芳草地度假酒店，以自然度假破圈的新出路

清晨，在鸟鸣声中被唤醒。

第一缕阳光透过窗户照进房间，扑面而来的是高负氧离子的清新空气。

泥土森林的气味充满鼻腔。

这样“久在樊笼里，复得返自然”的理想体验，是多少城市人向往的生活？

长期被城市包围的人们，对大自然越发向往。在小红书上，“逃离城市计划”一度成为热门话题，搜索“自然”一词，相关笔记过1914万篇。

沉寂三年的旅行热情在2023年第一季度得以快速释放，一种“瞬时切换生活场景，随时走进自然”的渴望正在蔓延开来。

腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院发布《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，小众独特、自在松弛、未知惊喜和深度在地为旅游新趋势。可以预见，“返璞归真,回归自然”的自然系度假，因其生态价值而保持愈加旺盛的生命力。

万豪、希尔顿、雅高等国际酒店集团频频加码度假酒店市场，而以德胧为首的中国本土高端酒店集团，也正在探索高端度假酒店发展之路。针对于此，本文以芳草地度假酒店为案例，深入探讨自然系度假。

一、大自然，治疗“城市病”良药

对于久居樊笼的都市人而言，大自然是治疗“城市病”的良药，让他们暂时摆脱买房、升职加薪、大公司内卷带来的压力。在慢节奏的大自然中放松身心，重拾美好回忆，成为很多人避开人群的首选。

随着国内休闲度假板块崛起，以安缦、丽思卡尔顿隐世酒店为首，越来越多自然酒店品牌兴起。基于此宏观趋势下，德胧集团旗下高端度假酒店品牌芳草地度假酒店，进一步提炼出“创造美好回忆”的价值主张，让人在回归自然的度假中，获得放松与愉悦。

公开资料显示，德胧旗下拥有高端酒店集团“开元酒店集团”，尤为擅长度假型酒店，拥有方外、观堂、芳草地等知名度假酒店品牌，以及新消费企业“百达屋生活方式实验室”，是唯一跻身酒店行业权威榜单“HOTELS 225”全球前20名的中国本土高端酒店集团。

芳草地度假酒店诞生于2011年，品牌创始人在一次环法骑行，途径法国南部乡村，被宜人的阳光、斑斓的景色、苍翠的草地以及沉浸在乡村慵懒气息的人们所吸引。于是，芳草地度假酒店的蓝图也有了现实的载体。

2016年，在中国茶文化的发源地湖州，唐代陆羽写下开创中国茶文化先河的《茶经》所在地，第一家芳草地——长兴芳草地度假酒店开建了。

自酒店建造之初，芳草地度假酒店便以探索自然、创造美好回忆为主题，立意于“与自然和谐共存”的美好境界，最大限度实现人与自然和谐共生的高质量乡野空间，营造在大自然中疗愈、撒欢的生活氛围，将乡野精神和当地文化体验带给每一个人。

芳草地，源自崔颢《黄鹤楼》的“芳草萋萋”，意为草木茂盛。

芳草地度假酒店以自然的方式，在葱葱郁郁的一方水土里，用天南海北的视角展现彼时彼地的故事与滋味。人与自然的相处有所取时，也要回馈自然，这是“心宿芳草”的自然心态。

“灵蛙，是一种对自然环境要求极高的蛙种。只有在负离子含量很高的自然环境中，灵蛙才能得以群居。第一家芳草地度假酒店开业时，酒店雨后的草坪中出现大量灵蛙，这与酒店强调大自然的品牌理念不谋而合，于是灵蛙成为芳草地度假酒店IP。” 芳草地度假酒店相关负责人分享道。

芳草地度假酒店在小红书和微博上刮起“来芳草地fun轻松”的热潮，相关笔记超过6万篇，杭州富春芳草地度假酒店荣获KOL公信力金榜“中国最值得体验的100家酒店”—鼎舍奖。

作为亲近自然生活方式的倡导者，芳草地度假酒店在全国布局23家酒店和近4000间客房，以小木屋、草屋、帐篷、房车等创意度假产品为特色，营造在大自然中疗愈、撒欢的生活氛围。

二、“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活

一次美好的旅途，不仅仅只是自然风光，而是拥有鲜活有趣的生活。

近年来“自然奢”是新度假趋势，在假日去往山间乡野，成为一种饱含慰藉的度假方式。当90后、00后为核心的新消费人群成为主力军，他们需要更好看、更舒适、更好玩的产品。

以芳草地度假酒店为例，为营造新奇的度假体验，成为第一个吃螃蟹做船屋的酒店品牌。

船屋源于富春江畔的一个传说，明朝初期，陈友谅被朱元璋打败，他的残部被困富春江，不得上岸。这批人有九个姓氏，人称“九姓渔民”。他们生活在富春江上的船屋，世世代代……如今，位于同一流域的山水秘境杭州富春芳草地度假酒店，也隐匿着一排船屋。

2015年，国内酒店行业还尚未有以船屋和木屋做度假酒店的先例。芳草地度假酒店作为行业开拓者，首创船屋、木屋作为客房形态。当时，国内尚未有成熟的供应商，造价成本甚至比高端商务酒店高出25%，直到建造杭州富春芳草地度假酒店，品牌对木屋产品进行大幅度改良后，才将成本降下来。

船屋客房形态营造出“春水碧于天，画船听雨眠”的意境，成为品牌的一大亮点，在市场上引起极大反响。2019年，富春芳草地获得被誉为”建筑界的奥斯卡奖"的Architizer A+ Awards大奖。

在软件上，芳草地度假酒店联动资深自然活动专家，对自然探索活动做升级。

芳草地度假酒店员工在照料客人起居之余，也担当着当地文化的使者，让初来乍到的客人和栖息地之间产生亲密连接。

比如，杭州富春芳草地度假酒店安排日观自然、松鼠安窝、野钓等体验，让客人当一回山民：在薄雾拂晓的清晨中醒来，体味山野精神，来一场户外轻徒步，在大树上搭建一座松鼠房子，做一件童年时就念念不忘的美妙事情。

诸暨芳草地度假酒店的王师傅坚持“自然农法”，他说：“所有长在地里的东西得找到平衡之道，杂草虽然除不尽，但草根扎得并不深。”王师傅除草时，用镰刀只将长高部分割掉，留下根帮助作物吸水固土。而割掉的杂草，冬天就可直接放在土里堆肥，来年春天再播种。

在长兴芳草地度假酒店的猕猴桃园，管理员老杨说：“猕猴桃吃软不吃硬，软硬适中，略有弹性，就是好果子。”摘完猕猴桃，来到东篱下自然农场，木耳菜油光发亮，长长的紫茄妖娆万分，开出硕大花朵的秋葵招蜂引蝶。从农场到餐桌的可持续生活理念，在长兴芳草地度假酒店变得异常简单，亲自品尝摘下的蔬果也是野营不可或缺的珍贵记忆。

在硬件上，室内外无动力游乐设施及打造萌宠乐园标杆项目，提供安全、好玩、强记忆点、契合品牌调性的游乐空间。

好动是儿童的天性，探索是儿童成长的必然，产品化、模块化的户外无动力设施则尽情释放孩子运动天性。产品体验是芳草地度假酒店独特的一环，品牌舍弃传统酒店礼仪司团队，成立承接不同类型活动的V.J.俱乐部，组织形式丰富的自然体验活动，打造不同趣味的狂欢。

对孩子们来说，在富春芳草地这样的“自然宝库”里，释放天性是最简单的收获。

以杭州富春芳草地度假酒店为例，酒店自然导师清楚地知道，教学更多的是引导，通过引导孩子们与自然互动，让他们亲身体验自然的趣味横生：设计的自然课程中，既有关“生态链”的追逐游戏，也有提着手电夜观动物的漫游，或是一场关于“便便”与土壤的侦探行动。

三、打造文旅融合新样本

一直专注于都市的国际高端酒店集团近两年纷纷盯上中国乡村，开发各种度假秘境。国际品牌或许更加关注于环境赋予酒店的价值，而本土品牌乡村振兴的核心更多放在酒店及商业业态能否赋能当地。

2016年，乡村度假初现雏形。作为首个乡村度假产品，首家芳草地度假酒店落地湖州长兴，开业不久便获得市场广泛认可。不同于国际度假酒店品牌的打法，芳草地度假酒店开辟了度假酒店新道路——乡村度假生活方式。

芳草地度假酒店对乡村度假有着独到而深刻的理解，在实践中继承原有的本地人文，传递具有引领性的美学观，覆盖当代多变旅行的需求，在获得市场认同及本土认可的同时，也为打开在地化的自循环模式带来很大促进作用。

芳草地度假酒店打开乡村度假的新形态，继承原有本地人文，传递具有引领性的美学观，在新旧融合中建立着一个个山间原野的新型社区。这种新型社区展现更高级的乡村度假方式、更有品质的住宿条件、更精致的生活体验，吸引很多高端消费客群，对本地旅游及消费体系的建设起到很大促进作用。

“与自然共生的理念”从一开始就印刻在富春芳草地的开发基因中，设计布局顺应原有的自然景观，低影响开发措施体现在多方面：车行环路的规划最大程度地依照原始地形修建，既丰富野趣体验，也减少土方开挖，有效保护当地地质结构及植物资源；许多原本可使用机械作业的地方，酒店出于对原始环境最小干扰的原则，均采用人工作业。

酒店的房屋采用模块化预制轻装建筑结构，施工现场减少85%的物料组装，75%的建筑废料，项目成本也节约高达20%。酒店最受欢迎的船屋房型常年满房，建设时原本规划建造6 栋船屋，但为保护一棵老树，最终把船屋数量减少到5 栋。

酒店静静地躺在山脚下，与小溪、山林和绿荫形成密切关系。沉浸在大自然中，可欣赏到漫山遍野盛放的花朵、郁郁葱葱的山林和碧波荡漾的湖泊。作为建德市首家高端酒店，杭州富春芳草地度假酒店带动当地旅游行业发展，推动乡村振兴发展。在酒店正式营业1年后,富春方外同样选址落户建德。两家酒店每年为当地带来近1亿规模的营收,创造了数百个就业岗位。

从寂寂无名的山地到在社交媒体网红打卡酒店，芳草地度假酒店依托天然地理优势，加上互联网+的数字化运营升级和整合营销能力，重新变革乡村的生产技术和生产关系，实现对传统乡村旅游模式的提档升级。

行到水穷处，坐看云起时。漫步于芳草地度假酒店的山林，建筑、树林、江湖，溪水相映成画，人在山水中栖居，蛙声中入眠，鸟鸣中晨醒。在大自然的力量中，治愈城市人的疲惫。