巴西电商，天堂和地狱都是它

在巴西里约热内卢，著名的景点是那座向大西洋张开双臂的基督像这片曾经的葡萄牙殖民地，经过数百年的发展，已经成为全球人口数量第五大国。

然而，在这个体型庞大却贫富差距严重的发展中国家，服务业占比高达70%，工业化水平落后，这导致巴西的工业品极度依赖进口。

在电商领域，巴西是拉美地区最大的电商市场，据巴西电子商务业协会的数据，2022年巴西电商规模达到1696亿雷亚尔（约335.8亿美元），订单量达3.687亿，线上购物占到零售总额的10%以上。

与之对比的是印尼，印尼是第四人口大国，工业化基础同样薄弱，2022年，印尼电商规模559.7亿美元。如果说做东南亚市场要看印尼，那么，做拉美市场，绕不开的第一大市场就是巴西。

受限于物流、关税、对本地零售业的保护等，巴西电商被跨境从业者认为是最难做的市场之一。由于限制太多，很多卖家会绕开巴西，选择去做墨西哥。

对于平台而言，巴西也是一个特殊的市场。区别于其他国家，“本地化”是巴西最重要的关键词，巴西亦成为中国跨境平台海外本土化的试验田。巴西是Shein第一个开放招募本地卖家的国家，亦是Shopee各站点中本地卖家占比最大的国家。

最近消息，2023年4月21日，Shein宣布将在巴西投资近1.5亿美元，与当地2000家制造商合作；而Shopee巴西站今年3月份的本地卖家店铺数达到了300万，有85%的订单来自本地卖家。

然而，巴西有自己的商业生态，而且法律、税收复杂，企业本地化的门槛非常高。阻力重重，无法阻止中国电商平台想要做深巴西的决心。

繁荣

巴西是全球第五人口大国，2022年，巴西人口达到2.14亿，人均GDP达到9149美元，对比之下，东南亚最大的电商市场印尼在2022年的人均GDP为4831美元。另外，巴西的移动互联网也在快速发展，2022年互联网用户达到了1.65亿，渗透率高达77%。

乘着经济和互联网的发展，近几年，巴西的电商规模也在逐年增长。2020年后，巴西电商市场保持着超过20%的增长率，是全世界潜力最大的市场之一。

在巴西的电商平台中，主力是本土平台，不过，来自中国的电商平台也占据了相当的市场。据2021年的数据显示，巴西市场的电商平台市场份额排名靠前的有美客多、Americanas、Magazine Luiza、Shopee、速卖通、亚马逊，其市场份额占比分别为35.3%、21.4%、20.3%、8.2%、4.1%、0.9%。

Shopee和Shein在巴西取得了比较好的成绩。2022年，据Aster Capital的数据，Shopee在巴西的营收达到21亿雷亚尔（约合4.02亿美元），在巴西电商平台中排名第五，而Shein以71亿雷亚尔排名第二，其次是美客多，营收为65亿雷亚尔。

然而，虽然巴西电商市场具备很大的潜力，但对于国内的跨境卖家而言，巴西一直都被认为是最难做的市场之一。

一方面，巴西的物流难度高，巴西的税收和监管复杂，建立海外仓需要有本地公司，涉及到复杂的税收和合规问题；其次，巴西清关慢，清关时效在7天左右，加上跨境物流的运送时间，导致货品最终送达时间较慢；第三，关税高，税率高达60%，且今年巴西有可能将对跨境卖家征税。

更深层的原因，也是巴西与其他国家最大的不同，是其本地零售商的强势。巴西虽然工业发展不完善，大部分制造品依赖从中国等地进口，但本地卖家已经形成了成熟的贸易生态，能够维持商品的价格优势。

一位巴西跨境电商从业者向品牌工厂透露，本土卖家会从中国批发商品到巴西售卖，“他们会走一些跨境卖家很难获得的渠道，从而本地运营的成本比中国跨境卖家更低。”因此，一些便宜的商品对于跨境卖家的利润低，而本地卖家可以做。“而且，我们正常售卖的商品，如果被一些当地卖家从国内批发，在巴西本地去卖，我们的价格也很难跟他们竞争。”

海外仓是另一个难点，如果需要在巴西建立海外仓，就需要在巴西有一个主体公司，可以正常报税、缴税，那就需要有巴西国籍的保人，另外，海外仓还需要缴纳60%的关税。因此，跨境卖家很难在巴西自主开设海外仓，与本地卖家比拼价格。

综合之下，跨境卖家反而没有优势。

“野路子”

“巴西本地卖家的玩法很野。”一位电商从业者这样形容巴西的电商生态。

巴西税收高、税法复杂，在巴西做生意，需要妥善解决繁琐的法律合规和税务问题。但表面上是严格的商业规范，实际上的商业却是另外一种形态当地零售商有非常多的灰色手段可以规避税收，“无论是线上还是线下零售商，可以说有80%以上的巴西本地商家都采用了避税方法。”这位从业者透露。

对于品牌而言，如果想进入巴西，需要符合法律法规，依法清关、交税，大部分大品牌会在当地找代理商，但如果当地卖家通过其他渠道批发到巴西来卖，那么品牌就会失去价格优势。很多时候，代理商需要通过投诉这些竞争对手，来保持渠道的正规性。而对于跨境卖家而言，此前，50美金以下的商品可以免税，因此具备价格优势，而对于50美金以上的商品，仍需交60%的清关税，那在价格上就很难与本地卖家竞争。

在巴西各个电商平台上，灰色卖家也比正规卖家要多很多。

“白牌卖家要想维持竞争力，可能会涉及到灰清、低报的问题，在巴西的生意始终有风险，而品牌卖家阻止不了商品被竞争对手走私，大品牌通常会找代理，自己进来做的非常少，”海外直播代运营平台INFLUU联合创始人的张桢表示，“无论是品牌还是白牌，做巴西都是有门槛的。”

而至于为什么在法律繁文缛节的巴西，能够容许灰色商业形态的存在，品牌工厂询问了极兔速递巴西负责人 Andy，他和团队在巴西从零开始创建了业务，对于巴西本地的规则有切身的感悟。Andy表示，巴西的税法严格，可以形成闭环。比如，在巴西如果想买一套房子，不仅要证明收入来源，还需要证明收入是完税的。

如果按照正常的流程，商品无论进入线上还是线下市场，都需要经过正规的清关、交齐税项，但其中有很多可操作的空间。

“商家可以在贫民窟以便宜的价格购买别人的身份证，用这些身份证注册很多家公司，然后用不同的公司发货，那么这些公司都能开出正规的发票，只不过有可能货不对板或者发票金额低开了”。Andy表示，一家公司如果被税务局查了，卖家可以换一家公司继续发货。“反正你也找不到这些公司的法人，他们在贫民窟里，你也不敢去，所以他们的公司被税务局查封了，无非就换一个公司。”Andy说。

“作为快递公司或者电商平台，需要商家提供发票才能进行运输，这些发票要进入税务局系统进行验真，但发票的真实货品金额以及类目，我们就没办法核对。”Andy说。如果在运输过程中查出货品有税务问题，那么货车就会被扣留处理，一般需要两到三天时间。在巴西每个州的边境都会设有税务检查站，几乎每台货车必查。这对于物流和电商平台都是一个挑战。

另一方面，这也导致在巴西建前置仓很困难，因为巴西的执法机构不会关注市场上所有的公司，只能重点关注一下大公司，如果货品集中在仓库，被查验出问题的可能性就越大。比如进驻美客多仓库的商家，对合规的要求越来越高。Andy表示，如果后续极兔要在巴西建海外仓，也将只能接收正规、合法的卖家。

万税之国

任何想要在巴西做生意的人，都需要解决巴西税法这个难题。

巴西被称为“万税之国”，税法复杂繁多，且规则复杂。税收管制按照联邦、州和市三级政府税权划分，计算方式错综复杂，26个州和巴西利亚特区都有自己的税法，并且税法的立法原则、税法结构和计税操作方法都不一样。

“这是个联邦制国家，它每个州的法律都不一样，每个州的税种、税率都不一样，所以我们前期进行了非常多的测试和信息收集。”Andy说。在计税方面，极兔采取的方法是购买本地的系统，跟27个税务局对接系统，然后学会当地的逻辑之后，再进行优化。

然而，涉及到跨省的票税问题，依然只能找本地人来解决。“我们完全干不了，找了四大的人，都干不了这事儿。因为这个事情涉及到整体的政策法规问题，专业性很强，有些专业词我们甚至翻译不出来。”Andy说。

巴西的收税种类繁多，一共有58种。联邦税包括所得税、工业产品税、进口税、出口税、金融操作税、临时金融流通税、农村土地税等；州政府税包括商品流通服务税、车辆税、遗产及馈赠税等；市政府税包括社会服务税、城市房地产税、不动产转让税等。

在电商方面，主要涉及到的是进口税、销售税、增值税和商品及服务税。对于跨境电商，高于50美金的货品则需要付60%的关税。引用跨境眼的计算，如果一个货品的货值为100美元，国际运费为15%，保险费2%，经过跨境渠道进入巴西， 需要缴纳69.138美元的关税，如果不是通过邮政清关，是商业清关，还需缴纳15%以上的州税，那么产品客单价要超出成本100%，才能有盈利空间。

因此，进入巴西的跨境产品主要是低客单价产品为主。

“Shopee在巴西的定位有点像国内的拼多多，卖的主要是便宜的东西，生活日用品、化妆品，比如一次性浴帽、美甲片，价格两块多还包邮”，业内人士表示，“它可能一天能出两三万单，但销售额可能不如一个品牌旗舰店。”

这就可以理解，为何Shein和Shopee在巴西都积极地寻求本地化转型跨境卖家空间小、利润低，本地卖家野蛮生长，与此同时，巴西官方一直想扶持本国的制造业。

那么，面对这个新的蓝海市场，如何抓住最大的机会，适应本地生态、进行本土化转型，是跨境平台们当下的合理选择。

Shopee、Shein走向本地化

在巴西里约热内卢有上千座贫民窟，作为物流从业者，Andy表示，贫民窟派送一直是各家快递公司最头疼的问题之一，连巴西邮政也不会把包裹送进贫民窟，只是放在贫民窟外围的网点让他们自己来取，一方面是贫民窟一般有黑帮控制，另一方面贫民窟里的房子都没有门牌号，一间接着一间，不熟悉的人进去就迷路了。

但是极兔已经很好的解决了这个问题。“任何地方都有他的规则，我们多次深入贫民窟取得黑帮的信任，同时雇佣生活在贫民窟里的人来做快递员。目前极兔是里约质量最稳定、货量仅次于邮政的快递公司，”Andy说。

同样的，对于外来的跨境卖家，巴西本地的业态，就如同贫民窟里复杂的道路和生存法则，外来者难以理解，更难融入。也因此，Shein、Shopee等跨境平台选择扩大本地化，是对巴西本土商业的适应，也是平台在海外本地化的开创性之举。

“Shopee是疫情的时候，引进本土卖家的路线走得最坚决的平台，”张桢向品牌工厂表示，“他们当时采取了零平台费加包邮的模式，吸引了一大批本土卖家。”据Felipe Piringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站点拥有了200万本地卖家店铺。

而今年，Shopee巴西站的本地卖家店铺数达到了300万，其用户数也将突破3000万。据Shopee巴西站营销负责人Felipe Piringer指出，有85%的销售额来自本地店铺。

Shein在巴西的成绩也非常亮眼。据巴西投资银行BTG Pactual发布的报告，2022年SHEIN在巴西的销售额高达80亿雷亚尔（约合15.6亿美元），与2021年同比增长300%。

2022年，Shein新增了巴西站点，开始招募本土卖家。但可能是涉及质量和品控问题，没有大规模进行招募。进入2023年，Shein继续加大了对巴西的投入。2023年1月份，Shein任命软银前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长，推动在巴西建立本土供应链。2023年4月，Shein宣布将在巴西投资1.5亿美元，与巴西数千家纺织品制造商合作。

“Shopee在2020、2021年非常努力，他们招募了大量巴西本地的华商。”巴西卖家陈睿（化名）向品牌工厂表示，“巴西的电商平台是要开发票的，2021年，Shopee在巴西引进华商的商品，很多是不报税的，再加上平台佣金低，很快就抢占市场。在2022年之后，Shopee也开始开发票了，在慢慢地走向合规化。”

陈睿认为，中国品牌进入巴西，最重要的是需要维持渠道的正规性，要对市场渠道有所管理。“如果不对渠道进行管理，有的货品进了正规渠道，有的进了灰色渠道，价格体系就会错乱，品牌就做不下去。这是很多中国外贸在海外拓展时的问题，他们在一个国家卖了很多客户。”陈睿说。

其他电商平台也在陆续加码巴西。2023年，美客多宣布在巴西投资190亿雷亚尔，改善物流和运营，增加当日达、次日达的覆盖城市数量。亚马逊巴西站也在近期宣布，将向中国卖家开放试运营，成为向中国卖家开放的第18个海外站点。

目前，巴西电商仍处于各方混战的格局。对于这个门槛较高的市场，中国跨境平台、中国卖家如何进行攻克，成为下一步要解决的问题。

“我们说，巴西这个地方，一半是天堂，一半是地狱，”Andy形容说，“它的法律体系比较像欧美国家，有非常严格的信用体系。但在贫民窟，只要你有钱，什么都好办。”巴西的商业环境，既融入了类似欧美发达国家的法律精神，同时，在那些“阳光照不到”的地方，所行使的又是另一套规则的运行体系也许这就可以解释为何在零售业态上，巴西一方面对于清关、税务实行高标准的要求，而另一边，各种灰色手段有他的生存空间，存在即合理。