企业“激战”啤酒节 竞夺线下渠道新场景

    本报记者蒋政郑州报道

    伴随着酷暑来袭，啤酒迎来消费旺季，全国各地启动啤酒节活动。

    《中国经营报》记者注意到，冠以“啤酒音乐节”“啤酒文化节”“啤酒火锅节”等名称的活动陆续启动，“啤酒+”成为夏日促消费的重要路径。诸多啤酒企业不遑多让，对这一线下消费新场景展开竞夺。

    多位啤酒行业从业人士提到，啤酒行业正值产业机构升级，中高端是未来趋势，场景化和沉浸式体验将成为酒企营销发力的重点。而当下的啤酒节已经从最初的促动销转变成形象展示、品牌传播、沉浸式体验的重要抓手，成为整个行业“渠道+场景”全融合的重要案例，这对处于转型期的啤酒企业至关重要。

    中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥告诉记者，通过举办“啤酒+”节庆活动，把文化消费与饮食消费结合，把消费场景与销售渠道紧密结合，一方面可以提高饮食消费的附加值，丰富啤酒消费场景，以高质量供给创造更多需求；另一方面，可以多样化销售渠道，降低渠道成本，更好地了解和服务消费需求。“啤酒企业可以逐步丰富消费场景和消费业态，在啤酒与体育赛事结合、社区啤酒消费空间等方面继续发力。”

    “啤酒节经济”来袭

    这几天去青岛游玩的崔永强（化名），和朋友在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城体验了一把喝啤酒的疯狂。恰逢第33届青岛国际啤酒节举办，他在现场见到了上百种啤酒品牌。

    “第一次参加如此大规模的啤酒节，除了能喝更多的酒之外，这里对啤酒文化的传播、现场的氛围也令人难忘。”崔永强说。

    节庆文化学者、青岛国际啤酒节资深顾问林醒愚告诉记者，本届青岛国际啤酒节产品更加多元，国外啤酒品牌首次超过40个国家，有2000多款啤酒产品，可满足不同人群的饮酒需求。

    记者注意到，随着夏天来临，啤酒行业迎来消费旺季，多地正在启动啤酒节活动。有媒体统计称，自7月份以来，全国有超过50多场啤酒节将陆续举行，有望带动各地夜经济以及文旅消费。

    一个明显的变化是，当下的啤酒节已经不仅仅局限于啤酒畅饮上，更多元素被融入其中。例如，重庆啤酒(86.000, -1.72, -1.96%)今年在重庆地区先后参与了重庆国际啤酒文化节、长寿菩提古镇重庆啤酒火锅节等。

    “相较于以往的啤酒节活动，今年的啤酒节内容更丰富，不局限于吃喝。不少啤酒节不仅增加了今年火爆的集市场景，还加入了电音、乐队、机车、涂鸦等元素，让更多的年轻人聚集在一起。总体来说，今年的啤酒节更偏向于年轻化、社交化。”重庆啤酒方面告诉记者。

    对于诸多啤酒企业而言，年轻人是它们需要重点挖掘的潜在客户。该类人群追求新鲜，小众聚会等社交场合是其主要饮酒场景。这与啤酒节的元素高度匹配。

    金星啤酒方面也提到，随着夜经济发展，啤酒节的形式由传统的啤酒促销为主，转化成集夜游、夜玩、夜食搭配啤酒的形式，并不单纯为了喝啤酒，而是在娱乐、休闲的氛围下，体验啤酒带来的畅爽的休闲生活体验感。

    “啤酒节可以提供更加多样化的产品选择，满足不同消费者的需求和口味。其次，可以创造更加浓厚的消费氛围，增强消费者的购买欲望和体验。此外，可以吸引更多的消费者关注和参与，提高品牌知名度和曝光率。”盘古智库高级研究员江瀚说。

    在林醒愚看来，啤酒节经济意义重大。一方面可以提升城市品牌形象，向外界展示城市的人文风情。另一方面可以带动当地经济的增长。

    “预计本届啤酒节将带动青岛当地消费超百亿元规模。”林醒愚说。

    赵京桥也提到，通过节庆活动来拉动消费和产业发展是地方政府促消费的重要举措之一。需要注意的就是，一是要在政府引导下，充分发挥市场主导力量，形成具有市场化持续经营能力的品牌节庆活动；二是要强化地方特色，充分把节庆活动与地方文旅资源、特色饮食资源进行融合，更好地发挥节庆活动的消费和产业带动作用；三是重视活动消费体验，丰富文体、娱乐、饮食体验。

    抢夺线下消费新场景

    多位啤酒企业相关负责人向记者表示，当下企业参加啤酒节，除了动销之外，更加在意与消费者的互动。

    鲸都鲜酿创始人王龙提到，对于正值高成长期的啤酒品牌，参加与啤酒节相关的活动，最主要还是为了品牌宣传和与互动，与消费者和潜在的客群互动。

    崔永强对此感触很深。他认为啤酒节现场的氛围以及更加深厚的啤酒文化，是其他饮酒场合不可比拟的。

    事实上，随着啤酒行业竞夺逐步加剧，目前整体向中高端转移。而该类产品更追求沉浸式体验，同时需要花费更多时间来进行市场培育。啤酒节已经成为一个重要的实现路径。

    重庆啤酒方面认为，啤酒节同时兼具渠道和消费场景，为公司提供了一个集中展示、推广和销售的平台，能够吸引大量的消费者参与和关注。此外，啤酒节也提供了与消费者直接互动的机会，例如品牌推广活动、重庆啤酒王等互动游戏。这种互动不仅增强了消费者对品牌的认知和好感，也为品牌传播和口碑营销提供了机会。

    “很多啤酒节都设置啤酒文化展示区，消费者可以更深入了解啤酒品牌的历史、文化和特点。同时，诸多互动环节可以加速啤酒企业与消费者之间的联系，增加品牌忠诚度。另外，销售渠道和饮用场景的融合，为消费者提供更加便捷和愉悦的体验。可以提升消费者对于品牌的认知度和好感度。”江瀚说。

    记者注意到，很多啤酒节正在融合更多业态和场景，试图吸引更多人群的注意力。

    据悉，哈尔滨国际啤酒节将同期举办老街乐队巡游、小丑泡泡秀、趣味运动会、相亲文化节等，希望能够覆盖各类受众人群。塔城乌苏啤酒节期间，则举办西北五省区国标舞大赛等文化体育赛事，既吸引运动人群参与，又能传递自身品牌形象。

    上述多家企业负责人提到，随着线下消费的复苏，酒企不断打造消费新场景，探索制造业与服务业的深度融合。

    据了解，在今年一季度，乌苏啤酒的首家烧烤体验店和后火锅&重庆啤酒体验店先后开业。同时，借势露营经济热度上升，发布野餐篮限定装，为消费者搭建沉浸式的品牌体验空间。

    同时，多家啤酒企业已经先后布局酒馆业态，希望将社交、渠道、场景等融合在一起，加深消费者的品牌忠诚度。

    一位啤酒行业经销商对记者提到，啤酒节其实就是扩大版的开放式酒馆。前者的功能和分区更加丰富，体验感和互动性更强。唯一的短板就是周期较短，属于阶段性的营销动作。

    “对于啤酒企业来说，从场景上看，除了文化娱乐，啤酒与体育赛事的结合是具有历史和天然优势的，未来可以进一步策划开发相应的消费场景和产品；从业态上看，可以根据社区消费需求，发展具有特色啤酒产品的多功能社区啤酒消费空间，满足休闲需求。”赵京桥说。