“看直播一代”已成消费主力：TikTok将向东南亚投资数十亿美元直播

参考消息网7月22日报道《日本经济新闻》7月21日刊登题为《东南亚直播带货发展迅速》的文章，作者是赤间建哉。内容编译如下：

直播带货正在东南亚快速发展。出生于1995年以后的Z世代在当地人口中占比已达到25%，习惯于看直播的他们到2030年将成为消费主力军。借助直播带货，当地电商市场规模预计还将进一步扩大。

“现在抓紧下单可以享受9折优惠。”18日，戴森牌吸尘器出现在东南亚最大电商平台虾皮购物网站(Shopee)的直播间。约有1000人观看直播，一名泰国女网红逐条回复评论区留言，不断有新订单成交。

除了虾皮购物网站，阿里巴巴集团旗下的来赞达公司(Lazada)也是当地有名的电商平台。这些网站平时开设好几十个直播间，销售的商品除了手机、家电、化妆品之外，甚至还包括纸巾、水果，应有尽有。卖家既有个体户也有大企业。

28岁的苏尼查亚刚从脸书网站的直播间淘到一瓶香水。在其看来，直播带货的好处在于，顾客不必到店也能浏览多种商品。

德国斯塔蒂斯塔调查公司预测，到2027年，东南亚直播和社交媒体带货所形成的市场规模将达到850亿美元，约为2022年的2.5倍。

德国大型咨询公司罗兰贝格称，2022年，在普及度较高的泰国，直播带货的市场规模为22亿美元左右，约为日本市场的6倍。泰国、越南60%的网民曾在直播间购物。

今年6月，泰国消费品巨头协成昌集团(Saha Group)宣布将进军直播带货领域。除了同四家聘请网红带货后大受好评的企业合作之外，该集团旗下一家电视购物公司还同马来西亚最大的直播带货平台建立了合作关系。集团高层称，这是改变传统零售形态的一步。

新冠疫情也对电商市场规模的不断扩大起到推动作用。斯塔蒂斯塔调查公司称，2027年，东南亚主要六国的电商市场规模或达到1690亿美元，比2022年增长65%，增速超过欧洲和日本。

6月中旬，TikTok首席执行官周受资在印尼首都雅加达出席活动时说，短视频平台除了广告之外还要依靠卖货赚钱的时代已经到来。东南亚是其首要市场之一。他明确表示，TikTok未来5年将向东南亚投资数十亿美元。

美国元宇宙平台公司(Meta)今年3月在马来西亚开办培训机构，训练、培养内容制作方面的人才，为自身向直播带货领域拓展业务打下基础。

各公司采取上述措施的主要原因是，习惯看直播的一代人正在逐渐变为消费主力军。在东南亚，出生于1995年到2014年的Z世代约有1.7亿人，约占当地总人口的四分之一。

虽然直播带货最先在中国兴起，但东南亚年轻人更多，这种卖货方式在当地拥有快速渗透的基础。而且，东南亚人花在社交媒体上的时间更长。据英国“我们擅长社交”公司统计，东南亚主要六国人均每天花费2小时53分钟在社交媒体上，而中国为1小时59分钟。

专家认为，具有丰富娱乐性的直播带货将成为未来的需求。