美邦搬离“老家”学直播：蓄谋已久背后一把辛酸泪美邦服饰

记者丨张君花

从家喻户晓到不得不搬离“老家”去学直播带货，美邦式的出走有用吗？

7月23日，美邦服饰发布公告称达成两连板，这背后或许源自网上流传着一份关于美邦服饰总部的搬迁通知——总部于7月搬离上海迁入杭州电商总部。搬出老家是美邦服饰对于布局直播带货业务的决心。

然而，当直播带货已不在风口期，甚至出现下滑征兆的当下，晚入局的美邦服饰又能有多少机遇？

美邦式出走

离沪迁杭，美邦服饰寄希望于直播带货。7月23日，美邦服饰发布公告称，公司股票于7月20日、7月21日连续两个交易日收盘价涨幅偏离值累计达到20%以上，达成2连板。2连板的背后，或许和美邦服饰一心布局电商直播转型有关。

近日，网上流传着一份美邦服饰的搬迁通知：“位于上海康桥东路800号美特斯威邦总部大楼将进行功能升级，产业功能调整。上海团队全体员工将于10月份搬迁至周浦时尚产业园办公，由于周浦时尚产业园还处于装修阶段，上海团队员工将于7月搬迁杭州新公司办公。”一时之间，美邦弃沪入行、败走魔都，力图东山再起等一系列猜疑甚嚣尘上。

根据流传的通知，美邦服饰此番入杭也只不过短短3个月时间。业界不免质疑：“3个月时间何必费劲。”

有很多人不理解，但美邦服饰有着自己的想法。“想要更快转变观念，走出固有传统思维路径和专业陷阱的束缚，到杭州学习改变固有思维。”是美邦服饰给出的理由。

据了解，美邦服饰杭州电商总部位于华业发展中心，周围不乏薇娅旗下的谦寻控股及罗永浩的交个朋友、阿里巴巴滨江园区等头部电商平台和主播。而此次系部分员工搬迁，行政、后勤及部分业务线人员搬迁至杭州3个月，生产基地及相关人员不会搬迁。

为什么是杭州？美邦服饰给出的原因之一是“在杭州招电商人才最便捷”。

确实，单就直播带货而言，杭州有着天然优势。据了解，如今的杭州，有着“电商第一城”之称。根据浙江省商务厅2023年2月最新监测数据，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

绮酱毕业于播音主持专业，毕业后就到了杭州面试各机构的主播岗位。“身边很多朋友都来杭州找工作，这里MAC机构多，相较其他地方而言，工作机会多一些。”像绮酱这样的杭漂不少，他们看中的无非杭州“电商第一城”的机遇。

据了解，在杭州市的多个区，分布着众多知名的直播代购机构。譬如滨江区薇娅旗下的谦寻文化、罗永浩的交个朋友，雪梨的宸帆集团、余杭区的遥望网络、森马直播，萧山区拥有头部主播刘畊宏的无忧传媒等。

落户不久的美邦服饰，也已经开启了自己的直播生涯。据了解，美邦服饰杭州电商总部的业务主要是围绕直播带货，涉及到抖音、淘宝、视频号、小红书等多个平台。美邦服饰方面公开表示称：“市面上主流的平台都会慢慢去做，目前是先从抖音开始，已经开通了奥莱号和男装号，7月底官方旗舰抖音号也会上线直播。”

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，目前，直播带货赛道仍在增长，虽然美邦服饰入局略迟，但对于当前的美邦服饰而言不失为值得尝试的一种方法。当前的美邦服饰需要突围。当资金有限，发力线上是更好的选择。入局直播电商后，美邦服饰通过对品牌资源、供应资源、品牌发展套路整合，再通过直播赛道输出，对于美邦而言是一个突破口。

蓄谋已久

对于电商，美邦服饰蓄谋已久。

事实上，2010年前后，美邦服饰便上线了自建的电商平台邦购网，计划为旗下美特斯邦威、MEamp;CITY、MEamp;CITY KIDS等品牌打通线上线下(35.060, -0.16, -0.45%)融合的路径。2015年，美邦服饰再度上线社区概念的电商App“有范”，寻求线上电商渠道的突破。更不惜重金营销，有消息称，当时“有范”App连续两季冠名赞助热门网络综艺《奇葩说》，广告宣传费翻倍，飙升至上亿元。

生不逢时也好，自身局限也罢，美邦服饰在经过多番折腾后在线上电商领域的尝试探索就此打住，在此后的很多年里，美邦服饰线上一直是其短板。

财报数据显示，从线上渠道的占比来看，美邦服饰依然以线下为主。财报数据显示，2022年，美邦服饰线上销售仅占总营收的24%，线下加盟渠道的销售额仍占大头。

而此番进入直播电商领域，美邦服饰也早已开始布局。据了解，美邦服饰在今年2月期间，就已经开始筹备直播电商业务。5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。同时，美邦服饰也对外表示，2023年公司将重点布局线上直营渠道、加盟渠道，为实现企业早日扭亏为盈的财务损益目标做营运执行。6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，这两家公司由美邦服饰全资持股，法人为品牌创始人周成建。

美邦服饰对电商蓄谋已久的背后，是其不断下滑的业绩数据。

财报数据显示，2022年，美邦服饰的营业总收入14.39亿元，同比下降45.45%；亏损8.23亿元，上年同期亏损4.02亿元。伴随业绩巨额亏损的是门店的大量关闭和旗下资产的频繁出售。财报数据显示，美邦服饰2019-2021年门店分别减少785家、683家和403家，三年累计关店1871家。截至2022年末，美邦服饰直营店铺仅剩29家，加盟店铺997家。

就搬迁总部相关问题，北京商报记者对美邦服饰进行采访，但截至发稿未收到回复。

曾经有多火

从亏损超8亿元的数据我们或许难以相信美邦服饰也曾有过辉煌，但不得不承认，巅峰时期的美邦服饰也成为过一代人的记忆。

小欢几乎是伴着美特斯邦威这个品牌成长起来。“小时候这个品牌很火的，想要买一件衣服还要考量再三，因为价格不低，但现在这里几乎都没有美特斯邦威的门店了。”小欢叹息道。对于很多伴随美特斯邦威这一品牌成长起来的“90后”一代而言，美邦服饰有着它独有的高光时刻。

美特斯邦威有多火？

成立于1995年的美邦服饰，将目标消费群体定位在18-25岁的青年，并在营销方面极力塑造年轻、潮牌的形象。为此，美邦服饰曾签约当时大火的花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等一线明星，凭借着“不走寻常路”的广告语迎合了当时不走寻常路的年轻消费群体，一度成为潮牌的代表。

那一年，《一起来看流星雨》红遍大江南北，楚雨荨的那句“端木，他带我去了美特斯邦威，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩是谁”台词也立住了美特斯邦威的高端地位。2011年，美邦服饰迎来发展巅峰，营收将近100亿元。截至2012年底，其门店数量达到5200家。或许当时的美邦服饰怎么也想不到，仅仅是在三年后的2015年，自身会迎来亏损，此后一直是下披路。

从寂寂无名到家喻户晓，从巅峰跌落，多番尝试自救……一幕幕过往，都在上海总部上演。2005年正式启用上海总部，对于美邦服饰而言有着不一样的意义。

如今不得不南下寻求新的生存之道，美邦服饰无非面临着两种结果——取到真经实现自救或持续下滑。

事实上，面临不断下滑的业绩，美邦服饰一直在自救。譬如对旗下品牌进行更年轻化转型。2019年以“国潮青年不佯装”为话题，推出一系列工装风服饰。2020年，推出国粹、中华博物馆系列服装以及Metersbonwe衍生系列服饰“中华美邦”主打原创文化潮流；2021年中旬，子品牌ME&CITY亦高调宣布启用全新LOGO，并对品牌形象进行了重新定位等。譬如频繁出手旗下资产。出售辽宁省沈阳的店铺、湖北省武汉市的店铺、贵州省贵阳市的店铺等用来盘活资产。

虽然都是权宜之计，但止血初见成效。财报数据显示，2023年上半年美邦服饰扭亏为盈。主要原因为持续优化渠道结构，租金及人力成本等运营管理成本较上年同期有明显下降。同时，报告期内处置了贵阳房产及联营企业华瑞银行部分股权，投资收益较上年同期增加。

如今再次自救入局直播带货，美邦服饰的机遇能有多少？

直播带货，已经不是一个新的风口期的行业。根据中信建投(24.440, 0.05, 0.21%)研报，2019-2022年，直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元，但增速从250%下降至54%，预测2023年直播电商规模增速将进一步下滑至41%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，对于服饰行业尤其快时尚而言，线上短视频及直播平台的冲击相当大，尤其不少明星带货也会选择大众化价格带的服饰，因而快时尚品牌连锁的份额受到很大的蚕食。如果企业基于企业经营利润情况原因，关闭一部分线下效益差的门店，同时开启线上直播，另辟新渠道，还是比较可行的方法。不过当下这个领域已经竞争非常激烈，美邦服饰进入时间较晚，是否能依此重新找到方法拯救业绩，难以确定。