白酒团购步入调整期:同质化竞争严重,利润承压,有酒商团购业务下滑20%

文丨酒业家团队

“今年上半年的团购业务和去年相比大概有15%-20%的下滑。”

“商务宴请的频次大大减少,再大力度的优惠促销也解决不了问题。”

“都说做团购利润高,但现在市场都这么透明了,好卖的没利润,有利润的卖不动。”

事实上,团购渠道一直是白酒企业最重视的渠道之一,更是次高端及高端产品重要的销售场景。在一定程度上,团购渠道还是不少酒企在疫情期间提振销量、逆势增长的主要增量来源。

但从近期酒业家对酒商的调研中却能发现,曾被视为“现金牛”的团购业务如今也已进入瓶颈期,大部分酒商团购销售出现下滑,尤其是商务消费频次的降低,让酒商的企业类团购大客户拿货量显著减少,同时,市场透明度的提升也进一步压缩了团购业务的利润水平。

白酒市场由渠道主导逐渐向消费主导演变,团购渠道的传统价值便开始遭遇市场化带来的挑战。在中酒展期间举行的2023酒业创新大会·酱酒论坛上,和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江更是直言:“酱酒团购已经穷途末路,谁能够实现在传统渠道的广泛布局,谁才能赢得下一轮最重要的竞争门票。”

有行业专家指出,从去年下半年开始,大部分酱酒品牌的团购价格开始下行,幅度还不小。某知名高端酱酒产品,厂方要求的团购最低价格超过1100元,但实际团购成交价在900多元;还有曾经在400元上下的酱酒大单品,现在在广东市场团购价只需300元出头。

从酒业家调研的情况来看,商务消费频次和出货量的降低是症结所在,另外,较为普遍的价格倒挂、市场透明度提升也让团购渠道失去了原有的价格优势和高利润。

在河南市场,一位酱酒经销商告诉酒业家:“上半年,我们团购渠道出货量同比去年下降了15%-20%左右,企事业单位的客户用酒量明显减少了。需求降低了,降价促销也解决不了销售增长的问题。

在广东市场,酒商欧总指出:“今年团购业务虽然整体有回暖趋势,但仍没有恢复到疫情前的水平,增幅也不稳定,个别节日前会有些补货。2020年、2021年团购出货量最大,客户也基本不会讲价,但现在10件起的团购客户也会讲价,竞争蛮激烈,利润也比较微薄。”

华南区域酒商卫总也表示:“相比传统渠道,团购渠道受影响会小一些,客户数量变化不大,但能动销的产品越来越少,价格也很透明,很多酱酒价格都在倒挂。”

更有经销商指出:“某酱酒品牌在近三年来多次调整出厂价,上涨幅度超过30%,但市场反馈并不理想,真正的团购落地价格和三年前几乎一样。”

另一方面,在大环境不好的背景下,酒商的去风险化意识更加鲜明。酒商丁总表示:“现在对于团购客户基本都不做账期,都是现金,钱货两清。要是给几个月账期,万一别人跑了怎么办?”

除此之外,目前主攻团购渠道的酒商囤货意愿也不强。“目前公司只有一款有利润的知名酱酒开发产品保持了一定的库存,如果客户需要其他产品,大多就是同行之间调货赚差价。”河南酒商聂总告诉酒业家。

对此,白酒营销专家贾福春认为,团购渠道更倾向于利润高的产品,但主要是靠资源驱动,不是靠品牌驱动,因此,对于名酒利润低或者倒挂的产品,今年的团购销售也会下降很多。酒企和酒商明显在加大对团购客户的政策支持,但整体市场表现还是比较疲软。

除了外部消费环境造成的影响,传统团购客户开发及运维工作也面临着不小的困境。

李振江指出,当前酒企团购客户的开发方向和开发方法比较单一,同质化竞争严重,除一线品牌通过持续培育忠实粉丝避免用户流失以外,大量二三线品牌并没有过多享受团购业务的红利。

一方面,关键人返点、折扣、搭赠、送品鉴会和回厂游等同质化的团购政策,从酒企传导至渠道端,对团购客户的吸引力正在减弱;另一方面,团购渠道老客户的流失速度比新客户的积累速度更快。

今年以来,能够看到很多白酒企业在大力推进“名酒进名企”活动,意图刺激企业购买力,但商务消费的低迷是不争的事实,团购业务发展十分依赖酒商的人脉资源,商务场景的出货不畅正倒逼着酒商们开始寻求更广泛的客户群体。

在广东市场,上述酒商卫总经营的汉酱135 BC、习酒·敦煌四祥瑞在团购渠道表现较为亮眼,关键原因就是聚焦小范围核心消费者深度培育,把握好产品的价格红线,把产品更精准的提供到消费者手中。

福建酒商武总也认为,针对核心消费者的圈层团购已成为酒商提振业绩和利润的关键,不仅要通过好品牌、好产品的利益卖点打动用户,更需要更深度、更精细的服务来助力。传统方式如回厂游、品鉴会、酒道馆等等,动辄很高的费用预算,却不一定能够建立信任、强化需求。这时候,酒商就需要了解消费者画像,再去通过新的社交营销方式,建立与消费者之间的粘性,进而提升产品的复购率。

在酒企视角,针对圈层团购的举措也屡见不鲜。习酒君品荟自2020年至今已经成功举办近1500场,直接参与互动的消费者约69000人,触达全国多个高端消费圈层,并成为行业内极具价值的圈层营销IP活动。

黔酒一号提出的“一城、一商、一馆”战略也是将馆作为品牌培育核心消费者的重要场所,并致力于把部分个人消费者转换成团购客户。

从注重商务场景转向消费圈层,从大C向小C转移,从同质化的“品鉴会”到精细化的深度服务,酒企和酒商团购业务的转型趋势十分显著。通过以上调研和梳理来看,在白酒渠道结构变革的过程中,通过团购活动直接面对消费者完成用户积累,将是品牌生命力和销量持续增长的保证。

团购是酒企和酒商的长期战略工程,需要长期的坚持和培育。可以看到,如今团购渠道运营正在步入“深水区”,从过去简单、直接的客户开发策略,走向客户培育、服务和维护方式更加个性化、精细化、多元化的未来。可以预见,未来团购的客户范围也将进一步扩大,并推动白酒渠道模式向厂商一体化、C端化的方向再进一步。

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上一篇 2023-07-22
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