「五个女博士」引争议，为什么新消费品牌不能好好做广告？

口服美容品牌「五个女博士」的电梯广告风波逐渐发酵，在“侮辱女性”的大众声讨之下，中国妇女报等大量官方媒体也对其进行了点名批评。「五个女博士」实现了迅速黑红。

根据官网介绍，「五个女博士」由北京大学五位医学女博士于2019年联合创立，试图通过药品研发的逻辑去推导护肤品研发，目前产品涉及口服美容、功能性食品、护肤品等品类。

具体来看，「五个女博士」以小分子肽为核心，将其应用于内服健康和外用护肤等方面，目前主力产品为“胶原蛋白肽维C饮品”、“胶原蛋白肽EGCG饮”等口服美容产品，同时也有益生菌、精华液、面膜、面霜等进阶护理产品。2020年，「五个女博士」登陆了抖音618滋补膳食类目新兴品牌榜单，2021年双十一期间，「五个女博士」登陆了天猫双11滋补类目黑马榜。资本市场上，「五个女博士」也颇受青睐，获得了壹叁资本、德迅投资、水羊股份（御泥坊母公司）以及华映资本等知名机构注资。

在线上取得不错的成绩之后，品牌开始拓展线下渠道，并进行了更大众化的破圈营销传播。

2022年，「五个女博士」在北京开设了首家线下体验店，并且在年底宣布李若彤为首位品牌大使。今年1月，「五个女博士」还发布了一支暖心TVC，讲述“爱与陪伴的故事”，是品牌首支正式的TVC广告片。除了口服美容行业无法避免的“智商税”争议外，「五个女博士」此前看上去倒像是一个专注科研技术、传播女性之美的品牌。这也是为什么本次电梯广告的出现，让「五个女博士」的品牌调性有了巨大的反转。

在「五个女博士」的电梯广告中，广告演员表情夸张，嘶喊着“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的”。与此前讲述女性之美和追求科研技术的的风格形成巨大反差，该电梯广告引发了大量的用户投诉，有不少网友认为其“辱女”、“贩卖性别焦虑”。「五个女博士」广告踩中了性别问题红线。

朋克养生PunkHealth相信，「五个女博士」团队在广告出街前必然考虑过广告带来的负面舆论影响，算过一笔“传播账”。但「五个女博士」执意进行这支电梯广告投放，这实际上反映出了新消费品牌的生存压力，以及破圈增长需求之下的无可奈何。对比「五个女博士」此前的品牌物料质感，本次投放无疑是品牌向市场的一次妥协和破圈投机。同时，我们在广告争议的背后，也能看到功能性产品行业的系统性难题。

品牌表达在增长压力前的扭曲变形

在营销行业中，“洗脑广告”屡见不鲜，从早期的脑白金开始，到2018年世界杯期间的知乎、BOSS直聘、马蜂窝魔性广告，到新氧、铂爵旅拍、易车、Ulike等等品牌，再到如今的五个女博士，都通过“洗脑广告”的方式炒作起了话题度，也引发了或大或小的品牌公关危机。

“洗脑广告”需要借助强势媒体进行输出，否则目标用户很可能直接逃离品牌传播场景，早期是借助央视等中心化电视媒体，如今便是以分众、新潮为代表的电梯广告媒体。正因为“洗脑广告”具有场景的强迫性，才被用户称之为“精神污染”。

但营销行业对“洗脑广告”的态度不一：

“赞成派”认为，洗脑广告通过夸张的重复输出，能够强迫用户建立品牌心智，而带来的负面舆论，也能使品牌快速破圈，正所谓“黑红也是红”，能够有效实现营销效果。同时，公关危机本质上并不严重影响产品销售，只要产品质量过关，消费者“口头上讨伐，但行动上却很诚实”。

“反对派”认为，洗脑广告的表现形式有损品牌调性，形成用户的厌恶感，是一种透支品牌力的营销，消费者在产品对比时，会因为对品牌的厌恶而选择竞品产品。同时，洗脑广告很可能会带来公关危机，负面舆论走向并不可控，在不断发酵的过程中甚至有可能直接导致品牌的覆灭。

值得注意的是，制作“洗脑广告”的品牌绝大多数都对高增长有迫切需求，他们此前主要集中在互联网产品之中，如今越来越多新消费品牌尝试“洗脑广告”传播。相比之下，具有足够沉淀的传统消费品牌（如蒙牛、伊利），在近年来几乎从未采用过“洗脑广告”传播。

“洗脑广告”相当于企业用“颜面换热度”，在生存与增长的巨大压力之下，新兴品牌更加容易铤而走险。但事实上，我们也无需过度美化传统品牌的“广告节操”，即使是可口可乐这种巨型传统品牌，如果我们翻看其广告海报物料可以发现，在其早期发展阶段，也同样采取过类似于“洗脑广告”的传播方式，并不像今天这样讲述品牌价值。所以说，品牌广告内容表现的不同，与品牌发展阶段具有莫大关联。

新消费行业发展在2021年直转急下，这也刺激了当下新消费品牌在传播上的“博眼球”动力，再加上电梯广告投放费用不菲，如何充分利用投放预算激活社交传播，便是品牌营销的核心难点。

在我们的一次新消费品牌调研讨论中，健康新消费品牌创业者Kris便向朋克养生PunkHealth指出了新消费品牌营销传播需求与传统消费品牌的巨大不同点传统品牌营销目的性更直接，不同的营销预算有不同的作用，但对于新消费品牌而言，企业资源有限，总是希望利用一笔营销预算，去撬动和达成多样化的目的。

所以，在增长和破圈的多维压力之下，营销内容的把控就非常考验新消费品牌的“定力”。当然，玄学的地方在于，“博眼球式破圈”所带来的公关危机影响是不可预测的，再加上“赞成派”营销大师们的鼓吹，不断会有品牌试图进行广告内容投机。

健康消费品牌摸着石头过河

「五个女博士」所在的口服美容赛道，本身就是一个鱼龙混杂的市场，作为保健品/功能性食品的分支，口服美容行业在发展过程中也往往伴随着“智商税”的争议。

保健类产品、功能性产品通常需要长期服用方可见效，短期使用很可能只有安慰剂效应，这便容易造成用户体验的落差。如果在网上搜索的话，可以发现，无论是新锐品牌“一整根”，还是大品牌汤臣倍健、Swisse、养生堂、同仁堂，又或者是古早的脑白金，无一例外都曾陷入过“智商税”舆论之中。

「五个女博士」在此前的传播过程中，同样也陷入过“智商税”争议，主要争议点在于，「五个女博士」所主打的小分子胶原蛋白肽、玻尿酸饮品，口服之后是否能够达到所宣称的效果。

朋克养生PunkHealth发现，“口服是否能够美容”这一问题即使在学界也存在争议。以玻尿酸为例，“能吃”与“吃了能润肤”是完全两个概念，目前并没有特别严谨扎实的证据进行学术验证，但有一些实验数据似乎证明玻尿酸口服确实可以美容。

在朋克养生PunkHealth上周参与的一场科学成分应用研讨会中，国内功效测评和法规的权威专家、北京工商大学化学与材料工程学院化妆品系主任赵华表示，最早他本人也对玻尿酸等原料的口服美容功效产生疑虑，认为口服玻尿酸会直接被消化，但通过实验发现，功效成分在口服后可能会通过人体的复杂作用实现其功效。通俗来说，这位专家认为，口服玻尿酸的作用机制是通过先分解再合成的复杂机制实现的，与直接注射和涂抹的作用机制不同，但也算是殊途同归。当然，这也需要进一步的科学研究。

「五个女博士」产品是否有效、是否是“智商税”我们不做评价，但我们认为，功能性食品、口服美容行业“智商税”争议的背后，不可否认可能存在业内品牌方夸大宣传、虚假宣传因素，但也有一部分是由于行业功效研究尚不充分、行业规范欠缺，以及大众用户对该行业产品的过激反应所致。

新健康消费的营销囚徒困境

国内的功能性食品、口服美容行业规范标准尚不健全，这也影响了健康消费品牌在品类上的产品定义，以及在营销传播上的内容表达。

事实上，「五个女博士」旗下产品并未有保健品备案，应该视为普通食品，其产品包装上执行的便是gbt31326植物饮料食品标准。许多观察者将这种“挂羊头卖狗肉”的方式视之为“擦边营销”，但从整个行业来看，真相并未如此简单粗暴，背后有着更加复杂的因素。

国内的正规保健品需标有保健食品专用标志（俗称“小蓝帽”），能够宣称的功效疗效仅有规定的27种，申请采用注册制，由国家食品药品监督管理局批准。但保健品申请“小蓝帽”通常需要2-4年不等，据媒体报道，市场上拥有专门申请“小蓝帽”的中介机构，申报维生素类产品收费12-20万元，申报调节免疫力功能类，收费28-30万元，申报降血脂功能类，收费43万至45万。

总体来说，“小蓝帽”保健品的审批流程长、难度大，其实并不符合新消费品牌产品的市场迭代需求。毕竟，很难会有新消费品牌等待2-3年审批通过后才进行产品上市。因此，不少口服美容产品、功能性食品会选择液体饮料、压片糖果、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品产品规范，配料只能使用食材、药食同源、新食品原料、新资源食品三大类。

以大家熟知的红牛产品为例，目前市场中既有“小蓝帽”红牛产品，也有作为普通食品的红牛产品。前者作为保健食品，需要在外包装中注明“保健食品不是药物,不能代替药物治疗疾病”字样，而后者作为普通食品，注明为“维生素风味饮料”。

在新消费领域中，这种采用普通食品标准的“功效性食品”就更加常见，例如「一整根」人参水产品，便采用了植物饮料规范，而市场上不少抗糖片产品，则采用了压片糖果规范。

事实上，“小蓝帽”保健品属于特殊食品，对渠道的要求也有不同，通常来说保健品在药店和专卖店出售，超市若想售卖保健品，则需要申请《保健食品经营企业许可证》，并且开辟保健品销售专区。这也意味着，若新消费品牌产品注册为保健品，则意味着在大众销售渠道中也会相应受限。

在传播层面，采用普通食品规范的功效性食品、口服美容产品，不能宣传任何功效或疗效，亦不能采用敏感及诱惑性字眼。Kris对朋克养生PunkHealth表示，在抖音等平台上，采用普通食品标准的功能性食品，即使真有“抗糖”的功效，也不能直接进行传播表达，否则很可能会违规限流。

广告话术上的种种限制，让功能性食品的营销面临不少挑战，这也导致了这类新消费品牌在传播上绞尽脑汁。

本次电梯广告争议主角「五个女博士」，便曾在传播过程中便玩起了擦边的“文字游戏”。其将自身产品名称注册为“亢唐”、“亢餹”，显然是为了通过产品名来暗示“抗糖”功效，规避审查。而在用户咨询等私域场景中，客服才可能会更加直接地进行功效性内容表达。

公域场景下广告宣传内容限制，或许也是不少功能性食品、口服美容产品在私域、微商等场景下能够高效转化的一大原因。

总体来说，功效性食品、口服美容产品处于一个规则和边界均相对模糊的地带，再加上新消费企业本身的增长破圈压力，推动了新健康消费行业的种种营销乱象。在当下「五个女博士」引发大众讨伐之际，背后的系统性问题也依旧需要时间解决。