曼居酒店，一场中端酒店市场的“降本增效”实践

近日，某银行发售了大额存单产品，但在37分就宣告售罄，前后仅7分钟。这并非个别现象，大额存单“一单难求”，甚至有江苏储户跨省到上海一家银行购买大额存单。

上架秒空的常态，折射出大多数投资者“持币观望”的避险趋好。截至2022年年底，六家国有大行吸收客户存款总额超120万亿元，同比增长率均达到了两位数。

事实上，存款增量“创历史新高”的现状也反映出三年疫情对人们的心理和财务造成的疤痕效应正在显现，其中以心理上的“疤痕效应”为例，绝大多数的人：

更加厌恶风险，决策愈发保守。

这种心理上的疤痕效应，体现在很多方面，以就业为例，2023年国考报名人数259.77万，创下近十年之最。

商业投资上，则是抗周期能力更强、现金流更稳定、政策风险更小的投资标的更受青睐——“稳”字当头。

此外，中高端餐饮一座难求，西子湖四季金沙厅、白天鹅玉春堂等黑珍珠餐厅预订周期从一周延长至两个月。卡地亚、宝格丽等头部奢饰品牌全线涨价，但依然收获疯狂排队购买潮。高端消费的快速增长，反映的是当下可供投资人选择的稳健标的十分匮乏，导致了日常消费的盈余。

01稳字当头，酒店业更受投资者青睐？

大额存单之所以受青睐，稳定的投资回报是重点。而酒店投资，同样以稳取胜。

首先，相比其他行业，作为实体经济的酒店行业更稳健，产品的生命周期也更长、更稳定。同为实体经济的餐饮、零售行业需要不停迭代，研发新产品，外贸行业则受国际关系和汇率波动影响，医疗、制造业技术壁垒更高。

但不管环境如何变化，酒店的住宿需求一直存在。根据Frost & Sullivan，2016-2021年中端市场酒店数量的复合年增长率为26.6%。

其次，酒店业的现金流非常稳定，几乎不存在任何押款欠款的问题，酒店投资一般是前期装修投入成本较大，经营期内就会有稳定现金流进入，投资回报也比较稳健。

第三，酒店的标准化程度高，与同样基于地产属性的园区投资和购物中心投资相比，省去了招商这一步骤，整体运营和筹建难度更低，抗周期能力更强。

此外，酒店行业的政策风险更可控。国务院公布的《“十四五”旅游业发展规划》中，进一步重申了旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位。今年以来，河南省发布八大措施促文旅消费，甘肃省提出强化保障措施，促进文旅产业优先发展……文旅产业，本就是长期的朝阳产业。

当然，疫情过后，酒店投资人对于投资和加盟的态度也更为谨慎，更看重酒店本身的盈利能力。尤其对于中端酒店产品而言，降本增效是酒店实现盈利的重要路径。稳健的投资回报和投资额相对可控，让全季、轻居、麗枫、曼居等中端酒店品牌备受投资人青睐。

图片描述：中端酒店/经济型酒店单房平均投资额对比（数据来源：各公司官网，华泰证券研究所）

以德胧旗下的中端酒店品牌曼居为例，单房造价在10万元内，运营成本可控制在100元/间，投资回报周期可缩短至3年左右。借力德胧高端“下沉”的经验和会员体系，曼居也拥有更高溢价。

以曼居酒店杭州萧山国际机场店为例，房量99间，于2020年初开业。加盟曼居前，酒店RevPAR224元，occ大概70%，加盟曼居后RevPAR跃升至321元，occ突破90%。曼居品牌的溢价能力可见一斑。

投资成本更低，回报收入更高，同时拥有稳定的运营体系支持，像曼居这种投入可控、数据亮眼的酒店品牌才能在投资市场成功突围。

02中端酒店的运营，如何实现产品、服务、体验“破圈”

如果我们想预知未来消费趋势的变化，首先要观察大城市中年轻人的行为、衣饰以及思想意识的变化。

在长期趋势(经济增速放缓、人口老龄化、技术深度变革)和短期冲击(疫情)的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升。越来越多城市里的年轻人选择不买房子，不生孩子，宁愿过一种随性、自在、有趣的生活。

基于此趋势，曼居以“自在空间，曼享人生”为价值主张，为每一位旅人提供一处自在舒适的空间，在曼居这一处独处的空间，短暂地与世间隔，自在随性。

价值主张是品牌与消费者沟通的“钩子”，能够助力酒店在市场上走得更远，在未来创造更可观的投资收益。但要赢得消费者的青睐，酒店品牌还需切实提升产品质量和体验，同时兼顾性价比。这就要求品牌针对细分客群、场景的具体需求，突出消费者最在意的功能组合。

在产品风格上，曼居以简约为美的“宋韵”作切入点，用更加生活化和时尚化的表达方式传承演绎宋韵。比如设计语言，配色以宋人王希孟的《千里江山图》为色彩灵感，传递给客人一种专属于“慢生活”的生活方式。在表现手法上，客房以宋代背景墙画作为装饰，恰到好处的留白，如宣纸画底，虚空中包罗万象。

而运营方面，曼居选择从酒店行业常谈及的“3B”（Bed、Bathroom、Breakfast）中的早餐入手。早餐是大多人在酒店的第二个高频消费品。在OTA评价体系中，早餐重要性仅次于位置和服务，直接关系到酒店评分和未来销量。

一位资深的酒店投资人曾表示：“中端酒店的下一步是卷早餐，将餐标提升，靠更优质的早餐服务体验赢得消费者的好评。”

而曼居因为早餐品质的稳定发挥，早就在社交媒体上收获了不少拥趸。相对丰富的早餐品种、高颜值的摆盘、还有烟火气满满的明档等，都成了这些曼居酒店早餐加分的理由。

在每一家曼居酒店的早餐部门，都有一份“曼居酒店早餐标准”，详尽介绍早餐运营的各个细节，列举包括时鲜冷餐、健康烘焙、精选热菜、特色主食等多种品类的选品逻辑，为酒店早餐的稳定输出提供体系化的支持。

对于曼居而言，从诞生之日起就携带的高端“全服务”基因是其能够打磨早餐操作运营体系的真正原因。曼居背后的德胧集团，是国内规模最大的高端酒店集团之一，旗下“开元酒店集团”在高端酒店行业有35年的沉淀，已形成方外、观堂、芳草地度假酒店三个高端度假系列品牌，开元名都、开元名庭两大经典姊妹品牌。这让曼居品牌自推出起就自带高端下沉的溢价服务，运营能力有口皆碑。

品牌焕新后，曼居通过清晰的产品标准和施工标准，品牌通用模块化设计和装配式的空间搭建，有效地控制单房成本、运营成本，希望消费者能通过“三星的价格”获得“四五星的服务和体验”，以C端带动B端，以更高维的产品让投资者获得更稳健的投资回报。

03会员体系输送力，稳定客流的第一焦点

所谓背靠大树好乘凉，酒店投资也不例外。

疫情加速单体酒店出清，大型连锁酒店往往比个体酒店更具韧性。连锁酒店拥有更高的品牌认知度、更强的供应链实力、更高的管理效率、更雄厚的资金。因此，三年疫情期间，酒店行业大洗牌，更具韧性的大型连锁酒店得以生存，并在困境下不断夯实实力，寻求革新以迎合新趋势。

德胧是曼居投资人可以倚靠的“大树”，公开资料显示，德胧执行董事长由曾创立7天连锁酒店和铂涛酒店集团的郑南雁担任。

从7天会到铂涛会，郑南雁在酒店会员体系打造上一直引领行业。“7天会”在2004年于经济型酒店领域首创会员直销营销战略，建立起行业最庞大的超7000万会员体系，同时应用新技术不断改善会员服务，网上预订和手机预订量达到收入的80%；2014年5月，由“7天会”升级的“铂涛会”，又首创“积分永不过期，品牌积分通用”的特惠亮点。可以说，由郑南雁躬身入局打造的德胧，自带“会员打造”基因。

如今，德胧旗下会员体系“百达星系”提出跨品牌“住十兑一”、“永不降级”、“以时间为积分”等玩法，同样开行业先河。目前百达星系会员规模已突破2800万，月均增速65%，呈现黑马之势。在集团成熟会员体系的输送下，曼居的客源更加稳定。

据了解，曼居的会员贡献率已达60%。

在酒店行业中，复购率是一项非常重要的指标，代表着客户的忠实度，忠实的客户不仅仅能够带来丰厚的利润，也能给酒店树立良好的口碑。而会员体系正是保证复购的重要手段。百达星系的高会员粘性，在“得会员者得天下”的当下，无疑是一个巨大的地下金矿。

这也意味着投资人获得了成本更低、消费力更强的获客渠道。

一般来说，OTA佣金率在12%-15%之间，而集团会员体系的佣金率在8%-10%左右，佣金率低于OTA。对于投资人而言，佣金更低，客源也更为稳定的会员体系，大大降低了投资顾虑。

结合了德胧的会员和品牌构建能力，开元酒店集团35年高端运营经验沉淀下来的运营基础，曼居被认为是集团内部资源最互补的一个品牌，赛道稳、客源稳、运营稳、回报稳的曼居酒店，在商业投资价值的各个层面也展现出巨大潜能。

流水不争先，争的是滔滔不绝。用长期主义的视角看待酒店投资，能给我们带来更多新思考。

曼居带给市场的启示在于，只有提供从筹建到运营的酒店全生命周期服务解决方案，帮助酒店降本提质增效，才能实现酒店经营的高溢价、差异化，才有望帮助投资人突破酒店生意的瓶颈，沉淀出财富增长的远景。