五一洞察：需求井喷，商家还在回本

蛰伏3年，热闹的“五一”假期终于回归。

来自文化和旅游部的数据显示，今年“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。伴随着游客们的蜂拥而至，酒店、民宿等配套产业迎来一轮小爆发。

此外，随着小长假的到来，婚庆行业也出现久违的旺季。不少婚庆公司、婚礼司仪以及婚礼跟拍，早在今年年初就已经被约满“五一”档期。而为了迎接“五一”经济的复苏与爆发，商家们已经等了太久。

景点大排长龙，导游又忙起来了

吕鸣作为一名有着19年从业经历的一线导游，除了每年暑假带国内旅行团，平时主要负责为入境旅游团提供导游服务，而他至今仍对2020年除夕接到的那通电话记忆犹新。

当时吕鸣正在准备迎接一直来自马来西亚的旅游团，却被电话告知“马来西亚的客人来不了了。”此后的5个月里吕鸣赋闲在家，直到5月中旬才零星接到几个带团的工作。吕鸣说，近三年旅游行业遭受的打击很大，“因为疫情导致整个行业停摆的现象经常发生，而且通常一停就是半个月、一个月。”

另外，由于出入境限制，从2020年起吕鸣就没有再接到入境旅游团的需求，个人收入也因此受到影响。“2020年的时候收入大概下滑了50%，2021年稍微恢复了一点点，但是2022年最难的时候，收入只有2019年的4成左右。”吕鸣透露，许多导游因为长期没有工作，开始选择转行去做房产销售、送外卖或者送快递，他本人也当了半个月的顺丰快递员。而今年“五一”小长假的热闹景象，则让他明显感觉到行业的复苏。

*受访人供图

“今年几乎是出现了需求井喷的状况，大家又都忙了起来。”据吕鸣介绍，“五一”期间他一共带了两个40人规模的入境旅游团，在成团数量上已与疫情前相当。“假期各大景区也都出现大排长队的景象，游客也非常多。仅从客流量的角度可以看到，旅游业已经迈向复苏。”

事实上，当下的旅游业不只是客流量发生了变化，近几年游客们在出行方式和景点路线的选择上，也产生了新的趋势。吕鸣往年带的旅游团基本上来自于旅行社和OTA平台，但是在疫情期间旅行社的需求显著减少，大部分都是来自于OTA平台。同时二、三十人的大团基本没有了，更多的是选择自由行、家庭出游的小包团。为此，吕鸣还专门买了辆车，为家庭出游的游客提供司机兼导游的定制化服务。

“比起过去，现在的游客在旅游线路和服务方面会更看重品质。为此，一些旅行社和互联网平台会定期更新旅游线路，吸引游客二次游览和消费。最近几年有部分导游通过短视频等自媒体平台，打造人设扩大了个人影响力，所以有一些品质团会特别要求由这类网红导游来带团，这在一定程度上加剧了导游行业的内部竞争。”

吕鸣还提到，如今的游客在消费意识上也和三年前也完全不一样了，“以前的游客更注重旅行的体验，在旅行过程中很愿意消费。但是现在很多游客的心态悄悄发生了变化，很明显的一点是现在的游客已经不再热衷于购买旅游目的地的土特产和纪念品。”

对于“五一”小长假时隔3年后的回归，吕鸣表示，不管从政策还是实际的客流量来看，都能感觉到行业正在快速复苏。而过去的3年时间，不只给行业带来了变化也带来了机会。

3天办9场婚礼，婚庆公司提前完成全年业绩

和旅游业一样，每年的“五一”都是婚庆行业的传统旺季，而今年“五一”假期的火爆局面，则是因为同时叠加了多重因素。前几年，由于全国各地对外出聚餐以及大型宴请活动的限制，许多已经注册登记结婚的新人没能及时举办婚礼，而今年的“五一”是政策全面放开后的第一个小长假。因此，过去几年已经领证的新人和今年刚刚领证的新人，把今年的“五一”档期排得满满当当。

江西有你婚礼合伙人陈奥告诉惊蛰研究所，过去淡季的时候差不多每个月会接10场婚礼，旺季的时候最多到20场，而今年从春节起就能明显感觉到筹备婚礼的新人越来越多了。陈奥表示，往年平均每个月的签约数大概在3到5单左右，而今年仅1月份就签下了24单，并且大多数婚礼的举办日期都集中在4月底到“五一”期间。

*受访人供图

“今年光‘五一’3天就办了9场婚礼，本地专门承接婚宴的酒店宴会厅，从4月底开始就已经档期全满了，感觉已经恢复到疫情之前的行情了。”据陈奥介绍，2019年他和团队全年共操盘了100场婚礼，营收规模在220万左右。2020年到2022年，由于受到疫情影响，订单量少了一半。“2022年11月的时候，因为本地突发疫情导致后面整整两个月都没接到活儿，全年也只接了65场婚礼，跟2020年差不多。好在现在完全放开了，不然真的差点就要关门歇业了。”

今年开年以来，陈奥和团队已经签下了75笔订单，这一数字已经与前三年的全年平均水平相当。“政策开放是基础，另外今年闰二月导致明年没有立春，所以有一些原本可能要在明年举行婚礼的新人，都选择把婚礼提前到今年。”而在举行婚礼的具体时间上，新人们摇摆不定的态度也是目前陈奥和团队面临的最大挑战之一。

“今年上半年的时候，还有新人处于观望状态。”陈奥说，因为去年酒店接到通知“五一”不让组织大型聚餐，所以很多人担心今年又突然不让办酒席，“到3月份确认今年没有类似的政策后，突然就出现了爆单的情况。而且现在的新人在筹备婚礼这件事情上都不会提前太久。以前一般都会提前半年到一年的时间来筹备婚礼，现在的筹备周期平均只有两三个月。”

虽然筹备周期缩短了，但新人对品质的要求却越来越高。例如过去仿生花常常因为更具性价比而成为场布的主要材料，但现在的客户绝大多数会明确提出全部都要使用鲜花。“即便这样会导致服务价格明显上涨，但是客户很愿意为这些仪式感的项目付费。”

筹备周期的缩短，也意味着与客户从前期沟通、方案设计到最终执行的时间也被大大压缩，同时短期爆发的大量需求，更考验婚庆公司的业务能力。“我们主打的是定制化方案，所以在策划和执行上遇到了更大的挑战。但这也并不是坏事，因为通过提升服务品质，我们的客单价也在不断提高，目前已经高出本地平均水平。虽然现在的市场环境还没有完全恢复到真正的旺季，但是只要能够保持现在的节奏，就一定会越来越好。”

“五一”民宿满员，老板却不敢涨价

今年“五一”期间，酒店、民宿涨价的新闻一度登上热搜，但上海愈宿民宿创始人沈扬告诉惊蛰研究所，许多像他一样在上海迪士尼度假区周边经营民宿的老板并没有在“五一”期间涨价。“虽然从去年12月中旬开始，我们附近的民宿基本就实现了每天满房，但目前大家主要还是考虑维持入住率，所以价格仅仅是维持在500元到600元的平均水平，还没有完全恢复到往年旺季最巅峰的时候。”

据沈扬介绍，他在2019年4月份开始经营民宿，主要服务于节假日前往上海迪士尼度假区游玩的游客。“2019年时刚开始经营的时候行情非常好，暑假旺季时的单个房间价格已经涨到上千元。当时周边环境条件很差的民宿也能卖到500-600元，而且每天都是满房。”

不过作为旅游配套的延伸领域，民宿老板们最近几年都遭遇了不同程度的亏损。“因为我们服务的客群比较集中且高度依赖于迪士尼，所以基本上迪士尼一停业，我们就会直接受到影响。前几年算下来，平均一年只能经营3个月左右。17万的年租金加上人员以及其他基础运营成本，每年都要亏损20万到30万。即便是现在政策放开了，大家的心态也没有过于乐观，相反是希望通过维持当前比较低的价格，先让入住率恢复到往年水平，把握现有的市场需求。”

据沈扬透露，虽然过去几年民宿行业的整体环境已经非常严峻，但是加入民宿行业的人反而越来越多，最直观的表现就是周边民宿的数量增加了。“很多民宿老板在2020年年初的时候都会有点恐慌，但是随着下半年疫情逐步得到控制，也有很多新人抱着抄底心态逐步进场，类似的情况也一直持续到2021年和2022年。”

“因为长期来看，迪士尼后续还有疯狂动物城以及其他新的主题游玩项目要上线，这些项目的更新也会带来源源不断的客流。只要迪士尼不停运，大家的出行不再受影响，附近的民宿经济就会越来越好。”沈扬表示，按照疫情前原定的发展节奏，自己一年要开两家店，但现在附近已经没有合适的场地可以再用来拓展门店了。面对短时间内无法扩大经营规模的情况，沈扬选择在品质上做出差异化，以实现客单价的提升。

2022年，沈扬与合伙人加大投入开出了拥有17个房间的第三家民宿门店。这家新店融合了时下更受年轻用户喜爱的诧寂风和地中海风格，总投资600万，仅设计费用就高达50万。而目前新店的房价，平均每间也能够卖到700-800元。

沈扬向惊蛰研究所解释道，最近3年市场需求出现了一些分化现象。例如2019年来入住的客人，会花很多时间在民宿拍照片，然后分享到小红书等各种自媒体平台。而现在有部分客人会更强调实用性，“因为他们的主要目的是去迪士尼，而且基本上是早出晚归，真正待在店里的时间并不长，除了提供往返迪士尼的接送，我们没有更大的服务空间。”

此外，近几年一些郊区周边游的本地游客也正在成为民宿的增量市场。通过提供户外烧烤、围炉煮茶，加上高颜值设计营造的度假氛围感，一些民宿也吸引到了本地游客补充淡季收入。

在亲身经历了民宿行业的低谷和复苏后，沈扬表示，“民宿本身就是一个回本周期会比较长的领域，所以我们对当下的行业回暖也没有寄托过高的预期，而是更看重长期的发展和价值。按照现有的市场环境，3到4年内回本就已经是比较理想的发展方向了。”对于一些商家而言，今年的“五一”或许是他们填补亏损的大好机会。但更值得注意的是，在过去3年里，消费人群在出行需求和消费观念上的变化，已经渗透到假期经济的每一个细分市场中。无论是旅游、婚庆还是民宿，重品质、轻消费的理性消费趋势，正在成为当下消费市场的核心诉求。因此，在脱离“五一”小长假自带的旺季光环后，商家们也需要考虑如何从消费者的现实需求入手，以此实现自身与行业的集体复苏，也把握新的市场风向获得未来的长期增长。

*为保护受访者隐私，文中“吕鸣”为化名