五一档没一个能打的

18部新片扎堆上映（票房破百万的共12部），作为春节之后首个小长假的五一档，本被电影市场寄予厚望。但最终15.18亿的成绩，只能在历年的五一档中排名第三，低于2021年的16.74亿与2019年的15.27亿。

不过，五一假期是从2020年开始才连放五天的，如果换算成日均票房，今年的成绩实则比2018年更低。档期总观影人次共3762万，如果换算成日均，那么比2017年还低。比起春节档的“热火朝天”，五一档不论是市场表现还是大众讨论度都显然相去甚远。

虽然今年五一的旅游、返乡人潮尤为汹涌，但影响档期表现的更关键原因，还是自身的供给仍存在继续优化的空间。

头部梯队中预售成绩与最终成绩的分异，让影院排片的供给上需要更加警惕“预售陷阱”；腰部梯队的大量非理性扎堆，在“二八效应”恒定的档期规律中徒增“炮灰”；整个档期内没有一部能形成口碑效应的影片，让增量观众对电影市场的印象和信心进一步损耗，而高质量的影片却又在悄无声息的冷档期中被淹没。

五一档所暴露出来的问题，不止适用于五一。

警惕“预售陷阱”

《人生路不熟》和《长空之王》分别以5.13亿和4.65亿位列档期前二，合占整个档期票房的64.3%。双强格局并不新鲜，而“一部主旋律+一部喜剧”的经典双强组合，也是近两年热门档期中十分常见的情况。

略微有些不同的地方在于，这次的主旋律影片《长空之王》的号召力不完全来自于类型或口碑，而是有很大一部分来自于主演王一博。

毒眸（ID:Domoredumou）在档期前的文章（点此阅读：《演员请就位》正在五一档上演）中就曾分析过，王一博粉丝在春节档《无名》和五一档《长空之王》两部影片的预售表现中都“居功至伟”，通过包场、媒介资源投入等方式，展现出了远超同档期其余影片流量明星的购买力。据灯塔专业版显示，截至4月27日晚，《长空之王》预售票房达1.14亿，而同样拥有流量明星范丞丞的《人生路不熟》仅2070万。

但这一购买力在过了预售阶段之后，便难以提供持续支持。而预售表现与映后表现的“两级反转”，也给影院的排片策略带来了不小的麻烦。

毒眸整理了从五一档前4月28日起，两部影片的排片占比、票房占比以及上座率的表现。不难发现，受预售的积极影响，上映首日，《长空之王》的排片与票房大幅领先《人生路不熟》。而正式进入档期之后，《人生路不熟》增长迅猛，档期第二天票房基本持平，从第三天开始实现排片与票房的反超。从上座率表现上来看，《长空之王》徘徊在7%-15%之间，而《人生路不熟》除最后一天之外持续保持在18%以上。

春节档的《无名》情况也与之类似。从上映首日12.9%的排片占比，到上映第三日迅速跌至8.6%，上座率比档期头部每天持续保持10%-20%的差距。

对于影院而言，在有流量明星的影片中，需要对这种带有“陷阱”意味的预售数据，包括想看数据、映前媒体热度等参考值，保持更多的警惕。粉丝的购买力或许可以在开画首日提供可观的增量，但真正到了档期中，和路人盘的真实观影意愿极有可能出现较大反差，进行过多的排片倾斜反而不利于票房收益。

反观一向被视作档期刚需的喜剧片，即便它的预售再不尽如人意，在所有“临时起意”的观影决策中，“去看一部喜剧片”的优先级永远是不可小觑的，哪怕它的主演阵容和口碑都并不出色。

五一档罕见地连续两日出现逆跌的情况，其主要增量就来自于《人生路不熟》。无独有偶，今年春节档大年初三的逆跌，也与作为喜剧片的《满江红》脱不开关系。二者在对应日期的单片票房增量都跑赢了大盘增量，且上座率远超同侪。2022年春节档的《这个杀手不太冷静》更是不必多言，票房占比从档期首日的14.7%一路逆袭至档期最后一日的28.1%。

值得思考的是，如果在档期开头时，喜剧片能摆脱“预售陷阱”，拥有更多的排片占比，会不会这几天的大盘原本可以有更好的表现呢？

多≠好

在头部梯队之外，值得肯定的部分是，今年五一档的影片供给在类型上十分丰富，基本覆盖了电影市场所有主流观众的需求，不似去年国庆档仅有主旋律类型供应。但它的问题同样突出，过多的新片扎堆，注定只有少数能收获预期内的成绩。

从类型上看，爱情、动作、悬疑、成人向或低幼向动画齐备。在下图中亦可看出，影片的想看用户画像不论从性别、年龄或地区，分布都较为均匀，能满足不同人群的需求。

（注：《猪猪侠》作为低幼向动画，观影决策者往往为母亲，但核心用户群应为儿童）

其中表现相对惊喜的是《这么多年》。光线出品的青春爱情片延续了其一直以来对固定人群的精准投放，从用户画像即可看出，它与除《倒数说爱你》之外的同档期大部分影片拉开了人群差异性。值得一提的是，影片原本定档520，但今年520档目前已经有7部新片就位了。在《倒数说爱你》的主演陈飞宇受“塌房”风波影响之后，《这么多年》提档至五一，成功吃下了大档期中的爱情片缺口，目前已收获2.17亿票房，在档期内位列第三，不失为一次成功的策略调整。

但除此之外的影片，可以说几乎都没有收获预期之内的票房。位列档期第四的是已经上映一周的《灌篮高手》，排列其后的新片们甚至都未达到5000万票房。

很重要的原因在于，在几乎所有档期中，大部分观众均只选择一部影片观看。据猫眼《2023年五一档数据洞察》显示，从2018年仅有3天的五一档，到2023年有5天的五一档，只看一部影片观众占比尽管有所下降，但也维持在94%以上，人均观影数量也仅仅只从1.03部提升到了1.06部。

对于只挑选一部影片观看的观众来说，选择的范畴还是以头部梯队影片为主，并不会因假期的延长而给头部梯队之外的影片更多机会。

再加上，此次五一档的拥挤程度也不仅在档期内体现。一周前有《灌篮高手》，紧随档期结束的5月5日有漫威大片《银河护卫队3》，两周之后有《速度与激情10》，这些都是引进片中的“重量级选手”。对于五一档上映的国产新片来说，走出档期之后的市场空间也十分逼仄，不似春节档影片，至少出档期之后还有较大的发力空间。

表面上看，5天的小长假让五一比3天档期具备更大的容量，但实际上一个单独的档期不论是3天、5天还是7天，都要极力避免过度扎堆，保持5到6部类型相异的影片或许已经是目前市场容量下的极限。

口碑的参差

如果说以往有大档期的腰部影片能实现突围，那么较大的可能性是凭借优质的口碑，在档期结束后释放更多的排片，从而走出漂亮的长线。但这一可能性在今年的五一档同样微乎其微。

不算《灌篮高手》，在五一上映的新片中，仅一部《长沙夜生活》达到了豆瓣7.1分，其余影片均在5.2-6.8分之间，且相比于它们开分时的分数，尚不排除进一步下滑的可能性。截至毒眸发稿前，《惊天救援》在豆瓣甚至尚未开分。

在口碑愈发影响观众观影决策的当下，五一档影片的平均口碑水平，没能承接上春节档调动起的大众观影热情并不奇怪。但这却并不能代表国产电影目前供给端的真实水准。

就在今年的三四月，出现了往年同时期罕见的“国产高分影片定档潮”。往年的三四月，除清明档外，大都是依靠进口大片支撑，或消化春节档影片的余热。而在今年，包括《保你平安》《不止不休》《宇宙探索编辑部》《忠犬八公》《爱很美味》在内的一众影片，均是豆瓣7分以上的佳作，扎堆在无档期的三四月定档。这其中除《保你平安》收获接近7亿票房之外，大部分均未获得理想的成绩，《爱很美味》在有剧集IP的加持下票房甚至未能达到1500万。

究其原因，“过于扎堆”的定档策略也同样是罪魁祸首。尽管几部影片看似类型不同，好像并不在一赛道竞争，但作为高口碑影片，其实基本盘都是由影迷群体向外辐射，受众有一定的共通性。

猫眼《2023年五一档数据洞察》中呈现了春节档后至五一档前，人均观影次数与往年的变化。不难看出，今年在这个期间观看3部及以上影片比例的观众相比往年有大幅提升，说明高口碑影片的确一定程度上强化了观影粘性。但即便如此，3部以上人群占比也不超过6.8%，更遑论还要面对口碑同样优异的进口片《铃芽之旅》的竞争。

高口碑国产片扎堆冷档期，到了节假日档“期却又几乎失踪，结局就是票房与观众评价的双重失利。要知道，节假日档期是许多电影市场的增量观众进入影院的唯一机会，在2022年，只看一部影片的观众中有50%选择的是假日档期电影。如果这种现象长此以往地存在下去，电影市场在增量观众眼中的印象将愈发岌岌可危。

当然，不可能要求所有影片的质量都能在短时间内提高，眼前更应注意的问题其实是定档策略的调整。在节假日档期中，除了目前已经做到的保证类型差异化，更进一步的要求是应允许一部分口碑不尽如人意的影片与高口碑影片交叉存在，各司其职。

历史票房最佳的2021年五一档，就是一个绝佳的例证。同样是双强格局，由豆瓣4.7分的《你的婚礼》与豆瓣7.4分的《悬崖之上》组成。翻转的评分宛如一则美妙的互文，前者画像偏重年轻人、女性、下沉市场，后者则完全反之。不仅共同支撑起了历史最佳五一档60%的票房，也给难得进入影院的观众留下更好的印象，可谓名利双收。

对标历史最佳五一档，其实也是给未来所有的小长假档期寻找一个具有确定性的模板。它有差异化的类型供给、有具备粉丝购买力的明星出演、有口碑效应突出的影片破圈，再剩下更多的影片，最好去其他档期找找机会。对于一个3-5天的假期而言，这已然是最为理想的结构。

而热门档期供给合理化的背后，更大的希冀是反推冷档期供给的合理化。我们不止一次倡议，培养观众的观影习惯，应该从将电影当作日常的“大米饭”开始，今年三四月的努力也初见成效。但观影积极性的调动是一个长期过程，不可急于一时，更不应以高口碑影片单片收益的“牺牲”为代价。

如果鱼与熊掌注定难以兼得，那么“卖相佳品质差”和“卖相差品质佳”的影片应尽可能交替出现，勿要集中撞车。