零售业如何应对银发经济与小型家庭趋势

7-Eleven的创始人铃木敏文一直强调“读懂世间变化”的能力，对细微的变化保持敏感和探究之心，并通过变化点来预测未来，思索应对变化的方法，对结果进行验证，从而抓住机遇。几十年过去了，这套普世的思维模型依然熠熠生辉。

过去很长一段时期，全球经济蓬勃发展，对未来的乐观预期占据主流，因此年轻化浪潮席卷消费市场。很多品牌纷纷聚焦Z世代群体，研究他们的需求偏好与行为模式，以期把握未来的发展机遇。但新冠疫情及俄乌战争的黑天鹅事件改变了经济走向和未来预期，也不可避免地引起消费市场的风向改变。

3月初，法国奢侈品牌巴黎世家举办了2023年秋冬秀，一改多年来对Z世代审美的拥抱，回归经典的老钱风。对此，有时尚媒体的评论切中要害：之前靠父母供养的Z世代即将自食其力，尤其是在经济低迷的背景下，消费力不再坚挺，继续与其审美深度捆绑不再有“钱途”，反而会损害品牌在老钱群体中的形象，得不偿失。

老钱们抗经济动荡的能力更强，他们自然不可能在社交媒体狂热地分享增加品牌的曝光，但也不会像Z世代一样“表面狂热”，仅仅把热爱投向少数几件吸睛爆款上。导致看似人手一件的王炸单品，其实很可能是二级市场上四处流转的同一件。同时，Z世代的时间成本低，热衷于流连闲置渠道寻觅骨折价捡漏，却鲜有在专柜进行消费，对于品牌的忠诚度更是随着流量的转向而摇摆不定。

据BCG波士顿咨询的《2023中国未来消费者报告：世代篇》显示：从世代的人口基数和人均品类消费预期数据看，X和Y世代在未来一段时间内仍是消费的主力。也许没有Z世代那么愿意“尝新”，但他们在各品类的消费意愿和升级意愿都更强烈，更愿意为高品质生活买单。以中国市场为例，14亿人口中的80%由“婴儿潮”、X世代、Y世代和Z世代构成，他们是社会财富的主要创造者，其中X世代和Y世代消费者更是占据了60%以上的收入，具有巨大的体量与消费能力。

但仔细思考我们会发现，随着人口结构和生育观念斗转星移，未来中国的零售市场环境将发生巨大的变迁。据国家统计局公布的数据，截至2022年末，我国60岁及以上人口为2.8亿，占全国人口的19.8%，其中65岁及以上人口超过2亿，占全国人口的14.9%，已经进入深度老龄化社会。预计2030年左右，60岁及以上人口为3.7亿，占人口比重提升为25%左右，将进入超级老龄化社会。更严峻的是，到2050年，中国老龄人口将达到4.83亿，每3个中国人就有1个是老人，老年人规模前所未有。另一方面，2022年我国新出生婴儿是958万，是1961年以来出生人口最少的一年，全国人口比上年末减少85万，这是我国人口多年来的首次负增长。人口老龄化叠加生育意愿降低，将使未来我国的消费市场呈现出银发经济与小型家庭并存的特征，这必然将深刻影响到零售业的未来方向。零售企业需要“读懂世间变化”，研究未来的消费者，未雨绸缪地对业态策略、业务布局和商品规划等工作做好准备。

随着人口老龄化的加剧，大城市的虹吸效应会更加明显，四线以下城市的小型区域零售企业将面临严峻的挑战。人口老龄化会加深大城市对周边地区人口尤其是年轻人的虹吸效应，小城市的人口数量会进一步减少，较大城市呈现出更严重的老龄化趋势。当地小型零售企业不仅将面临着销售额的下降，而且顾客年龄结构的改变也要求产品结构和服务方式都相应进行调整，更侧重年长顾客的需求。更重要的是，竞争的加剧会导致零售业集中度的提高，小型区域零售企业将面临残酷的优胜劣汰。

人工智能、智能设备以及机器人进入零售企业日常经营的速度会大大提升。根据联合国人口报告数据预测，中国20至64岁人口在2030年之后下降速度将加快，至2050年时仅为7.7亿人，比2015年减少1.64亿人。劳动人口总量的下降，导致零售业人力供给的减少和人力成本的急剧上升，无论是传统的门店经营还是线上业务，零售企业只有引入人工智能、智能设备和机器人等新技术手段，才能降低对劳动力的依赖，降本提效，增强零售企业的竞争力。

人口老龄化将有利于即时零售和15分钟社区生活圈的发展。未来的年长顾客与现在的老年人不同，早已习惯于全渠道购物。随着年龄的增加，出行不便的他们会更加依赖方便快捷的即时零售模式。在线下场景，他们会首选15分钟可达的社区生活圈，来满足复合的购物和服务需求。参考日本这个典型老龄化社会的情况，针对老年群体的商超门店会选择在交通便利的地点，有的索性直接设在大型社区旁边，提供丰富的适老化食品、小包装熟食类及健康型食品，配合生活日用、服饰鞋帽、药房、美容理发、餐饮、维修、家居家电等服务一站式满足各种生活购物需求，减少年长顾客的奔波辛劳。

小型家庭的增多将促使商品的小包装化成为趋势，会员店及折扣店惯用的商品“量大优惠”的模式将被迫改变。随着少子化的趋势，为避免浪费，规模缩小的家庭采购每种食品和日用品的“分量”将下降，品牌商需要增加商品的小包装SKU，减少超大包装的生产。而通过售卖超大包装商品以减少包装、分装、运输等环节的成本，增加议价能力，同时间接提升客单价的会员店及折扣店，则必须被迫部分放弃这一策略，以迎合小型家庭新的购买需求。

人口老龄化和小型家庭占比的提升，必然将促进预制加工食品的发展。小型家庭的增多，意味着烹饪成本和时间成本都会逐渐增加，做饭变得不再经济，越来越多的人会选择购买方便、易于加工的预制食品和现食加工食品，老年群体由于身体健康等原因也更加倾向于选择方便的预制菜等食品。据光大证券数据显示，从2019年开始，预制菜行业年复合增长率为26%，到2025年预制菜行业规模将超过万亿。相应地，长远来看生鲜品的销量则会出现下滑。

为应对不远未来的银发经济与小型家庭消费大势，零售企业需要高效利用这段窗口期，摆脱传统经营模式的束缚，针对性地在以下几个方面提前布局，将读懂变化和预测未来落到实处。

第一，提高数字化程度，为拥抱人工智能的未来打下基础。零售企业高水平的数字化是接入人工智能、智能设备以及智能机器人的基础。没有业务底层的数字化，人工智能技术和设备就会遭遇堵点，无法顺畅地应用于端到端的经营流程。不论是门店的智能化运营，还是全渠道线上业务的效率提升，不论是超一线城市的零售巨头，还是将陷入遭遇战的小型区域零售企业，进行数字化转型都将是面对不同方面挑战时的基本功强化。最终目标是将企业锻造成能够与时俱进、灵活转向的组织，构建以数字化方式识别机会和快速实现业务价值的能力，只有这样，才能够在未来瞬息万变的动态竞争环境中，处变不惊游刃有余。

第二，推进企业用工模式的演变，同时人员的构成从配合人工智能，向利用人工智能和管理人工智能转变。未来能够生存和发展的零售企业一定是科技企业，而非人力密集型企业。第一阶段，企业需要利用数字化手段将能够无人和自助的工作全部采用智能设备完成，例如结账、地面清扫、店面巡检、货架排面监控和能源管控等等，减少对固定人力的依赖程度。第二阶段，推进工作的任务化和计件化，大幅提升人力投入的效率，将设备清洗、补货、异常处理等重要但低频次的工作进行众包化改革。第三阶段，彻底将店务工作外包给专业的服务公司。随着这一过程的演进，零售企业的员工将从配合人工智能进行工作，发展到利用人工智能进行工作，再到有效管理人工智能进行工作，不断提高员工的技术能力和创新能力是零售企业应对未来竞争的重要保障。

第三，商品品类结构急需革新，尤其是超市餐饮化的程度和品质变得举足轻重，提前布局加码现食商品加工十分必要。得生鲜者得天下的策略需要改变，超市逐渐从过去的生鲜直接售卖者向提供营养、健康的加工食品的服务者转变。在老龄化和小型家庭的社会背景下，超市餐饮化的模式相对于品牌的预制菜商品，对辐射周边社区顾客的吸引力更大，也是超市树立品牌特色，提高经营毛利的重要业务。特别是与本地具有美誉的特色餐饮、老字号熏酱熟食、标志性特产美食合作，弥补自身专业上的短板，不失为一种务实的策略，尤其有利于将商品突破区域，销售到更广阔的市场。另外，超市的现制加工商品，需要格外照顾年长群体的饮食偏好、口味习惯和营养需求。在老龄化严重的日本，这方面发展得已十分成熟，永旺超市针对老年健康营养食品，划分出“容易咀嚼、可以靠牙龈咀嚼、可以靠舌头碾压、无需咀嚼”四大类，并明确标识在产品包装上，方便年长顾客选购。

第四，零售门店的综合体属性和适老化成为必选项。零售业态之外，高频带低频，辅以休闲、文化、便民、维修、医疗等多种业态服务未来的年长群体。例如，书店、咖啡厅、轻度健身房、棋牌、金融服务、药店诊所等，建设一体化的年长群体社交空间，延长停留时间促进消费。门店设置清晰的标识，购物车配备放大镜，照顾视力不好年长顾客，铺设方便轮椅进出的无障碍坡道，在各楼层设置宽阔的走道和座椅，供顾客随时休息，立法层面也将越来越关注商业场所对年长顾客的关怀，例如要求在门店配备AED（心脏除颤器）救护设备以及经过培训的员工等等。

随着人口负增长的开始，消费市场整体的人口红利开始衰退，零售业面临从增量市场向存量市场的转变。更重要的是，人口结构的巨大改变带来对零售市场根本性的影响。之前按照不同层级消费市场和地域的消费者划分，将让位于针对不同主要消费群体的划分。因为相较于不同层级的城市与区域属性，经历了经济高速发展与社会、文化开放的同世代消费者，其成长过程中沉淀下来的某些底层观念和文化印记会更加具有普适性，并伴随他们的整个生命周期。零售企业为应对未来的变局，研究和洞察这些细分群体的需求变得比以往任何时候都更加重要。总体来说，数据、数字化和人工智能等新技术手段的大面积应用，将帮助零售企业更好地了解不同群体用户的个性化需求及变动，推动自身变革和业务发展，以快速应对银发经济与小型家庭主导的消费市场。（本文首发钛媒体APP）