路虎品牌被弃，是“作死”，还是“盘活”？

曾经在中国被捧上神坛的汽车品牌路虎（Land Rover），彻底成为了过去式。

在日前举办的2023上海车展期间，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell对外宣布，公司将“品牌重塑”，即捷豹品牌保持不变，路虎品牌一拆为三，变成揽胜、卫士和发现三个独立的品牌。

这次品牌重塑的背景，除了2年前就已提出的“重塑未来”全球战略，或更多源于捷豹路虎经营端的压力，而不得不为之。

今年是路虎品牌诞生的75周年，也是其开进中国市场的第20个年头。当汽车行业变革的震感越来越强烈，经历过高光时刻的捷豹路虎开始变得“力不从心”。

根据捷豹路虎年初发布的2022财年第三季度（2022年10月-12月）财报数据，2022年，捷豹路虎全球零售销量为33.08万辆（不包括中国合资企业销量），同比下跌21.4%。在中国市场，捷豹路虎2022年的零售销量为13.45万辆，同比减少17.4%。其中，进口车和国产车的销量分别下滑17.9%和16.5%。

受此影响，捷豹路虎已经连续出现巨额亏损。最近3个财年（2020财年、2021

财年，及2022财年，统计周期为前一年4月至第二年3月）的财报数据显示，捷豹路虎税前分别亏损4.22亿英镑、8.61亿英镑和4.55亿英镑。

尽管如此，捷豹路虎突然间宣告要弃用路虎品牌，仍让不少人为之一惊。

汽车分析师、中欧协会智能网联汽车秘书长林示在得知这一消息后，表现出不可置信。林示直言，“放弃路虎品牌等于自毁前程，本来捷豹路虎资源就有限，再搞多品牌就是‘作死’。”

不过也有汽车行业业内人士认为，捷豹路虎以四大品牌家族主动出击，一方面是让产品布局更具层次感，一方面也是积极进行电动化战略转型。

据介绍，捷豹路虎将于未来5年内，投资150亿英镑，用于自动驾驶、车辆项目等方面，以加速其电动汽车的发展。从公司层面的表态来看，捷豹路虎各大产品线都将在近年陆续转向新能源化、电动化。

实际上，早在2017年，捷豹路虎就推出过纯电动汽车，不过并未在市场上激起水花。

此后几年，捷豹路虎再未推出一款新能源车型。沉寂数年，捷豹路虎要赶上电动化的“末班车”，尤其是在当前内卷严重的市场环境下，无疑困难重重。

路虎品牌，竟成发展“拦路虎”？

时间回溯到2009年，一部直面社会热点话题的电视剧《蜗居》在我国热播，男主角宋思明对路虎品牌评价颇高，“路虎是男人的腿”“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎”等。

或许是受“魅力大叔”的影响，2010年，路虎在中国一夜爆火，成为了成功人士的标配。

而网络上关于路虎的段子也流传甚广，比如“吃得苦中苦，方能开路虎；少壮不努力，老来开夏利。”甚至在不少国人看来，路虎品牌是比BBA还要高半头的存在。

路虎车主刘海就对极派Daily表示，最开始接触路虎这个品牌，就是从这些坊间传播的俗语中接触到的。周围人不论认不认识路虎车标，但一听这个名字，基本都知道是豪车品牌。

不止在中国，全球范围内，路虎都是高端和豪华车的象征，是可以和保时捷、玛莎拉蒂等豪华品牌比肩而立的。丘吉尔、伊丽莎白女王等众多上流社会人士，都曾是路虎的忠实拥趸。而在这些社会名流们的加持下，路虎品牌逐渐成为尊贵和豪华的代名词。

但尽管路虎品牌曾经如此成功，还是走到了被放弃的这一步。

捷豹路虎方面表示，在对旗下品牌重新梳理后，原先的路虎品牌将一分为三，揽胜、卫士、发现将从车型系列独立升级为品牌，分别主打豪华、硬派、跨界SUV。而曾经大名鼎鼎的路虎品牌，今后将不复存在，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名为“JLR”。

丢掉路虎这块“金字招牌”，捷豹路虎方面的考量是，要形成品牌之间的区隔，凸显出不同价位段之间的差异化。目前市场上，既有二三十万元的路虎发现神行，也有一两百万元的路虎揽胜，彼此的调性有云泥之别，但却共享着“路虎”这同一个名号。

不过，在当前内卷升级的车市大环境下，捷豹路虎正面临着前所未有的挑战。而巨变当前，路虎却选择将捏紧的拳头松开，稀释品牌分散作战，无疑是一步险棋。

在刘海看来，近些年，路虎的存在感是弱了些，在市场上缺少声量。但在越野这种比较小众的圈层，路虎的话题度还是非常活跃的。

一位从事汽车评测的业内人士认为，目前，路虎的产品线并不丰富，想要做大只能拆分。这样做的话，未来可以同时发力高端和中端市场，又不至于扰乱消费者的品牌认知，或者出现低端车口碑拖累高端车的情况。不过他也表示，拆分主品牌的这种做法，确实比较少见。

从销量上来看，捷豹路虎近几年未能在中国市场打开局面，形势已每况愈下。从2017年最高的14.6万辆，一路下滑至2022年的6.8万辆，在中国豪华车市场的市占率，也从巅峰时期的6.4%，跌到了2.44%，几乎跌出二线豪华品牌阵营。

黄河科技学院客座教授张翔分析称，路虎是当年六零后、七零后玩的车，后来的消费者更认可特斯拉、理想这些品牌。两相比较，路虎的优势在于发动机比较强劲，越野性能好，但是现在玩专业越野的人毕竟有限，所以路虎的市场份额下降，也成为一种趋势。

在此情况下，捷豹路虎选择做出调整也无可厚非。但要放弃品牌影响力这个最重要的优势，究竟是不是明智之举？

一位路虎卫士车主告诉极派Daily，“这个做法挺好的，把车系都独立出来，可以让我的卫士高端属性更加明确。”

汽车分析师钟师也指出，路虎这次的大调整还算正常，因为路虎品牌演变的过程本身就比较复杂。他认为，三大子品牌现在的定位相对来说比较清晰，核心意向客户群体其实不会弄混。

这也许正是捷豹路虎在2023上海车展期间“品牌重塑”的底气所在。

不断瓦解的品牌力

“比起价格战，更愿意打品牌战。”在2023上海车展期间，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰在被问及如何看待国内车市降价潮时，他如此回应。

然而，路虎销量滑坡的这几年，正是其口碑和品牌力崩坏所导致的。

2015年，路虎因变速箱存在重大安全隐患，被搬上了当年的315晚会。继央视曝光后，路虎还在2018年遭遇车主大规模维权，该事件亦在国内引起大范围负面影响。

此后，路虎曝出的质量问题层出不穷，品牌力被严重透支。“开不坏的丰田，修不好的路虎”，这句话逐渐在汽车圈内口口相传。

当然，这句话的意思，并非在指路虎车真的“修不好”，而是说其小毛病不断。但无论如何，路虎豪华品牌的形象受到损害难以避免。

据统计，仅2017年，捷豹路虎就在中国进行了13次召回，召回的10万多辆汽车，相当于其在当地全年销量的70%以上。而2017-2019年，捷豹路虎总共召回了28.7万辆汽车，其产品出问题的概率达到了79%。

甚至于2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔在投资者电话会议上直接坦承，因为车辆质量口碑差，导致每年损失了超10万销量。消费者的不满，对其汽车销量的打击是巨大的。

在路虎品牌的诞生地英国，当地著名汽车媒体《What Car》发起的2022年度英国汽车可靠度调查中，路虎也是被评选出故障率汽车品牌第一，打上了“最不靠谱汽车”标签。

而在业内权威的质量评价机构J.D.Power新车故障数榜单中，路虎品牌常年排名垫底。最新发布的2023年榜单显示，路虎百车故障数达到了273起，远高于行业平均的186起。

之所以会出现这种情况，还要归结于路虎品牌被变卖这件事上。这个命途多舛的英国豪华品牌，在从福特汽车手中被印度塔塔汽车收购后，核心的技术能力并不扎实，因此影响了产品质量的稳定性。

与此同时，路虎也陷入持续不断的降价之中。从刚进入中国市场时的溢价抢购，“一辆路虎顶三辆奥迪”，到后来几无休止的降价，甚至曾有车型在投放市场不到3个月就给出接近10万元的让利，导致一度很少有人再愿意以指导价购入捷豹路虎。

“七折豹，八折虎”，路虎频繁降价“声名远扬”，在终端市场不断秀出折扣下限，产品的二手保值率也随之一落千丈。

极派Daily从汽车之家了解到，指导价为38.98万元的揽胜极光，已经降至24万元，优惠幅度高达近15万元。同时，揽胜极光的三年保值率仅有48.61%，折价超过一半。这样的保值率甚至不及许多新能源汽车，即便低价出，不少二手车商仍不愿接受路虎的二手车，因为再出手并不容易。

频繁的质量问题，与一再自降身价，路虎品牌就“卷进了”恶性循环中，其在中国市场处境每况愈下，也就不难理解了。

此外，在中国市场，选择与奇瑞联手合资，也让路虎的品牌调性出现失调和割裂。

一位汽车经销商向极派Daily透露，国产的揽胜极光和发现神行，即便把购置税和保险算在内，价格都已经低到了二三十万元的水平。而进口的路虎中，最便宜的揽胜星脉，都要50万元起步。

“国产路虎的售价更低，但消费者热衷选择的，还是进口车。”该汽车经销商表示，国产路虎拉低了路虎的品牌形象，此次路虎品牌重塑或与品牌过于分化有关，因为都叫路虎，而价格迥异，这对品牌力无疑是一种消耗。

面对长久以来的沉疴旧疾，捷豹路虎摆出了主动求变的姿态。只不过，路虎品牌拆分之后，如何平衡好三大品牌之间的资源，搭建出全新的运营架构，将会是未来一段时间捷豹路虎需要解决的难题。能否守住家业，修复受损的消费者口碑，来重新获得市场认可，还要看变革后具体落实的情况了。

新能源剧变之后

得中国市场者得天下，已成汽车圈公开的秘密。对于曾经在中国尝到甜头，销售占比一度达到总销量四分之一的捷豹路虎来说，或许更加深谙于此。

“争取全球资源向中国市场倾斜，以发挥中国市场在电动化转型中的引领作用。”像许多外企正在做的一样，捷豹路虎也表达了对中国市场非比寻常的重视程度。纵然如此，其在中国市场面临的挑战，早已到了危如累卵的地步。

如火如荼的价格战，只是当前中国汽车市场的一面。另外一面，则是一些车企不断向高端发起的冲击。而这些风头正劲的新势力品牌，都用更低的价格造势，叫板路虎所在的价位段车型。

比如，李想在宣传自家的理想L9时，放言其是“500万以内最好的SUV”。余承东在宣传问界M9时，称其为“1000万以内最好的SUV”。而近期，国内销量狂飙不止的比亚迪，又推出了售价百万级别的仰望U8，向高端市场发起猛烈攻势。

毫无疑问，销量稳步增长的国内高端新能源品牌，正在快速侵蚀传统豪华品牌的市场空间。30万元以上的SUV车型中，像路虎这样的传统品牌，受此影响已无可避免。

张翔表示，以BBA为代表的国外传统豪华车品牌，在国内车市内卷的大环境之下，销量在持续萎缩的很大原因就在于电动化进程落后。

事实上，虽然路虎品牌当前没有一款在售的纯电车型，但其电动化起步并不算晚。早在2017年，捷豹路虎就发布了纯电动SUV车型I-PACE，一开始就对标特斯拉Model X，但该车型的终端市场表现却差得一塌糊涂，最高的全球年销量仅1.7万辆。

此后，捷豹路虎再未有任何一款纯电车型推向市场，在特斯拉和中国车企卷得水深火热之时，捷豹路虎仿佛只能眼睁睁看着对手们的销量与日俱增，而没有任何动作和回应。

因为后知后觉，错失了诸多市场机会的捷豹路虎，近两年开始不断强调电动化。2021年2月，捷豹路虎发布“重塑未来”战略，全面启动电动化转型。

整整两年过去，新能源的发展速度或许远远超乎捷豹路虎的预期。于是，捷豹路虎只能进一步加速新能源转型。

根据规划，揽胜将会在2024年推出第一款纯电车型，而到2026年，捷豹路虎会呈现6款纯电产品。而捷豹路虎的目标是，在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商。

然而，即便未来5年内，砸钱150亿英镑，用于加速其电动汽车的发展，但捷豹路虎想要在新能源方面跟上时代的脚步，或许并不容易。

自路虎品牌近年来开始在中国市场衰落，到如今的大象转身，捷豹路虎似乎已经走上了一条孤注一掷的变革之路。今后几年，“捷豹”“揽胜”“卫士”“发现”这四个品牌如何在细分市场中与对手对抗，无疑也留下了不小的悬念。

*题图来源于极派Daily拍摄。*文中刘海为化名。