“五一档”开局不及以往，观影热情尚待院线唤醒

时隔两年，“五一档”票房终于回到了15亿元的体量。

国家电影局数据显示，据初步统计，2023年“五一档”（4月29日至5月3日）电影票房为15.19亿元，观影人次为3763万。期间，票房前5名影片分别为《人生路不熟》（5.13亿元），《长空之王》（4.66亿元），《这么多年》（1.73亿元），《灌篮高手》（1.48亿元），《检察风云》（4741万元）。

去年“五一”假期，因为疫情防控等原因，院线错失了一个重要的假期窗口，今年市场有明显回暖的趋势。今年共有18部影片上映，总场次为230万，打破该档期场次纪录，同时，人均观影1.19次，也破了记录。

开局不及往年，或受旅游市场影响

今年“五一档”首日票房3.1亿元，开局低于2018至2021年。

不过，在《长空之王》等多部影片口碑效应的带动下，第二和第三天连续实现了票房连续逆跌，档期内连续四天票房在3亿元以上，也刷新“五一档”单日票房破3亿元天数的纪录。

在地域方面，灯塔数据库显示，截至5月4日12时，上海以7513.8万元票房占据“五一档”城市票房榜榜首，北京、深圳、上海紧随其后。

一线城市票房占比超过15.6%，高于2022年均值。其中，上海和深圳的票房排名较2022年全年排名上升。《灌篮高手》《超级马力欧兄弟大电影》等“五一档”前上映的新片在一线城市表现亮眼。

在一线城市之外，较2022年全年排名有大幅上升的有：呼和浩特、乌鲁木齐、兰州、哈尔滨、新乡、温州、南阳、天津。

影院正在面临新一轮洗牌。票房前10影城票房均破百万元，从影院排名变化上看，前10中仅有两家影城和2021年前10重复。

北京的英嘉国际影城（金源CINITY店），以161.3万元的票房占据影城榜榜首。此外，在票房前十影城中，6家为万达院线旗下影城。

在用户特征上，今年“五一档”一个新的变化是，女性购票用户占比65%，达到历史新高。其中，30岁及以上女性用户占比提升明显，此外，29岁及以下男性用户占比降低。

在年龄上，今年有近三分之一的观众是35岁及以上，远高于日常均值，主要是头部影片《长空之王》的35岁及以上观众占比突出，接近四成。

之所以今年开局热度不及往年，猫眼研究院分析师刘振飞对钛媒体APP分析道，有旅游市场影响，也有其他品类的消费市场普遍复苏的原因。

经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

旅游市场的复苏，带动院线“五一档”异地观众占比近四成，提升了4个百分点，接近2023年春节档异地观影，即“返乡潮”水平。

随着影片口碑发酵、热度扩散，大盘逆势上扬，“五一档”后半程创历史最佳。

刘振飞认为，持续攀升的大盘走势和最终突破15亿元的票房表现，说明走进影院看电影，仍是人们主要的文娱消费选择之一。

《人生路不熟》《长空之王》双强驱动大盘逆跌

热门档期再度出现双强驱动大盘的现象。

今年春节档，由于《满江红》《流浪地球 2》双核驱动，带动该档期走势达到历史最佳。同样的情况在“五一档”出现，《人生路不熟》和《长空之王》两部作品带动档期大盘实现逆跌。

在假期的第二天，喜剧电影《人生路不熟》开始快速提升预售市占，观众购票积极性提升。第三天，该片继续提升当天售票市占，喜剧电影的路人缘优势进一步放大。

与以往多数喜剧电影票房贡献集中在北方不同的是，猫眼专业版数据显示，截止至5月3日，《人生路不熟》在华中和华东等地的票房占比，持平于大盘同期，全国各地域市占分布相对均衡。

在各地域的观众评论中，舆情数据显示，对《人生路不熟》“笑点”的提及率普遍高达57%。其中，华南地区甚至高达64%，并且笑点好评率高达90%，也突破了大部分喜剧集中于北方市场的特征。

由王一博、胡军和周冬雨等人主演的《长空之王》，是“五一档”期间复购率最高的影片，呈现了突破了主创粉丝圈层的特点。

《长空之王》上映首日过后，购票画像大幅向男性区间移动，同时，购票用户中与《无名》（王一博主演）的重合度也在快速下降。

在猫眼平台上，关注过《长空之王》主创的用户中， 关注“王一博”的观众占比稳定下降，并未出现《无名》后续的反弹情况，这说明，有更多非粉丝观众在档期中陆续入场购票观影。此外，灯塔专业版报告显示，《长空之王》在IMAX、CINITY等特效厅产出高。

猫眼研究院分析师刘振飞告诉钛媒体APP，《人生路不熟》《长空之王》双双逆跌，带动大盘逆势上涨，同样的情况在2021年“五一档”《悬崖之上》、国庆档《长津湖》，以及，2022年“国庆档”《万里归途》中出现过。

这对于电影宣发的启发是，虽然前两者映前就出现过“想看”日增极值，但是，在映后“想看”的新增同样高于首日。近年“五一档”大热爱情电影，“想看”峰值都出现在上映当天，因此，映前营销更有优势也更充分。

此外，今年“五一档”期电影营销上，出现了一个重要的变化是，抖音话题成功拉动“想看”，同时成为了映后口碑焦点。

这一特征在猫眼和淘票票两大购票平台上均有所体现。

灯塔研究院“五一档”报告显示，因为映前在抖音上主打情绪营销提升宣发效率，《这么多年》映前一周日均抖音热度过万，4月24日，抖音热度再次突破，当天首日预售票房大幅提升，最终，在档期内实现了对同类型电影《倒数说爱你》超车。

同时，猫眼研究院的报告显示，《这么多年》映后引发了观众对抖音宣传素材的争论。该影片核心用户20至24岁女性在差评中，高频提及了“抖音”相关内容，不过，伴随相关舆情的减少，该用户群体以超过大盘同期的比例持续回升。

后续一个值得观察的趋势是，通过此次档期的成功实践，抖音能否借短视频电影营销在电影市场更进一步？

事实上，钛媒体APP了解到，早在2021年10月，字节跳动就以收购在线票务平台影托邦的方式，在抖音上卖起了电影票。不过，目前来看，它还没能撼动基于微信生态和支付宝生态的猫眼和淘票票。

院线观影习惯被弱化，观众热情未被唤醒

“五一”假期延长了，上映新片增加了，但“五一档”仍面临许多挑战。

从2018年“五一”假期的三天假期，到2019年的四天假期，再到2021年、2023年的五天假期，“五一档”院线上映新片数量从8部逐步提升到了18部。

然而，观众在该档期中的人均观影数量，仅从1.03部提升至1.08部。这说明，假期的延长并没有能让档期影片的消费量得到明显的提升。

刘振飞认为，这主要涉及到观影习惯培养的问题。

虽然今年“五一档”再次呈现了档期之于票房的强势爆发力，但是院线电影的产值仍未恢复至往年水平。疫情期间，观众进入院线看电影的习惯已经弱化，一年观看多部电影的存量用户降幅明显。

即便是现在影片供给，从数量上看已经恢复，但市场仍需要一定的时间和优质作品，去拉动观众再次进入电影院，并且，不仅是依靠热门档期，更多是在平时。

也需要看到的是，今年市场之于院线利好的一面是，经过春节档后的3个月的新片密集上映，观影总人数，包括人均观影数量，都较2021年同期有所提升。类似《铃芽之旅》《保你平安》《灌篮高手》等影片，也让多年不走进电影院的观众再度回归。

通过市场的有序运作，可以看到，当前观众的观影习惯，也正在不断被召回。

灯塔专业版数据分析师陈晋告诉钛媒体APP，4月票房相比3月市场回暖迹象明显，相信5、6月电影市场会延续这个势头，能够为7、8月暑期档蓄力。

刘振飞则对钛媒体APP表示，提升人均观影数量，重塑平日观影习惯，是2023年院线电影要重点突破的课题。

今年春节档期间，人均观影数量实现止跌，虽然“五一档”人均观影数量小幅下滑，但是，经过2月至4月大量新片的轮番上映，档期之间的观影人数和观影频次均有回升。

他认为，通过一次次对远离影院观众的观影热情的唤醒，加上新片的持续稳定供给，最终能够带动中国电影市场实现全面复苏。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）