营销之美：与消费者情感共鸣茅台

茅台美学研讨会现场。

茅台集团醉园一角。

在全球烈酒营销史上，能像茅台酒这样，在如此长时间内，在一个超大规模市场上保持供不应求局面、并在销售收入、利润额、品牌价值等多个纬度成为全球第一的产品并不多见。

这是因为美的产品匹配了美的营销。

腾讯网副总编辑杨瑞春认为，“所有成功的营销，都要用美好的内容打动用户。优质的、用户喜欢的内容、同时具有价值感的内容，可以打开品牌与用户双向沟通的通道，帮助构筑长期情感价值，帮助品牌长效经营。”

茅台的营销美学，是对美国学者贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）“营销美学”的借鉴运用，通过产品的“性能价值比”、品牌的美感传播、体验的美好感知等美学营销方式，实现消费者对产品的高满意度，对品牌的高忠诚度，对文化的高认同度，形成厂商和消费者利益共同体、情感共同体和命运共同体。

在产品端上，茅台以“六定”法则定义产品的美学价值，在产品设计上高度融合实用性和审美性，寻求两者之间巧妙的平衡，以满足客户在“美时代”体验“美生活”的消费需求。

“六定”既产品定位、定档、定型、定价、定量、定景，这是茅台基于市场环境和行业动态、消费需求和行为变化、产品特性和客观现状，从产品的综合能级和美学价值，综合分析产品竞争优势，形成的独具茅台特色的产品法则，实现在产品营销过程中定位不同人群。

营销美学指引下，茅台顺应时代变化，不断完善产品结构，按照酒体品质将茅台酒分为尊品、珍品、精品、经典四个档次，价格也从高到低相应分为四个档次。

为了弥补高端、中高端市场空白，丰富产品链，推出千元价格带高端产品茅台1935，梳理千元以下次高端产品汉酱、中高端产品茅台王子、茅台迎宾等产品结构，理清价格体系，形成层次清晰、品质突出的产品矩阵。

定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向，甚至影响企业存亡。如今，茅台已建立起长效科学的定价机制，多维多角度定义产品的价值，形成从百元到上千元，乃至数千元的不同价格带产品，满足不同消费者的需求和喜好。

在品牌美誉度上，茅台以美为内核，以美为方向，久久为功，不断丰富茅台品牌美的表达，从荣获巴拿马万国博览会金奖、成为重要事件活动的指定白酒、塑造市场“茅台特质”伊始，到远眺海外、借助“一带一路”的东风，推动文化出海，不断层层演进、积累升华，最终形成独具特质且不可复刻的品牌美誉度，努力向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力。

“五合营销法”是茅台营销的美学系统。“五合”营销中，主动是态度、数字是效率、文化是根基、品牌是核心、服务是保障。

2022年，以“i茅台”诞生为标志，以“五合营销法”问世为抓手，“美时代”茅台营销全面升级。在茅台历史上，这是一次不同以往、不同其他的审美变革，是在茅台营销屡屡打破纪录、进入历史最高点后的再出发。