平安好医生如何避免“工具化”

图片来源@视觉中国

背靠中国平安这棵大树,平安好医生曾被认为是中国互联网医疗第一股。

然而,不同于京东健康“成长股”的内核,平安好医生却始终难以盈利,即使在2022年亏损金额大幅缩小,但却依然亏损6.08亿元。这不禁让我们产生好奇,同行业绩持续向好的情况下,究竟为何平安好医生难以盈利?这家公司未来的投资看点又在哪里?

带着这两个疑问,在我们互联网医疗系列的第二篇文章中,我们将对曾经的中国互联网医疗第一股进行深度剖析,竭力向投资者还原平安好医生的价值和风险。

01 抛弃“互联网医疗”思维

探究平安好医生的价值,必须从2020年那次突然换帅说起。

当年5月15日,平安好医生毫无征兆地在深夜发布公告,身兼公司创始人、董事长、CEO于一身的王涛因个人原因离职,改由平安租赁董事长兼CEO方蔚豪接任。王涛“下课”后,公司董秘、首席运营官、首席产品官、首席技术官等管理层均被更换成平安集团内部人员。显然事情并没有公告所说的那样简单。

平安好医生是创始人王涛一手孵化的,尽管在孵化过程中平安集团给予了极大帮助,可整个公司却早已深深烙上了王涛的个人印记,公司官网甚至将王涛形容为“少年天才”。

王涛是中国最早一批互联网人,曾在2004年加入阿里巴巴,是马云早期“五虎将”之一。除阿里巴巴外,王涛还曾在微软、创维、金山等知名IT企业担任高管,有着丰富的互联网管理经验。“互联网思维”这既是王涛的核心竞争力,也是当初马明哲最看重他的东西。

以后视镜视角观测,王涛确实凭借对互联网的过人认知,成功打造了“平安好医生”这款产品,并最终将其孵化上市。在换帅之前,平安集团对于平安好医生的运营并没有过分干涉,公司整体完全由王涛团队实际经营,并取得用户突破3亿,营收突破50亿的成绩。

诚然平安好医生营收规模增长很快,可却始终深陷亏损的泥潭之中,并没有随着营收规模的扩大而产生生态效应。

在我们此前对京东健康分析的文章中,直言不讳地指出目前中国互联网医疗仍处于1.0的“卖药”阶段,距离线上诊疗的2.0时代还很远。平安好医生虽然有中国平安这棵大树,但却并没有电商和流量基因,因此其在“卖药”阶段其实并没有优势。

或许王涛曾经想把平安好医生打造成一个真正的互联网医疗平台,但他却始终没有解决好用户获取问题。尤其在京东健康医药电商规模持续扩大的情况下,王涛所秉持的“线上诊疗”思路并没有太好的变现效果,公司整体仍亏损严重。作为第一家上市的互联网医疗平台,平安好医生的先发优势已经被蚕食地所剩无几,或者这才是平安集团大动作换帅的主要原因。

方蔚豪上任后,平安好医生的管理层全部换成了平安集团的人,除了人员更替外,这更是一种企业经营思维的切换。王涛是典型的“互联网思维”,他的发展思路是借助互联网流量红利,快速积攒诊疗用户,从而形成一个正向循环的医药大平台;而平安集团接管后,这种“线上诊疗”为切入点的思维被抛弃,取而代之的是“集团赋能”的思维。

中国平安拥有2.27亿个人客户和6.93亿互联网用户,这本就是一个庞大的天然用户池。对于平安集团而言,平安好医生根本不需去说服路人是使用“线上诊疗”服务,它只需要完美承接集团用户的互联网医疗需求即可。

此种逻辑下,平安好医生正在逐渐抛弃最开始以“医”破局的初衷,转而成为专门聚焦集团用户的“赋能”思维。

02 上层思想决定下层业务

从“互联网医疗”战略到“赋能”战略,最显著的变化就在流量获取上。在过去,平安好医生是与各家其他平台展开竞争,在“线上诊疗”接受度不高的情况下,并没有太多的优势,但在集团赋能后,公司已经不需要再担心流量问题。

这种转变直接体现在公司的业务架构之上。王涛时代,平安好医生将业务划为四条主线,分别是医疗服务、健康商城、消费医疗和健康管理。

按照当时的规划,医疗服务是平安好医生的核心流量入口,凭借 AI 辅助+自有医疗团队,积累沉淀用户;健康商城则是公司主要的变现手段,依托于电商逻辑,实现营收规模的攀升;消费医疗则以体检为抓手,开拓 B 端市场;健康管理作为赋能业务,为其他业务提供相应的支持。

这是一套典型的“互联网医疗”逻辑,其竞争核心力在于差异化的“线上诊疗”,突出了一个“医”字。其实,这套运营模型本质上并没有错,它只是缺少了繁衍的“土壤”。即使是经过疫情教育的今天,民众依然将更相信三甲医院,这种根深蒂固的思想注定“线上诊疗”在短时间内无法成为主流的诊疗手段。

一套好的商业模式,必须符合天时、地利、人和。不仅需要资本认可、团队努力,更需要整个行业的成熟,当时的平安好医生就是错误地预判了民众对于“线上诊疗”的接受度。

平安集团全面介入后,平安好医生平台迅速转型,抛弃了过去的“互联网医疗”逻辑,而是更加专注于集团“赋能”。方蔚豪上任后,先是重组了公司的业务线,而后又弱化“好医生”的概念,转而将APP改名“平安健康”。

具体而言,方蔚豪将医疗服务和药品相关的健康商城业务合并成为医疗业务,其他业务合并成为健康业务。全面重组后,公司业务线更加清晰,投资者也惊人地发现原来平安好医生的核心业务一直都不是“医”。

根据平安好医生公布的2021年年报,即使是在重组进行之前的2020年,公司的营收实则也完全以健康服务业务为主,而之前强调的医疗服务的营收规模甚至不足健康规模的一半。这组数据充分表明,平安好医生并没有很强的“线上诊疗”优势,相反其在健康领域反而更具竞争力。

上层思想决定下层建筑。整个管理层的更换表明,平安好医生将不再拘泥于过去“医”的流量入口,而是全方位地聚焦集团内部流量的汲取。

管理层的野心变小了,但整个平台显然变得更加务实了。

03 核心指标:用户转化

运营思路切换之后,健康服务成为决定公司业绩的“胜负手”。

如在2022年财报中,平安好医生录得营收61.6亿元,同比下滑16%。可若进一步拆分业绩,投资者就会发现,造成公司营收下滑的核心原因在于健康服务业务营收的滑坡,而医疗服务营收反而同比增长2%。

对于医疗服务营收的下降,公司主要将其归结为疫情导致的线下履约性服务项目的中断,如体检等业务都无法在疫情中进行。平安好医生的医疗服务,主要指的是通过整合医疗健康机构的服务进行标准化处理,从而推出健康服务包赚取收益。

这种商业模式护城河并不高,毛利率仅为20%左右,主要是一种资源型的业务,而平安好医生的客户也多来自于各平安系平台的用户流量。

实际上,平安系公司的助力,正是这些年平安好医生业绩快速发展的根基所在。我们复盘了平安好医生2017-2022年的关联交易数据,尽管随着规模的扩大,关键交易的占比正在逐年下降,但它依然是公司业务的核心基本盘。

尤其在业绩飞速增长的2019年,仅平安寿险一家客户就为平安好医生贡献了14.39亿元的营收,前五大关联交易公司所贡献营收额的增量更是高达8.81亿元,超过当年公司营收总增量的一半。

然而,即使在平安集团如此大的扶持力度下,平安好医生却依然难以盈利,其根源还是在于并未在用户身上开发出更多价值。“健康服务”更像是一种“引流”业务,是难以创造更高商业价值的。目前平安好医生的最大问题在于“用户转化”,如何将从平安集团获得的“初级”用户转为成为黏性更强的“高级”用户。

如果平安好医生无法解决好“用户转化”的问题,那么它就只会沦为平安集团专门的“健康服务”出口,甚至边缘化为一款“工具”。即使它拥有再多的流量,承接再多集团内各家子公司员工及用户的健康服务需求,但恐怕也仍然难以盈利。

例如在2022年中,平安好医生从最大客户平安寿险获得的营收突然由14.66亿元骤降至5.53亿元,降幅高达9.13亿元,而当年整个平安好医生平台的营收降幅也随着减少11.74亿元,可见整个公司的营收依然与关联客户的“引流”业务高度相关。

在平安集团的助力下,平安好医生已经无需再为流量发愁,但如何将“引流”获得的用户转化成忠实用户,甚至是频繁使用的核心用户,这是方蔚豪所领导的新管理层必须解决的核心问题。

关于平安好医生的投资价值,投资者只需要关注一点,那就是在集团扶持力度不变的情况下,平安好医生用户转化的效率究竟如何,毕竟“工具”与“平台”的投资价值是截然不同的。

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