特斯拉学不会苹果的“降价经”

很长一段时期以来，特斯拉被看作是汽车界的苹果。

在创始人的企业家精神方面，马斯克的传奇色彩绝不亚于乔布斯，后者作为苹果的灵魂人物引领开创了一个全新的时代。从二级市场的标签来看，特斯拉也一直不满足被称为一家汽车制造商，强调自己是一家科技企业。

同时，在中国市场里的行业影响力和产业链创新上，2019年特斯拉在上海设立了超级工厂，柏林墨卡托中国研究所认为这带来了典型的“鲶鱼效应”，类似于苹果在中国生产iPhone给中国智能手机市场带来的益处本土供应商不得不提高自己的水平以达到国际标准，最终加速了中国车企向电气化的转变。

宏观之外，在微观的落地动作上，特斯拉也常常被认为是苹果的模仿者。

苹果提供iPhone手机“以旧换新”的服务，特斯拉就提供车辆的置换服务。两者都有充分的定价权来决定“以旧换新”的价格，同时拥有一群忠实的用户，确保不断有人想要更换新品。

苹果提供Apple Care服务，特斯拉就提供服务中心和保险。这两家公司都在直接处理修理、维护和保险等服务，因此可以通过上乘、周到的服务来收取额外的费用。可以说，它们都是解决产品问题的一站式商店。

苹果提供很多类型的订阅服务，可以满足不同用户的娱乐需求。而想要在特斯拉车里使用更多功能或导航视图，那就得购买它的高级联网功能。

不同于传统汽车制造企业，特斯拉往往可以在汽车出售后依然不断地从消费者那里赚钱。显然，这个商业模式的基础是，特斯拉能够和终端消费者有直接的联系，同时有能力为消费者提供他们想要的东西。同样的，从一次性交易向终身服务过渡，也是苹果商业后劲的来源。

虽然特斯拉各方面都越来越像苹果，但是作为两个不同赛道的硬件产品，前者在市场竞争中使用价格这把武器的能力，目前来看，还远远没有苹果现任CEO库克得心应手。

玩不好价格武器的马斯克

5月2日，特斯拉中国宣布国产Model 3和Model Y的价格全线上调，涨幅均为2000元人民币。虽然相对20万起步的售价，这样的涨幅不值一提，但是却打破了早先的市场预判。

此前，从原材料下降、生产工艺提高，以及马斯克在最新的财报会上表现出“重销售轻利润”的态度，大多数的市场分析师都倾向于认为，特斯拉依然有很大的“降价空间”。

象征性的2000元涨幅，还仅仅只是开胃菜。三天后，特斯拉再一次迎来1.9万元的价格上调。这一次调整的产品是全新Model S及全新Model X全系车型。至此，特斯拉完成了目前量产在售车型的全系普涨。

这也基本象征着马斯克此前降价策略的失效。根据不完全统计，特斯拉进入中国市场后，调价次数超过60次。

过往在马斯克降本增效的追求下，特斯拉多次进行价格下调。今年初，特斯拉入门车型Model 3起售价降至22.99万元，SUV车型Model Y起售价降至25.99万元。

4月7日，特斯拉宣布在美国本土降价2%到6%，还推出了售价4.999万美元的Model Y车型；4月12日，中国香港的部分特斯拉车型降幅超过10%。4月19日，美国市场又迎来一轮4.7%到6%的降幅。

降价给特斯拉带来了什么？数据显示，特斯拉单季度交付量刷新纪录，营收同比增加24%，但利润暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。

跌破20%的利润线，是马斯克强调“当下更重视规模，不要太在意利润”的必然结果。但是利润的下降，并没有换来更强劲的规模增长，才是其降价策略失效的核心表现。

自今年初多次全球降价开始，马斯克就一直强调特斯拉的需求是无限的，只是人们负担不起，所以需要通过降价来创造更多的需求。但不幸的是，上个季度末，特斯拉披露其目前拥有15天的库存，属于近些年的库存最高水平。

不仅如此，来自国外特斯拉爱好者追踪的新库存数据显示，特斯拉在美国的新库存车辆已达到约2600辆的新高。

从整体的库存数据走势图可以看到，在一季度末和特斯拉4月降价后出现大幅下降，但是多次的降价，并没有从根本上解决整体库存一直持续攀升的问题。

分车型来看，特斯拉目前最大的库存问题主要集中在Model X高端车型，4月末在美国库存超过1200辆此款车型。入门版本的Model3，尽管多次降价，但是在4月库存依旧猛增50%。

降价策略的效果主要集中在Model Y车型上，在最近两次降价后库存减少了一半，降至约300辆，成为特斯拉最畅销的车型。

Bernstein的分析师Toni Sacconaghi在5月1日的一份报告中同样认为：“特斯拉显然正在从供应受限（交付量随着产能和价格的增长而增长）转变为需求受限（价格下跌以刺激需求，生产速度超过交付速度）。”

虽然特斯拉在最新的财报会议上表示，它每天都会根据产能监测新订单，并计划继续调整价格，以创造与生产效率相匹配的需求。但是根据目前的情况来看，显然还没有找到这种需求、产能、价格三者之间的动态平衡。

作为对比，同样是打价格战，苹果却走出了一条游刃有余的利润、规模双增长的路子。

2023开年，苹果罕见大降价，最高幅度达800元。在Apple授权专营店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列显示降价700元。不同于此前各大电商平台的补贴优惠，这个降价来自于苹果官方的调价。

根据最新的苹果财报显示，降价后iPhone在一众硬件产品中取得了逆势上涨的表现。一季度，来自iPhone的营收513.34亿美元，相比去年同期的505.70亿美元，同比增长2%。

特斯拉还差精准刀法

相比通过价格调整策略，在竞争激烈的手机存量市场依然可以扬眉吐气的苹果；尚处于汽车电动化大潮中的特斯拉，显然折腾得有些憋屈。那么特斯拉的价格策略到底还差些什么呢？

一方面，特斯拉天然具有商业模式上的短板。虽然一直强调自己是一个科技企业，但是在自动驾驶彻底到来前，特斯拉依然只是一个卖整车赚差价的传统制造商。

苹果以软件生态这个秘密武器，将手机从耐用通信工具跃迁为时尚快消品，可制造商身份的特斯拉电动汽车依然只是一个交通工具。所谓的电动化只是一种动力供给的不同，产品属性依然是大宗耐用商品，这个特征决定了需求满足并没有被再重塑。

因此，在目前阶段的市场上，特斯拉降价能够拉动的需求天花板远低于苹果。

另一方面，在主观能动性上，特斯拉价格策略能够发挥的空间依然有很多。

苹果对于价格策略的理解，最早可以追溯到2018年。彼时最贵的iPhone XR/XS诞生，不过卖得并不好。苹果将其归咎于需求下降和贸易摩擦，但是这个理由并没有说服投资者，定价失误被认为是其主要问题。

随后苹果延长了以旧换新的时间，原本被视作库克接班人的苹果零售业务负责人安吉拉·阿伦茨离职，2019年发布的iPhone 11也一改往年越卖越高的价格，比XR还便宜了1000元。

在这之后，起售价成为苹果不断降价下探的武器，而更贵的旗舰产品则不断向上探索手机的天花板，全系产品的价格带不断被拓宽。

得益于库克的精准刀法，苹果实现了一代产品布局低中高端全系的策略。对于苹果来说，多次降低起售价的核心不是价格本身，而是需求与产品侧配合，在必须妥协某些机身元素的前提下，保留最有竞争力的核心部分。

比如在苹果12系列产品上，相对平价的iPhone 12 mini，苹果妥协了屏幕尺寸，而保留了其竞争力最强的A14芯片、超视网膜XDR显示屏及5G技术，这使得购买用户仍能享受到苹果新品带来的核心体验。

同时，得益于苹果生态的完善，规模效应带来的是更多软性生态收入的上涨，进一步支撑苹果向下走的规模驱动。

不仅如此，更精准的刀法带来了更丰富的产品策略，也能让苹果时刻手握打击竞争对手的价格武器。

比如在智能手机全面大屏旗舰冲击高端的2022年，苹果以iPhone 14 Plus首次将6.7英寸屏幕机型价格拉低到6999元。过去，用户想要买这个尺寸的iPhone，只能选择Pro Max系列，发售价最低也将近9000元。

降低两三千元的大屏iPhone，直接以惊人的价格战斗力，对2022年集体冲高的安卓旗舰产品构成致命威胁。

反观特斯拉，面对以比亚迪为首的中国智能汽车品牌更多车型、更丰富产品线的进攻，在没有爆款新车上市的情况下，2023年的特斯拉在中国市场显然正在失去领先身位的空间优势。

当汽车业务结束产能为王，转而进入需求为王阶段时，特斯拉在无王牌新车打出的情况下，价格策略也进入反复横跳的阶段。

在自动驾驶真正落地之前，造车这种传统制造生意中，极致创新者也会在效率面前败下阵来。如何更好更快地丰富产品线，可能才是特斯拉能否实现产能、价格、需求三者平衡的关键。