回归根本，Wish于“聚焦”中重塑自我

Wish，迎来自己的第十三个年头。

作为跨境电商平台老牌玩家，它在亚马逊统治PC电商的时代，以移动端原生电商的形象破壳而出；当大家沉浸在货架式电商、中心化流量入口的逻辑时，它率先把个性化推荐、瀑布流展示应用在电商领域……

这家来自美国硅谷的公司，有着极强的技术基因，但多年来却坚持做着一件“接地气”的事，即把中国高性价比商品带入欧美下沉市场。

为了更好的理解Wish，外界曾给它贴过“美版拼多多”、“国际版淘宝”等标签。然而，站在跨境电商平台玩家重新洗牌的今天，你很难不去重新认识它。

虽然美国很少有人提及“下沉市场”，但这个市场的特征已经足够明显。炫耀性消费减少、注重实际功用、廉价商品大受欢迎，都让人看到消费分层带来的商机。也许这时大家才更加意识到，已经十三岁的Wish在这个领域的先发优势和坚定不移，可以带来更多可能。

在经历了过去一年多的转型和重塑之后，Wish更加认清自己、做好自己的同时，也用一个新的面貌迎接新周期的到来。

“如今的Wish和一年半以前相比，是一个完全不一样的平台了。”兼任Wish首席财务官和首席运营官的Vivian Liu向亿邦动力谈道。

她口中的“不一样”是全方位的，无论从消费者感知，还是从商家感知，抑或从公司内部组织感知，Wish都发生了一次彻底的焕新。

Vivian Liu于2021年11月加入Wish，在她之后，2022年9月，风投公司GGV运营合伙人Joe Yan出任Wish临时CEO，并于今年2月正式担任 Wish CEO之职。今年整个二季度，以Joe Yan和Vivian Liu为首的Wish高管团队几乎将工作重心放在中国——这也是新的管理层成立后首次从旧金山总部来到中国，面对面与中国团队和中国商家交流。

用Vivian的话说，虽然Wish还没有完全从U型曲线走出来进入快速上升阶段，但每一天花的时间都是有效果的，“你知道自己是在做一个有意义的工作”。

01 一年多的革新，是聚焦，是理性

一年前，Wish正式进入了自己的“转型阶段”。

转型的决定并不容易，但一系列密集的改革动作又足以展示其决心。无论是面向消费者端从视觉到体验的重塑，还是面向商户端改变合作及管理方式，没有哪一项轻而易举。

“互联网行业发展非常快，趋势变化也非常快，总会有新的东西、新的平台出来，我们肯定要去不断适应，然后调整自己的战略。”Vivian向亿邦动力谈道。对于Wish而言，转型，既是审视过去13年走过的路，也是认清自己的DNA、制定更合时宜的策略，然后坚定不移的执行、落地。

怎么转？Wish的答案是：回到自己的根本。

“如果你一直跟着最新的趋势、潮流跑，很快就会失去自己的定位，只有你最核心、最本质、最有代表性的那部分东西才能决定你的竞争力，才能帮助你长远立足。”Vivian表示。

由此出发，Wish做了一次“聚焦”——目标客群的聚焦、重点品类的聚焦、地域市场的聚焦，以及聚焦于“发现式”购物体验和高性价比的定位。

消费人群方面，Wish再一次坚定了自己所面向的“千禧一代”和“X世代”（前者指出生于20世纪、跨入21世纪后才成年的一代人，后者指出生于1965-1980年之间的人）。这是一个比较大的群体，也是跟随Wish成长起来的第一批客户，现在多数已成家或者即将成家。

围绕这一群体的需求，就决定了Wish的差异化所在。“对于这部分有家庭生活的人，我们希望大家一想到home and life online shopping（“家居与生活”类网购）就是我们。“家居与生活”主要包括时尚、美容与健康、家居、兴趣爱好、电子产品这五大类。所以我们要聚焦这几个品类，形成更强的用户心智。”Vivian解释道。

而由于Wish瞄准的是对价格比较敏感的中低端收入人群，因此，基于五大重点品类，加强商品“好而不贵”的属性，并提供一个有趣的发现式购物旅程，则构成了Wish独特的定位。

在地域的选择上，欧美市场无疑是Wish最大的部分，自然也是其非常坚持的一点。在这些市场，Wish经过多年的深耕，已有很高的品牌知名度和渗透率，在不断增加投入、加强本土化运营和营销的基础上，可以进一步拓宽自己的护城河。

用“回归理性”、“回归常识”来形容Wish的转型并不为过。它既体现在排除外界干扰去思考“我是谁”、“用户为什么来”，也体现在敢于“收着打”。Vivian向亿邦动力指出，在人群、地域、品类上采取聚焦策略，很重要的一个原因是Wish在当前这个核心领域并未触及到天花板。

“所以我们必须集中精力把核心能力提上去，而不是盲目烧钱拉新用户进来。”作为COO&CFO身份的Vivian，对于Wish业务扩张的态度显得极为理性和严谨。在她看来，如果没有服务好现有人群、没有解决好用户痛点，拉更多新用户进来其实是徒劳。因此，进入转型期后，Wish将广告支出大幅度的降了下来，并给团队定下了较高的ROAS（广告支出回报率）的目标。

由此出发，Wish在重新梳理平台与消费者、平台与商户之间的关系时，也迎来了一次彻底的“改革”。

面向消费者端，Wish圈出他们最大的两个痛点——物流时效和产品品质，集中火力优先攻克。跨境物流方面，通过加大基础设施建设的投入以及整合生态资源，目前核心市场的时效已稳定在15天左右。产品品质提升方面，Wish则从源头入手，将入驻机制从完全开放转变为邀请制、加强品控措施。

面向商户端，针对他们对流量、转化、盈利的焦虑，Wish也花费大力气进行解决。比如，围绕五大核心品类，通过战略性商品营销加强用户心智；开发商户促销平台，让商户在推广产品、提高曝光量方面拥有更多自主权；建立良性循环体系实现流量分配的优化；开放更多数据引导商户经营提效；制定了新的阶梯式佣金模式，以让所有类型商户都能有收获等。

02 可持续增长：来自精耕细作，来自长期主义

可以说，Wish由粗放型成长模式进入了精耕细作的成长模式。在战略转型的实施上，这种变化体现在专注于严格的现金流规划和提升单位经济效益。

从今年一季度财报来看，Wish的转型成效已经显现：经营活动产生的现金流较去年同期明显改善的同时，准时妥投率（92%）同比增长6%，订单取消率同比下降超50%，用户退款率同比下降，商户端和用户端净推荐值（即NPS）则稳步提升。

“我们所有措施的目标都落脚于增加每次交易的平均金额（ATV）和复购率。”Vivian向亿邦动力表示。Wish从多方面进行了努力：

1、通过邀请制注册和Wish Standards计划（从产品质量、运输体验、客户评论、退款率等维度将商户分层，奖励高等级店铺），严格把控商户及其产品和服务的质量，从而提高用户转化率和留存率。

2、加大物流领域的投入，建立更完善的网络，加快物流速度的同时，也推出固定运费项目（订单金额满10美元后，用户仅需2.99美元运费），以提高用户购买件数，并且打造了仓配一体化的“联仓”服务（为商户提供入库、对版、贴标、仓储、打包以及发货一站式解决方案），满足不同的用户需求。

3、从底层技术出发，发挥“发现式”购物的优势。既包括视觉、品类浏览和导航体验上焕新，带来用户停留时长的拉长；也包括通过加强对产品知识图谱的建设和应用，提高商品精准性、个性化推荐和运营效率，从而增强用户满意度。

4、为推动买家增长，Wish一方面提高付费广告的效率，降低整体广告支出，另一方面创造了一系列大促活动以刺激用户活跃度，并持续为商户提供品类运营和数据支持。

此外，提供更及时的客户支持、更有竞争力的价格体系，均被Wish放入了全流程改善消费者购物体验的“组合拳”当中。

“近期我们不会去给自己设置一个特别激进的规模目标，但是会非常看重可持续的规模、现金流健康度、盈利能力。”Vivian向亿邦动力指出。这也决定了Wish的转型必须锚定“一切为了做扎实”的方向。与此同时，运营成本的控制、每笔交易的利润水平提升，也贯穿始终。

令Vivian和团队感到欣慰的是，在过去这十多个月的努力下，“很多指标都在慢慢向好”。“从消费者角度来看，产品品质、APP内容丰富度和整个流程体验都更好了；对于商户而言，如果他们是一直与Wish合作的，就会发现平台政策进行了大量的改革和调整，最终使得商户与平台的沟通更加顺畅、合作关系更加紧密，同时也让生意更好做了。”她补充道。

03 在时代变革的洪流中，找到确定性

如果要给Wish的成长阶段做个比喻，Vivian认为，“现在是青年状态”——不似少年那般飞跃式发展但又不稳定，而是在自我意识的高度发展中，有了更强的独立性和坚韧性，开始思考接下来该怎么走。

不可否认的是，行业千变万化，企业必须在高速的时代更迭中寻找适合自己的节奏。对Wish而言，一个确定性是，十三年前刚开始打天下时所用的商业模式、差异化竞争点——围绕高性价比供给和移动端个性化购物体验构建跨境电商平台，到今天依然值得坚持、值得继续深挖。

“跨境电商已经发展了十几年，且规模不断扩大，每年仍有约10%的增长率。因此，必然会吸引大量资本和平台不断进入。但是，在这个足够大的市场上，没有一个平台可以‘赢家通吃’，一定会成长出许多不同的线上购物平台。对于我们来说，就需要从自身DNA出发，把差异化、核心竞争力持续夯实。”Vivian坚信，专注于自己最擅长的领域，做到最好，就能打出一片生存空间。

“外界的干扰永远都会存在，我们得学会排除噪音，因为它很容易让人变得瞻前顾后，最终导致执行力上出现问题。”她补充道。

一个新的机遇是，站在今天，在全球经济下行的新周期里，市场对于高性价比产品供给展示出了更大的兴趣。这对于一直坚持“面向价格敏感人群的家庭生活购物平台”定位的Wish来说，无疑是个“天时”。

如一位业内人士所言，去年以来，欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀，在此情况下，海外的低收入群体、部分中等收入群体开始追求更便宜的替代品。不过，寻找“平替”的背后仍然有对品质的关注，人们要的不是纯粹低价，而是“物超所值”。而Wish一年多以来的转型又恰恰与之相适应。

“地利”层面，作为一家总部位于旧金山的全球化公司，Wish团队的多元化构成和面向欧美市场的本土化建设，显然是个天然优势。

以Wish最为核心的美国市场为例，Vivian对其形势判断也是乐观的。她向亿邦动力谈道：“美国现在处于一个高通胀、高就业率的情形，GDP还在正向增长，且70%的经济靠消费来拉动。如果通胀控制住了，美联储就会降息、开始刺激经济发展。就业形势好，消费者手里有钱，那么就会更主动积极地去消费。我们只要聚焦自己的业务，服务好消费者和商户就行。”

在她看来，虽然Wish“革命尚未成功”，但现在已经进入一个很好的状态——思路、打法愈加清晰，SQ（速商）也提升了一个等级。在行业重新洗牌的阶段，转型后的Wish，已储备好更高的能量迎接故事新篇章。