商脱钩。

随着老董事长张德芹回归掌舵，外界也都在关注一个问题——脱离茅台后的习酒，成色几何？

公开资料显示，贵州习酒始创于明代万历年间，前身为殷、罗二姓白酒作坊，1952年通过收购组建为国营企业。改组为国营企业后，习酒凭着“二郎滩头创大业”的勇气，一步步走到了酒业行业之先。

90年代，习酒曾有过一段辉煌无限的日子，1993年其位列全国白酒销售前十强，营收高达2.5亿元，与当时的茅台、五粮液(169.360, -1.91, -1.12%)并驾齐驱。

但到了90年代中期，受多方因素影响，习酒面临资金紧张、销售受阻、生产停顿的困境。直到1998年，习酒正式并入茅台，此后借着茅台的东风发展壮大。

彼时习酒和茅台的合作无疑是互惠互利的。茅台为习酒提供资金支持，助力习酒扩张壮大，习酒也为茅台贡献了贮藏已久的5000吨酱酒基酒。

2012年，茅台集团计划让作为子公司的习酒冲击港交所。2014年，贵州省国资委曾表示争取在2014年底前推动习酒上市。2017年后，茅台集团、习酒又数次提出将在2019年或2020年完成习酒上市。

但由于和茅台存在同业竞争等问题，习酒的上市迟迟没有进展。2019年，由于证监会相关规定，同一集团不能有两家上市公司，习酒的上市计划被终止。

近年来，习酒销售额逐渐突破了百亿元，习酒已经无需背靠大树乘凉，加之迫切的上市愿景，“脱茅”已成必然。

2022年7月12日，茅台集团发布的公告显示，将无偿划转贵州习酒82%股权给贵州省国资委，由省国资委履行出资人职责，不再全资控股贵州习酒。

随后，习酒股权再度变更。贵州省国资委82%的股权变更为习酒集团持股57%、贵州省黔晟国有资产经营有限责任公司持股25%。至此，习酒公司升级为习酒投资控股集团，正式与茅台集团“分家”。

茅台是不折不扣的“白酒一哥”，许多酒企都想谋求与茅台的合作，坐享其品牌红利。而习酒选择与茅台分家，自然是为了更广阔的发展空间，并为IPO做铺垫。

不过值得注意的是，习酒独立似乎对其经销商体系产生一定的冲击。从习酒集团董事长张德芹多次到北京等地与当地经销商开展沟通座谈会等举动，可以看出稳住经销商已经是习酒工作的重中之重。

有业内声音称，这或许是因为曾经习酒的经销商渠道主要也是借茅台“东风”，由茅台的部分大经销商搭售给下一级经销商。随着习酒脱茅，茅台的大经销商们或许不会再继续售卖习酒。

这也导致了习酒库存“堰塞湖”问题严重，动销发力，并出现了严重的价格倒挂。据悉，包括线下商超、经销商和电商平台在内的多个渠道中，习酒已有多款单品跌破了建议零售价。其核心大单品“君品习酒”以及“窖藏1988”在渠道端长期面临市场价格倒挂的问题。

价格倒挂的原因是供需失衡，销售商为了回笼资金低价抛货，市场成交价低于出厂价。目前来看超过八成的酒企都面临这一情况。酒类分析师蔡学飞认为，习酒上半年业绩的增长，主要来源于以窖藏和君品为代表的中高端习酒产品在全国市场的持续增长。

据了解，窖藏系列和君品系列均是习酒的主销系列产品。其中，“君品习酒”和“窖藏1988”是习酒的两个核心大单品，销售占比超过了60%。然而，目前习酒这两个核心产品都出现了市场价格倒挂现象。

“君品习酒”于2019年7月上市，定位次高端白酒，当时的建议零售价为1399元/瓶，后来，其建议零售价又提升至1498元/瓶。而“窖藏1988”的建议零售价则为898元/瓶。二者的出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。

但通过在淘宝习酒官方旗舰店搜索这两个产品，显示其官方旗舰店成交价分别约为1087元和868元，远远低于建议零售价，仅比出厂价高上一点。

值得注意的是，在同样的淘宝平台上，其他经销商的店内显示“君品习酒”的价格为915元，“窖藏1988”的价格为550元，比官方旗舰店的价格还要更低。

酒业网统计的数据显示，近日“君品习酒”的行情价基本稳定在970元，而“窖藏1988”则是580元，均远远低于建议零售价，且低于旗舰店官方成交价。

但事实上，今年以来出现价格倒挂的酒企也不只贵州习酒，类似价位的五粮液普五、国窖1573、洋河M9等知名单品都出现了倒挂现象。

究其原因，蔡学飞分析认为，目前中国酒行业进入新的调整周期，近三年来由于酒类消费场景缺失导致酒行业库存过高，需求不振，预期转弱等问题。可以说，价格倒挂是行业性普遍周期问题，相信下半年随着市场进入旺季消费逐渐恢复与酒企的去库存工作发展，价格倒挂会得到有效缓解。

除了大单品价格倒挂，库存高企，市场上还出现了习酒脱离茅台后品质下降的声音。据相关媒体报道，有消费者直言新版“窖藏1988”跟旧版的差别很大，在口感上，新版酸味重，圆润细腻的感觉没了，辛辣的刺激感加重，酱香味也不及旧版。

而为了解决渠道压力大、部分经销商脱钩、大单品价格倒挂等问题，习酒也并没有坐以待毙，今年以来无论是在销售策略还是在新品布局上都动作频频。

在前不久召开的2023年半年营销会议上，习酒宣布于7月5日起停止对外产品开发项目，目的是为了保证习酒的品牌价值与竞争力。

据习酒官网显示，其开发产品包括篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发和特许开发，并且这类产品通常是与经销商合作开发品牌。粗略统计可以得知，目前，这四类开发产品共有79款产品在销售。

开发产品也是习酒产品中的重要组成部分，并且与主产品共享销售渠道。贵州习酒官方旗舰店显示，目前店内共销售有17款特许产品，占到了总销售产品数的将近30%。

据悉，在白酒行业内，开发产品透支主产品、过度挤压空间的现象较多，而这有可能会导致品牌市场混乱等严重后果。这或许也是在目前情况下，习酒选择停止对外产品开发项目的主要原因。

为了应对价格倒挂、经销商脱钩等问题，也为了应对目前激烈的白酒行业竞争，除了停止对外产品开发项之外，习酒还推出了百元酒来拉动动销，开拓市场。

在2023年经销商市场工作会上，贵州习酒宣布推出“圆习酒”，并定价168元/瓶。但据了解，在终端市场该酒的行情价在119元-141元。据北京商报报道，“圆习酒”发布前期未上市阶段，代理合同金额就高达2.9亿元。

对于一直主打中高端的习酒而言，或许没有了茅台的扶持，其高端属性将会受到巨大冲击，那么圆习酒也是其冲击平价酱酒市场的一步棋。

不过，据《酱酒行业系列报告》，目前百元价位的酱酒市场竞争异常激烈，给经销商带来的利润不及高端产品丰厚，因此对经销商来说，更倾向于选择代理高端产品。而圆习酒之所以一经推出便得到经销商的热情回应，本质上还是有习酒一贯的高端背书加成。

虽然习酒2023年上半年的业绩还算亮眼，但增速放缓也是客观事实。从目前来看，“脱茅”后的习酒要想上市依然道阻且长。张德芹将带领贵州习酒驶向何方？值得持续关注。