亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会成功举办

进入4月，出海圈涌动起来。

“各种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景啊！”一位深圳商家笑道。

不仅仅跨境电商，整个外贸行业都在“加柴火”。4月15日开幕的第133届广交会，创下展览面积和参展企业数量的历史之最，首日全天进场37万人次。正如一位展商所言：“三年后又能在线下与客户面对面交流，必须积极‘抢单’！”

与此同时，海关总署发布的今年我国外贸进出口“开局稳中向好，逐月向好”的数据，也给行业带来了一定的信心提振一季度，我国外贸进出口总值9.89 万亿元，同比增长4.8%，其中，出口5.65万亿元，同比增长8.4%。

而被称为“跨境品牌第一股”的安克创新，刚刚发布的2022年财报显示，在严峻复杂的经济形势之下，公司仍然维持了两位数级别的增长率全年营收142.51亿人民币，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿，同比增长16.43%。其经营费用的两个最大支出让人印象深刻销售费用29.37亿，主要受品牌建设投入与工资薪酬增长影响；研发投入额高达10.80亿，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。这不禁让很多同行感慨，“钱应该花在哪里才更有用”。

可以看到的是，2023年春季以来，在“复苏”、“回升”的主旋律之下，众多出海企业积极奔走在跑展会、上新品、见客户、对接渠道的途中，探路全球化的新生意。

在经历了过去一年的低谷、变数后，大家清楚的认识到，中国企业实现品牌出海的比较优势是不再是单一的供应链成本优势，而是有科技含量、产品研发、品牌设计的优势。

性价比依然是中国企业高高筑起的护城河，但性价比之外，越来越多出海企业开始追求更高的品牌溢价，这既是靠过硬的产品力，也是靠对目标用户需求的满足，以及从技术到营销方式、到内容建设的升级。

DTC依然是品牌出海的利器，它不应该被片面地理解为独立站（品牌官网）这种销售模式，而是一种更先进的数字化经营思路高效地建立与用户沟通的界面，进而实现用户精准洞察、产品改进、品牌理念传递，以及科学的运营。

品牌的树立和传播本质上是一场争夺用户时间和注意力的竞争，而那些与时俱进、善用先进武器的内容数字资产建设者，则率先形成品牌对用户的全域种草、电商平台或独立站拔草、更多渠道反复触达的全链路增长方式。

这些认知的变化和更新，在4月20日举办的“亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会”上，得到了呼应和共鸣。22位嘉宾从市场趋势变化到机会洞察，从标杆案例拆解到方法论总结，共同探讨了中国企业进阶为全球化新品牌的可能性，也从层层迷雾中拨开了2023出海行业的正确航向。

01

经济下行周期内

跨境电商更好还是更坏？

毫无疑问，全球通胀高企、主要经济体增长乏力带来的外需减弱，对我国外贸形成了直接冲击。与此同时，保护主义、地缘政治等风险进一步加大了全球经济的不稳定性、不确定性和难预期性，也给外贸行业的发展带来更大的挑战。

作为外贸新业态，跨境电商一直以来以更灵活的身姿、更快速的反应能力，以及直接面向消费者、跳过中间商的特点，形成了势如破竹的迅猛增长之势。但在过去三年里，跨境电商也可谓经历了大起大落，从疫情刚开始时（2020年）的大爆发，到2021年亚马逊封号潮带来的行业大洗牌，再到2022年的冷却、挣扎。而2023年，整个行业变得更加理性的同时，新的挑战也降临。

红杉中国副总裁刘英俊在大会的分享中即提到，目前，出海红利正在发生转变，合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。“其次，市场的竞争烈度已然加剧。近几年涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比，整体视野、知识结构及对海外消费者的理解，都明显有所提升。原来套利挣钱的商业模式难以为继，品牌化成为新的主流路径。”他谈道。

蓝深科技副总裁Hank则表示，从跨境电商到品牌出海中间是有一些距离的，最关键的问题就是“认知迭代”如何从流量型品牌转变为心智型品牌。

八位堂8BitDo联合创始人李伟凌提出“本土化”是一个重要的难点。“与用户做朋友，了解其文化、生活习惯，并基于每个市场的特征去做相应的策略调整，这其实是非常不容易的。”

Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出，中国企业通过跨境电商走向更加广阔的海外市场从原来的聚焦欧美到全球时，各区域、各国家的网络环境与基础设施建设截然不同，如何提供具有高度一致性的良好的用户体验，也是跨境电商品牌化发展过程中的重要问题。其次，数据合规、隐私保护同样是不可忽视的挑战。

Logistics by Shopify中国区市场负责人Sally则认为，2023年，供应链波动将会变成常态，跨境企业对于渠道的拓展会变成核心销售策略。同时，AI与大数据分析也将颠覆物流行业，在未来靠"堆人"的运营优势将不会存在。

“无论如何，今年肯定要比去年好。”这是亿邦动力在行业调研中得到的占多数的声音。“谨慎乐观”是很多商家对当下市场形势的整体态度。从外部因素看，汇率和物流的成本都在变低，这使得跨境电商周期性的成本处于一个非常有利的阶段；从内部因素看，经历了过去几年的“练兵”，2023年将能以更稳健的经营来穿越周期。

“想继续铺货，没有问题，这个只是选择不同而已；但如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一个短线的事。”致欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌出海用户增长峰会上说道，“品牌不是攻，而是守，守最基础的那道原则。我们内部常说，‘做品牌是没有朋友的，你会对每个字母吹毛求疵’，尤其当你做营销活动的时候，你会受到所有的挑战，比如，一问ROI你就懵了，这个过程是很痛苦的。”

LIVALL创始人郑波也在大会的演讲中谈道，品牌需要大量的投入，所以商家需要更加谨慎。但他认为，品牌出海是大有可为的。

具体方法论上，郑波总结了六点：

1品牌的产品思维一定要建立在用户思维基础上，找熟悉的赛道进行再创新；

2要有做减法的能力，不要一上来追求做最难和完美的产品；

3要有尖刀产品，才能生存下去；

4品牌要靠“养”和“做”，“推新墙”需要持续投入和坚持；

5品牌推广要有统一的规划和品牌形象；

6要“4重1倾”，重点地区、重点国家、重点客户、重点支持，倾斜扶持，敢于在某些细分地区饱和度地做推广。

Nobaday创始人兼CEO Rickey指出，不同于流量型品牌，品牌型品牌发展的各个元素有着明确排序从用户角度出发，思考用户的需求、场景，再做产品研发，随后投入市场和销售，最后才是供应链。他指出，尽管前期路径非常长，但一旦崛起，必然是不可阻挡的，这样的品牌路径恰好是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。

KingCamp创始人徐国庆从30年的经验出发指出，在中国外贸格局的巨大转变之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系统性的转型，从代工方到创建品牌、从线下门店到线上销售、从国内转向国际，做到了品牌长青、实现了持续发展。在其看来，企业应当有捕捉趋势的敏锐性，打出“提前量”。

02

低价为王PK高品牌溢价

全球消费分级依然明显，依靠高性价比而获得规模优势的平台显著崛起拼多多Temu的例子摆在眼前。而Temu在北美的起势也意味着，任何市场都存在高性价比和高溢价两种路线。

哪怕是曾经高高在上的美国本土DTC品牌们也难逃“低价为王”带来的冲击力。在通货膨胀的情况下，他们在品牌营销中正上演着一场“价格战”更加侧重于对“买得起”、“价格合理”的宣传。

例如，DTC眼镜公司Eyebuydirect今年新推出的两个联网电视和YouTube广告，都侧重向观众传达“产品实惠”。奢侈品转售平台Fashionphile也比以往任何时候都更努力地向购物者展示有多少折扣。与此同时，大量美国DTC品牌也纷纷进军仓储店，去接触那些喜欢讨价还价的新客户。

Fashionphile相关负责人曾表示：“2023年的一切可接受性都是以可接受的价格来实现的，无论这对你意味着什么。”

“我认为品牌的发展路径分两类：一是做性价比，二是做溢价。Temu某种程度上也相当于一个打性价比的品牌。这种模式需要海量订单，有了海量的订单，才能有高效的供应链，才能把供应链的价格压下来，利润才能实现可持续增长，所以性价比品牌，绝对是很牛的企业。”亿邦动力联合创始人刘宸在DTC品牌出海用户增长峰会的开场演讲中谈道。

他认为，卖低价产品的卖家会受到Temu的冲击比较大，生存空间越来越小，因为，作为一个卖家，很难超越一个具有规模效应的平台。这也意味着很多玩家只能选择品牌化路线，“往高走”。而有效践行品牌化的锚点是什么？刘宸给出的答案是：品类（场景）细分+品牌溢价+品质性价比。

小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊在峰会的圆桌论坛中也提到，“不是说不能走极致性价比路线，我觉得可能100个中国出海商家中只有一两个可以走，因为做极致性价比的难度非常大，涉及到规模、品牌纵深和宽度的问题”。他认为，中国品牌出海还是应该走纵深，而非宽度，要在一个专的领域、品类细分的领域做确定的事情。

LifeSmart 副总裁、Cololight业务负责人Eric则指出，高性价比品牌，或者高溢价品牌，都是可以生存的，因为本身这个市场是金字塔型的，既有高端，也有中端，也有低端。

但怎么选择？Eric表示：“应该根据自身企业的能力和定位来看。比如，我们公司更擅长做创新类的产品，所以我们选择的方向肯定是高溢价的品牌。选择这个定位，主打这个人群，品牌的建设和推广就都是朝着这个方向走。对我们的好处就是，因为我们有高溢价，就可以投入很大比例的研发成本，然后做下一代创新类产品，产生正循环。”

Nobaday创始人兼CEO Rickey的看法是，真正能影响用户心智的，不是产品和价格，而是用户想去参与的场景。“一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。因为，很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。”他谈道。

作为本次亿邦DTC品牌出海用户增长峰会的压轴演讲嘉宾，上海科技大学副教授杨继栋则针对要不要“卷价格”、怎么做有溢价的品牌做了一个总结。他指出，当我们创造一个属于这个时代的好产品的时候，自然而然就会被全球接纳，就会有市场。但这个过程中，很多品类的产都仅仅依赖于中国制造业的成本优势，所以这个时候卷的不是别人，卷的都是自己。因为我们没有基于中国制造业的基础去做创新的事情，所以只能去卷价格。

“所有的营销以及讲故事的方法长得都一样，你做不出不一样的事情，所以大家放在一起讨论，无非就是你有哪个渠道是别人没做过的，是不是能够再便宜一点。”杨继栋解释，回过头来想想，创造一个不一样的产品，它本身就已经是故事、是素材了，再把这个创意想法好好地跟顾客讲清楚，这就是在做传播。

“持续地讲，持续地做，今天卖美国，明天卖非洲，后天卖东南亚，卖得足够多了，已经涵盖了你的半生，一个品牌就会这么产生。”他谈道。

03

出海企业如何实现“长期主义”？

“能源危机、俄乌战争、中美摩擦、金融风险等新形势并发，全球化和逆全球化趋势并存……近几年，我们遇到了前所未有的挑战，很多人都在思考‘现在还是好时机、还有好机会吗？”

对此，CCG常务理事、WeBranding品牌顾问集团创始人及CEO丁丰在大会演讲回应：“对于品牌而言，这是市场重新洗牌的时间，也是成为新一代全球领导品牌的机遇。”她坚信，未来五到十年，一定会有一批优质的中国品牌崛起，而绿色经济潮流、智能化消费潮流、体验经济潮流、人工智能技术潮流，这些将推动中国品牌弯道超车、真正走向世界舞台。

那么，出海企业进阶成为全球化新品牌，到底应该如何做？亿邦动力从大会嘉宾的分享中总结了如下几个关键点：

▍从品牌底层逻辑出发，找到DTC的正确打开方式

Nobaday创始人兼CEO Rickey强调，品牌由众多的因素构成。比如，做一件衣服，需要有六大元素版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO，在每一个元素中，都有无穷尽的选择机会，怎么把随机的选择变成有机的品牌和产品，便需要品牌人的智慧和理念。

针对此，Nobaday给出的思路是，“用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格”。很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。“一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。”Rickey指出。

“产品给用户的印象，涉及到从用户看到、收到、用到产品的全流程。”HOTO小猴科技联合创始人钱晟旻也分享了从用户出发、真正DTC的思路。她指出，HOTO小猴的产品能力体现在，挖掘用户的每一个触点，带给消费者层层惊喜。如第一层从外观设计上带来视觉惊喜，第二层从完美工艺设计带来视觉和触觉的双重惊喜，第三层从视觉听三方面达到和谐，把控每层用户触点的细节，提供给用户超出预期的感受。

影石Insta360市场总监袁跃表示，在影石Insta360的理念中，品牌需要有独特的审美、个性和文化，需要去跟用户建立深厚的关系，并搞清楚“我是谁、品牌究竟是一个怎样的品牌”，而这个自我认知的路径，是需要与用户一起共创完成的。

Furbulous创始人Martin从自身经验出发表明，Furbulous作为一家非常新的企业，采取了特殊的营销策略，即与用户一同从0到1共建品牌，具体方式就是“to be honest”诚实待人。“我们会把产品的每个阶段，都如实地同步给第一批种子用户，甚至把我们‘做砸’的事也告知用户。用户对我们的诚实坦率有非常正面的回应，也为我们提供了非常宝贵的改进建议。”Martin谈道。

八位堂联合创始人李伟凌认为，做品牌就跟做人是一样的。一些小小的感动、一些有温度的事情，往往能让用户对品牌产生深刻的印象。“他们记住的不是你的产品质量有多好，而是这家企业是一个关心人、懂得跟人相处的公司”。

在KingCamp创始人徐国庆看来，做品牌的一个关键是要建构深入人心的价值观。在这一方面，企业面临着三个渐进的层次：首先，做细品类，做细场景；其次，做出情怀、做出温度、做出故事；最后，做有价值观和责任感的品牌。

▍搭建品牌与消费者对话的新路径

Snap中国区商务总监Ella Li分享了一组数据：品牌出海已全面进入DTC时代，中国DTC市场不断扩大，预计2024年将达到1227亿元；2023年，约一半以上的美国线上买家都购买过DTC产品。她指出，DTC买家的关键词就是“年轻、尝新、种草”，因此，DTC出海品牌应该抓住年轻人喜欢的社交营销来引爆真正的传播影响力。

“未来网红营销将往内容进阶、打破边界两方向延伸。一方面，在内容进阶上，网红营销将内容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透传。另一方面，在打破边界方向，网红营销将打破线上和线下的边界、打破传播渠道边界、同时红人与品牌关系也会更加紧密平等。”迈蒂搜秀华南区总经理夏福毅谈道。

TYMO海外品牌总监吴查理则给出了更具体的方法：每个品牌的社媒官方账号其实都相当于是一个自有的“中腰部”博主账号，借助它向最精准的受众传达一个新信息的时候，用户给到的反馈就是验证品牌信息是否有效、所触达潜客是否愿意买单、是否能发生转化的高效状态。

▍好产品基础上，品牌建设尤为关键

The Trade Desk北亚区高级副总裁Benson Ho谈及，在营销方面，有88%的中国CMO正考虑走出唯效果论，全世界范围内有70%的广告主发现自己投资了太多的效果广告，因为，新时期，品牌广告才是更有助于长期提升、扩大目标受众人群、最终带来巨大隐形回报的方式。

“出海企业应放眼长远，在产品力之外，打造长期主义的品牌力。”他表示，在品牌广告与效果广告之间，“60品牌广告：40效果广告”的预算分配可作为参考框架，并根据公司和品牌定位的具体需求进行相应调整。

影石Insta360市场总监袁跃则提到，有了好产品，还需要抓住“机会窗口”、利用好传播势能，借势而上，同时，“品牌建设”少不了。

“品牌是什么、品牌拥有何种调性，不是品牌自己臆想出来的，它必须是品牌与用户之间的共鸣，在与用户的共创中诞生的。”袁跃指出，这个过程中，团队可以通过产品、玩法和内容来不断丰富品牌联想，而用户则把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，这就会成为一个良性的循环，品牌与用户间的关系越来越紧密，最终打造出真正的品牌形象。

▍深度本土化

峰瑞资本副总裁沈颖在分享中谈道，本土化以及对于当地消费者的洞察能力非常重要。这也是峰瑞资本观察到以及所投的跨境电商品牌好与坏之间的对比。

“前几年大家只需要有优质供应链的支撑，以及很好的投放效率支撑，就能够做起一个比较好的跨境电商品牌。但是到了这两年，情况发生了变化，你在这两端能够做得好的同时，因为其他的竞争对手，营销以及供应链其实都不差。怎样能够脱颖而出？这时候，你对于当地消费者的洞察就显得格外重要，因为消费者的消费变化是非常快的，你要实时跟踪这个消费市场的变化去做出反应。”沈颖解释道。

小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊也提到“本土化”。他表示，小狗吸尘器集团会在全球几个重点国家深度本地化，“有限的资源一定要攻进去”，真正的跟当地消费者接触、互动。“最重要的就是解决文化的问题。文化解决了，你的品牌就会深入消费者人心”。

TYMO海外品牌总监吴查理在分享如何做本土化的问题中还提到，渠道本土化也是避不开的话题。“我们在线上可以做到很大的量，但是这样的量随着疫情的结束已经结束了。在海外用户回到线下消费、电商渗透率相对没有那么庞大，且海外整体履约效率还存在风险的背景下，线下一定是个更广阔的空间。”吴查理说。

据悉，TYMO虽然是一个年轻的品牌，已经成为了现在唯一一个进驻北美1900家竞品商超的中国品牌，进入了Costco、沃尔玛等线下主流中产阶级的消费渠道，且今年很快会进入北美CVS这样的垂类渠道。