5天6亿票房、啤酒等品牌入局，今年五一“音乐节”杀疯了？

三年以来，线下文娱市场在这个劳动节迎来了真正意义上的爆发。

3.1万场营业性演出、15.19亿票房，超865.49万观众……在4月29日至5月3日的五天时间里，中国演出行业协会的一组官方数据，足以佐证这个五一在线下演出维度的惊人态势。

具体来看，今年五一期间，演出场次同比去年增长417.5%，同比2019年上升49.1%；票房收入同比去年增长962.2%，同比2019年增长18.4%；观众人数同比去年增长333.2%，同比2019年增长1.52%。五一假期间，全国营业性演出平均票价与去年同比增长12%。

四月末，比音乐节门票更难抢的是通往热门演出城市的高铁票，比高铁票更难抢的是热门艺人的演唱会门票。在2023五一假期演出市场中，专业剧场和新型演艺空间演出票房收入2.97亿元，市场占比为19.55%；大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元，市场占比为42.53%；大中型旅游演艺票房收入5.76亿元，市场占比为37.92% 。

大型音乐节和演唱会号召着整个线下演出市场的强劲消费。以王源“客厅狂欢”2023巡回演唱会为例，大麦数据显示，演唱会预约人数达到76.1万。作为首位在万人体育馆开演唱会的00后歌手，王源的“客厅狂欢”演唱会刷新了梅奔公售率记录，两场演唱会动员超2.5万人次，创造了超3000万的票房。

作为五一假期最为热门的三大板块之一，霸榜年轻群体线下线上的音乐演出也开始呈现出新样貌。我们观察到，今年五一期间的音乐现场与几年前颇具相似之处，由品牌方主导的综合性音乐节仍在各自美丽，探索五花八门的“混搭”玩法。不同之处则是，报复性反弹的票价经历了一波小降价后整体仍偏高，与此同时，选择离开一线城市奔赴远方的年轻人越来越多，二三线城市的音乐演出开始成为主角。

退居“二线”后，演出刺客“收手”了吗？

如果说两年前，山东、四川等相关城市的文旅局相继出面向年轻群体递上橄榄枝，足以吊足乐迷胃口，那么今年五一期间，契合年轻受众被压抑良久、渴求奔赴远方心理的二三线城市音乐节开始成为主流。

今年五一期间，除了驻扎在北京上海的草莓音乐节等老牌音乐节品牌外，大部分音乐节都将举办城市选在了二三线城市。五一期间的高人气音乐节包括“后劲儿贼大”的山东黄渤海迷笛音乐节、成都仙人掌音乐节、草莓音乐节、麦田音乐节等等，均带动当地消费不同程度的提振。

以4月29日-5月1日举办的黄渤海迷笛音乐节为例，其举办地黄渤海郁金香花园附近的多个酒店房间已早早售罄，价格也比平日高出数倍，且往返高铁一票难求。

再比如自2018年回归并在京郊举办过三届的麦田音乐节，也将今年的场地定在了山东济南。

资深乐迷小乐对音乐节离开一线的感受深刻，“好多年前就有这样的趋势，不过今年比较特别，大家都想往出走。今年草莓音乐节今年因种种原因没在世园公园里举办，而是在公园外的停车场，虽然门票上有所标注，但还是有不少乐迷临时注意到这点，产生了心理落差。”

一方面是线下娱乐正式迎来反弹，曾被重重束缚桎梏的年轻人们，宁愿选择用更高的交通住宿成本去到其他城市观看音乐节，也不愿意留在原地。另一方面，大型演唱会的牵引力也将年轻人们带去了远方北京五一假期期间暂时没有大型演唱会举办。

当然，对于音乐现场而言，主流艺人依然是最大票房号召力。以仙人掌音乐节为例，为期两日的音乐节预售票均迅速售罄，但开演前第一日门票全价及VIP票一票难求，不少乐迷在社交媒体发出收票邀请，与此同时，第二日的门票仍然有官方全价票在售。

另一个较受关注的话题是音乐演出的票价。去年五一期间，超过20场音乐节集体“哑火”，不仅让同年七月的头部音乐节品牌、拥有各类品牌赞助冠名五花八门的音乐节如雨后春笋般冒出，四位数的入场票价更将＃谁来管管演出刺客＃等相关登陆热搜。

整体来看，今年五一期间音乐节票价已经以微妙的幅度略有下降，并且出现了如奥森生活城市森林音乐季、蜜雪冰城音乐节等同类阵容、“超低价”的新兴音乐节。

前者单日四支乐队，每支演出时长一小时，包括白皮书乐队、橘子海、孤独的利里、萨满等人气乐队。后者则有陈楚生、汪苏泷、Faye詹雯婷等流行歌手，也聚集了海龟先生、面孔、大波浪、反光镜、脆莓等老牌人气乐队。它们正以200元左右的单日票价打响了“性价比”演出的一枪，演出票价是否会就此“卷”起，有待观望。

品牌商“押注”主办，线下营销能复刻线上吗？

相较于前几年，小红书、微博等社交媒体平台上的各类针对音乐演出的测评及避雷帖的涌现，也不难感受到年轻受众对于现场体验的重视。

“保守一点讲，这几年都很难在某城市举办的音乐节里喝上一口啤酒。这当然与相关政策有关，不过对比真的太强烈了。同期在海南、山东、苏州、成都等这些城市参加的音乐节，几乎都可以实现酒精自由。”资深乐迷小乐告诉娱乐独角兽。

小乐还发现一个有趣的现象，一些音乐节会在给乐迷提供的说明手册中标注“禁止饮酒”，但真正进入到场地后，会发现不少酒厂赞助商赫然在目，给音乐节给带来一抹清爽和眩晕。比如仙人掌音乐节的战略合作伙伴是百威，进到场地后能在百威的帐篷里用很合理的价格买到百威啤酒25块钱一听，还有类似露营区的专属休息区，桌上摆满了空的易拉罐。

对于在北京生活的小乐来说，在五一这样的假期、又是音乐演出季，去到别的城市参加音乐节，何尝不是一种放松。“看了这么多年演出了，不少音乐节的压轴也看过很多次了，阵容当然还是首位，但一个轻松舒适的观看体验也非常重要。”

除了小乐口中的酒水品牌，各类品牌赞助一齐涌现，加入这场线下音乐营销盛世。公开信息显示，2023年北京草莓音乐节与燕京啤酒“联合呈现”；仙人掌音乐节的战略合作伙伴为百威，还与波司登、可口可乐、BUTTONS、怪兽充电进行合作；黄渤海迷笛音乐节与杰士邦、尊乐香肠、烟台啤酒、街电等进行合作；南京咪豆音乐节的合作方包括菲诺、康师傅、绝味鸭脖、中街1946等。

与此同时，品牌商下场还化身主办方，也为音乐节的多元性带来竞争趣味。品牌商入局音乐演出并非罕事，抖音、快手、小红书、淘宝等批平台相继主办的线上音乐演出早已初具雏形，但大型音乐节的线下落地并非易事。早前云演出的出现，不仅为电商提供了切入音乐演出的好时机，还以高包容度，让各行各业试图贴近年轻群体的头部玩家都能来搭把手。但无法回避的问题是，这样的迅速反应缺乏根基支撑，质量参差不齐，大部分未收获良性市场反应。

今年五一期间，元气森林主办的元气森林音乐节在成都举行，参演艺人包括朴树、汪苏泷、小鬼等，由蜜雪冰城主办的冰淇淋音乐节在武汉举行；咖啡品牌隅田川咖啡主办的隅田川潮咖音乐节将于5月20日举行，预计将邀请水木年华、痛仰、新裤子等。

保障音乐节举办质量本就不易，除了传统方式如品牌植入、摊位创意交互打卡外，化身为主办方的品牌商们能做好线下演出吗？

目前能看到的，是消费品牌们试图将传统品牌线下宣推首发挪运到音乐潮流场景。元气森林旗下新品「冰茶」在音乐节现场举办了“最大规模软饮品鉴活动”，并以此向吉尼斯世界纪录发起挑战并成功打破记录。音乐节现场，音乐人詹雯婷、葡萄不愤怒乐队均在社交媒体发文宣传。而较早便以“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑式音乐营销撬动下沉市场的蜜雪冰城，将企业核心人物“雪王”人偶场下蹦迪、上台打鼓的画面，与30余家冰淇淋快闪店进行线下结合。

通过这个疯狂五一档能看到的是，票价反弹热潮正有望逐步褪去，文旅项目的景区式“音乐节”各有各的色彩，给盈利模式饱受质疑的国产音乐节品牌带来新的思路，与新消费、文旅结合的愈渐紧密的音乐节，也在持续下沉分流至更多拥有崭新面孔的主办以及二三线城市，带来新的视角与姿态。