真正的雪糕“刺客”，正在闷声发财五粮液

夏天来了，吃雪糕的季节又到了。赶上旅游出行，酷暑之下，几个人能顶得住那些栩栩如生、最适合拍照打卡的景区同款“文创雪糕”？

故宫、圆明园、鸡鸣寺、大雁塔、兵马俑、大明湖……是的，这些耳熟能详的景区早早就已经推出特色雪糕，而包括大运河博物馆等在内的不少地方小众旅行景点，也都逐渐有了定制雪糕。

说起来，文创雪糕火了好多年，早期成为网红并出圈的，有北京玉渊潭的“樱花”雪糕，圆明园的“古莲”雪糕，一度带动不少游客为了雪糕去打卡。而后，2021年迎来景区文创雪糕井喷期，南京玄武门、杭州白娘子、西安兵马俑等纷纷破圈。

今年，文创雪糕的潮流还在持续。

不久前，五粮液(169.360, -1.91, -1.12%)宣布推出“五粮液文创雪糕”，雪糕本体以五粮液一款经典浓香白酒瓶为造型，包装盒则是仿其白酒礼盒设计。

央视也在近期推出了自己的文创雪糕，分别有大裤衩、电视台、麦克风和小红花四款，主要在其电视台园区的超市发售，引来不少人排队打卡。

究其根本，文创雪糕在构筑品牌影响力方面，已经成功自证。

不过，站在消费者视角，它并非全然好评。一方面，文创雪糕定价高的问题常遭吐槽，另一方面，物以稀为贵，景点扎堆推雪糕，很容易让人审美疲劳。

因此，这门“好生意”的可持续性，值得更深入的探讨。

目前，国内市面上共有多少种文创雪糕？

答案是：近千种。

这个数字让人惊讶，但别急，这还仅是其中一家设计公司的作品。

贝贝瓶，一家成立于2017年的食玩创意公司。国内超90%的文创雪糕由贝贝瓶设计制造，从圆明园的“古莲”，到西湖的“白娘子和许仙”，再到近来的央视四款雪糕，都是它的作品。

贝贝瓶公开数据显示，在2019~2021年间，其文创冰品（主要指文创雪糕）销量从8万支左右增长至1000多万，与超350个景点单位达成合作。其中，还包括北京大学在内的多所高校。

文创雪糕风靡了五年之久，销售数据和游客关注度的双重增长让行业逐渐成熟。也就是说，从设计到生产，已经形成一条完整产业链。简单概括，创意设计、模具定型、生产销售，均有成熟的企业和渠道入局。

比如，新零售商业评论发现“之间味道”一类创意公司在近两年成立，此外，雪糕工厂发现定制商机，同样转型入局。今年6月，一家位于江苏的雪糕制造代工厂客服就告诉新零售商业评论，其工厂主要负责拿图生产，包括模具和成品，且7月订单已满。

设计显然是文创雪糕最“烧脑”的环节，是否具备吸引力的关键也在于此。

贝贝瓶联合创始人郑奥南曾在FBIF2023食品饮料创新论坛上分享他的创作过程，最常见的是标志性建筑与文物，如雷峰塔、苏州秘色瓷莲花碗等，这种容易理解，而遇到抽象的文化概念，如宋城千古情，则要当作一个壁画设计。

“宋城千古情是一个集演艺、互动、餐饮为一体的大型综合秀场，大多内容取自耳熟能详的古代传说和民俗文化，最终完全把它当成一个壁画创作，把所有场景串联，（形成）视觉连贯性，神话相关美术化，完成项目想要表达的精神。”郑奥南解释。

去年，西安兵马俑雪糕风靡，这也是郑奥南的作品。为了设计这款雪糕，他前后去了三四次，近距离观察兵马俑，最终，他把兵马俑雪糕的五官去掉，因为“吃人的效果不敢想象”，并在手上加了“点赞”手势，“一个严肃大将军做有趣的动作比较生动”。

毫无疑问，对于创作者来说，每一种设计都是无数脑细胞“牺牲”后的创意成果，但站在普通消费者层面，越来越多的文创雪糕，大都口感相似，只是造型不一，极易感到审美疲劳。

此外，还有一个影响消费者决断的因素是，比起正价雪糕产品，这些文创雪糕售价总是更贵，总体来说，20元以下已是“良心”，不少景点甚至要卖到30元上下，成为变种的雪糕“刺客”。

有消费者向新零售商业评论“吐槽”，圆明园现在所售文创雪糕，是来自沈阳中街冰点生产的兽首造型，单价18元，三两口就吃完了，味道也很中规中矩。“如果不是在景区，肯定不会当大冤种。”该消费者说道。

种种原因叠加，文创雪糕最终只能沦为“一次性打卡用品”。

尽管如此，景区和企业们还是前仆后继涌来。毕竟，连横店都有自己的文创雪糕了。

对于景区来说，文创雪糕的价值最易理解。注意力经济时代，社交平台万千用户自发的美照传播，足以成为巨大流量入口，景点同款、看起来好吃又好看的雪糕，最易出片。

景区日用品消费向来是利润大头，动辄数十元一支的雪糕更是摆在明面上的甜头。况且，成熟的设计生产链条配套，让这件事容易太多了。

不完全统计，除却近期的酒企五粮液，还有餐饮企业海底捞、云海肴等推出过文创雪糕，此外，五菱宏光、恒顺醋业(10.970, -0.07, -0.63%)也有涉足。当然，比起景区大规模售卖，企业做文创雪糕更多是营销方向的考虑。

举例来说，面对“茅台冰淇淋”的破圈，友商五粮液也会迫切想找到一个更亲近年轻人、更易网红化的新动作。

回过头来，当我们专注于文创雪糕本身，它其实是一个“食玩”行业的分支作品。比如，头部公司贝贝瓶的定位就是“专注于食玩的潮流品牌”。

食玩概念并不复杂，顾名思义，食物有趣好玩，最常规的模式即零食附带玩具。它最早源于日本，得益于无数经典动漫游戏IP，日本本土的食玩产业仍然十分繁荣，其中，玩具公司万代常年占据四成左右的市场份额。

包括《樱桃小丸子》《名侦探柯南》在内的不少动漫作品里，主角团都非常喜欢的假面超人，就经常作为食物附赠品出现，而日本更有名的食玩作品，还有乐天（Lotte）推出的“吓人一跳”巧克力，即每个零食都有一张整人贴纸，可以用来整蛊别人。

食物本身直接做成“好吃又好玩”的样子，更算得上食玩了。而“好吃又好玩”，也是文创雪糕的价值所在，商业化潜力也来源于此。

去年10月中旬，上市公司海昌海洋公园发布公告，其全资子公司酷啦咪控股（香港）有限公司收购贝贝瓶100%股权。海昌海洋公园表示，集团看中贝贝瓶领先的设计能力及广泛的渠道布局，是集团IP新消费业务战略的一环。

海昌海洋公园拥有的，是包括奥特曼（Ultraman）等在内的IP合作授权获得能力，以及向景区、主题公园、商业地产等渠道合作输出IP内容消费的资源。

事实上，贝贝瓶也早已突破了景区渠道限制，与院线电影达成合作，其中比较有名的有《哆啦A梦：大雄的宇宙小战争》和《流浪地球2》，哆啦A梦雪糕在全家便利店渠道推出，曾引发一阵抢购狂潮。

“文创设计的意义更多是促进人与文化的关系，拉近人与文化的距离感。”郑奥南说道，“设计师应该把握前沿消费欲望，才能做出有引领性的设计。”

当然，不止海昌海洋公园看到了一支文创雪糕的商业化空间。

老牌雪糕企业沈阳中街冰点算是年轻化、多元化业务发展较成熟的老企业，除却雪糕，旗下还有速冻饺子一类冷冻品，亦孵化了多个雪糕矩阵品牌。目前，中街冰点也与不少景区达成合作，负责文创雪糕的生产研发，北京圆明园的兽首雪糕即是中街冰点产品。

最后，客观来说，尽管搭上景区顺风车、与知名IP合作拓宽想象力，站在食玩赛道的所谓“文创雪糕”，依然面临消费渠道和场景受限的客观制约。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示，2021年，中国冰淇淋行业市场规模已经达到1600亿元，2027年将突破2000亿元关口。

但其一，广阔的市场中，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”，占据了大头市场份额；其二，从消费者视角出发，口味和价格依然是首要考虑因素，价格方面，3~10元间的接受度占比为70.9%。

好玩有趣的雪糕终归不够大众化，永远满足“一时新鲜”的需求，创意也会枯竭，对于广义上的“文创雪糕”来说，这是现实的残酷。