欠薪欠租,超1500家倒闭:靠“颜值”出圈的网红书店,为何一地鸡毛?

图片来源@视觉中国

昔日中国最火的网红书店,这次真的撑不下去了。

今年2月,言几又关闭了上海虹桥天地店,黯然谢幕。这家店是言几又在上海地区仅剩的一家,这表示着品牌已全面退出上海市场。

事实上,颓势从三年前就开始了。2020年,言几又陆续关闭了成都凯德天府店、宁波印象城店等;2021年,言几又位于广州的两家门店关闭、上海虹口瑞虹店也宣布打烊;2022年,正式撤离北京、杭州等区域。

曾经一座座点亮的城市,如今一座座熄了灯,且走的相当狼狈:拖欠租金和物业费遭起诉、会员储值卡退费需要等180天、上海言几又品牌管理有限公司被列入失信名单,就在本月,该公司又新增3则被执行人信息,执行标的6400万余元。

不但如此,言几又还被央视财经报道,存在大量欠薪,拖欠供应商货款等问题。天眼查显示,仅2022年,涉及言几又的案件纠纷高达15件,面子里子都荡然无存。

但被闭店潮席卷的,又何止言几又一家。2020年,开业五年的重庆方所书店终止营业,退出重庆市场;2021年,运营了1800多天的钟书阁上海静安寺店闭门谢客;而山东省最大的民营独立书店品牌“如是书店”,其首店也在同年11月宣布闭店;上海汉源汇书店、北京佳作书局798店等知名书店也相继关门。

曾经一度,在资本和消费者的力挺下,理念新颖、精致光鲜的“网红书店”迅速出圈,成为各个城市的打卡圣地与时尚中心。

然而,“以色侍人”终不能长久。网红标签救不了品牌书店,当滤镜褪去,那些空有皮囊没有灵魂,又未能跑通商业模式的书店,最终只能在虚火中悄然死去。

网红书店卷土重来,靠高颜值走上神坛

网红书店从诞生到坠落,自繁华初始就埋下伏笔。

往前推溯,中国实体书店的寒潮出现在2007年。彼时,图书电商当当网在三年间就实现了营业额510%的强劲增长,京东试图与其“争锋”,双方打响价格战,对于实体书店的冲击极为剧烈,业内哀鸿遍野。

之后,在媒介日新月异的当下,纸质阅读的吸引力不断下降,实体书店乏人问津,渐渐沦为中国互联网快速发展的注脚。

多方重压下,实体书店不得不寻求新出路,翻盘的答案落在了“最美”二字上。2015年前后,在诚品书店的“启发”下,言几又、方所、西西弗、钟书阁等一批网红书店相继涌现,迅速俘获了年轻人及城市中产的心。

网红书店令人惊艳的“高颜值”,是首当其冲的杀手锏。拥有“中国最美书店”之称的钟书阁,将城市特色别出心裁地融入到了书店布局之中,比如重庆的钟书阁就包含了山城的创意想法,设计了很多陀螺形状的书架,从远处看像一个个摆放书籍的小山峰,十分壮观。

言几又同样不甘示弱,无论是把流线镜面设计美学玩到极致的厦门万象城店,还是拿下2020年Architizer A+ Awards三项最终大奖的浙江桐庐店,言几又在每个城市的门店都格调十足。

就连靠着红色招牌在全国遍地开花的新华书店,也邀请日本建筑大师安藤忠雄对一些店面进行了新的设计,求生欲满满。

等口碑效应起来后,自然会不停有人赶来打卡、拍照、发朋友圈,循环往复,形成病毒式传播。在小红书上,关于“最美书店”的笔记多达4万篇,各种各样的打卡心得比比皆是。

当然,网红书店的内核也发生了变化。如果说传统书店强调的是书籍的贩售,那么以言几又为代表的新兴网红书店,则追求以书作为核心,发展个性化的生活风格。

到后来,“书店+咖啡+文化创意产品+特色空间”的业态,基本成了网红书店的商业共性,书店面对的不再是读者,而是消费者。

网红书店起势后,资本加入了近来。许多书店品牌接连抢开分店,没有硝烟的市场“争夺战”,打得如火如荼。

在一众网红书店中,又属言几又风头最劲。天眼查显示,从2014年到2018年,仅仅4年时间,言几又的融资金额高达两亿多元,拿到钱的言几又马不停蹄地开始了大规模扩张,在成都、重庆、昆明、天津、上海等14座城市开设实体店近60家,全国营业面积达70000余平方米。鼎盛时期,言几又的一年进店客流量接近3000万人次。

在网红书店各显神通的“你追我赶”下,书店转型的道路似乎已然探明。然而,转型的正确与否需要时间检验,过早的繁荣,可能只是泡沫。

复合型业态埋祸根,问题爆发导致崩盘

跑马圈地的狂奔背后,危机悄然而至。

市场规模的有限性,决定了网红书店的发展空间天然不足。中国民营图书市场并不是巨型市场,2020年营业总额也不过980亿,这对于十四亿人口来说,实在不值一提,要知道,中国白酒同期的营收高达5000亿。

在蛋糕很小的情况下,国营巨头新华书店又占据了半壁江山,再加上图书电商平台的强势夹击,生存尚属不易,盈利只会更难。

正因为卖书的操作空间不大,所以需要将书店功能多元化、丰富化。为此,网红书店通常采用的是“二房东”模式,即从商场手上租下场地,一部分空间用来卖书、卖咖啡饮料,剩下的则转租给其他品牌,用以在书店内售卖文创、潮玩及举办各种展览活动,来给顾客们创造更多消费选择。

但书店的复合业态并不是简单的做加法,书店既不是咖啡、文创的生产者,也不是品牌方,洞察和探索远远不够。

术业有专攻。真要深究起来,网红书店卖咖啡比不过咖啡店,卖文创卖不过精品店,聪明的消费者不会愿意在书店里充“冤大头”,看起来多管齐下的触手,实则可能什么也没得到。

并且,更多的业态,就需要更多的人力和运营成本,再加上高昂的租金和空间设计装潢成本,以及越来越短的出版社账期,“最美书店”变成了相当重资本投入的模式,对资金链的要求很高,一旦出现问题,崩盘是必然结局。

言几又就是活生生的例子,拿到融资的言几又一路高举高打,几乎是无缝衔接状态。2017年时,言几又已经在全国开出了近40家门店,包括面积3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店;2018年,言几又西安迈科中心动工,一个书店就投入了1.4亿元,而言几又的B轮融资才不过1.2亿元。

体量越大,窟窿越大,跨区域跳跃式布局单店,也增加了管理难度。2018年12月最后一次融资过后,对资本高度依赖的的言几又直线陨落。

突如其来的疫情,又成了为压倒言几又的最后一根稻草。言几又客流同比下降80%,营业额损失95%,欠薪欠租欠款事件全面爆发,积重难返。

仿佛被推倒的多米诺骨牌,大批像言几又这样从“黑马”沦为“资金黑洞”的网红书店纷纷倒闭。

据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年全国共有1573家书店关门,是2019年闭店数量的三倍多。

说到底,网红书店们高估了自身的造血和引流能力。噱头十足的高颜值,确实能带来热度,但这种方式能勾起人的好奇心,却很难培养出消费习惯,打卡讲究新鲜度,却不讲忠诚度,言几又排队时间太久,那就去西西弗好了,在消费者这边,从不缺选择。

新鲜和刺激感总会过去,同质化的美看多了就会产生审美疲劳,最终还是要回到“书籍”的本质上来。

转型升级流于形式,网红书店错在哪了

当网红书店已司空见惯时,原本附着在它身上的神秘光环也会随之消失。

无论是拍照还是打卡,卖咖啡亦或做文创,其实都无可厚非,但前提是,它至少得满足书店的要求。网红书店投入了大量的资金和人力在装修和营销上,唯独没有认真选书,相当于只考虑如何把人吸引进来,却没有想过如何把人留下来。

拿标配背景墙来说,书摆得很满,但很多都在高处,根本拿不下来,甚至用假书凑数,纯粹是为了拍照打卡,书籍沦为引流工具。而书籍选品、导引方式、品类分区、陈列推荐……本是体现一家书店差异化特色最直接的方式。

以言几又为例,2017年时,言几又的图书销售比例还维持在40%,2019年则降到了30%,有不少消费者吐槽,言几又的排书布局随意且混乱,华而不实,仿佛文艺的堆砌,甚至比不上传统书店。

如果“多元化”是为了“去图书化”,那么抹掉“书店”功能的网红书店,也就失去了可持续发展的根基。在言几又式的失败探索中,已传递出一个信号,网红书店的转型若只流于表面,带来的所谓“流量”也只会稍纵即逝。

再进一步说,网红和书店,两者在属性和气质上本身就是矛盾体。网红热闹高调,书店则静谧低调,餐饮、美甲等服务业的加入,无疑加剧了书店内的喧嚣指数,降低了体验感。

网红书店激进的扩张策略,再加上资本力量的助推裹挟,“急功近利”几乎是摆在明面上的,根本没有时间认真沉淀下来。

但书店由亏转盈,是一个相对漫长的过程。就说网红书店们效仿借鉴的“诚品书店”,诚品书店虽然在1989年成立之初,就为首店配备了画廊、酒窖和咖啡等消费区域,但真正做到与书店结合,却花费甚久,在最初的十几年里,诚品一直呈亏损状态,直至2004年才实现整体盈利。

这种亏损虽然超出了创始人吴清友的预料,但吴清友在创办诚品前已是商界名人,坐拥台湾餐具设备龙头企业,还涉足了房地产与证券产业,资金的自足给了诚品步入正轨的底气。

同时,岁月的积累又为诚品书店注入了真正的人文气息。作为已经高度成熟的IP,诚品书店的市场认可度很强,这种竞争壁垒,根本不是短时间内可以做到的。

再看践行文化空间模式较为成功的日本茑屋书店,拥有会员六千万左右,几乎一半日本人都是茑屋书屋的会员。但值得注意的是,其母公司CCC集团并非一家重资产公司,而是以大数据为主业的轻资产公司,通过创意运营和大数据为门店提供精细的个性化运营。

反观昙花一现的网红书店们,只学会了外形,并没有领悟到精髓,便匆匆上马,所以才会“画虎不成反类犬”。可能直到集体溃败之时,这些网红书店也没想明白,究竟什么样的书店才是读者真正需要的。

始于“颜值”,忠于“阅读”,书店的意义向来都在内容本身。提供什么样的书和文化服务,走什么定位思路,怎样建立起书店与消费者之间的深度联结,都是需要考量的点,而不是单纯的赚赔逻辑。

如果让书沦为书店的陪衬,那本身就是场灾难。

参考资料:

1.有意思报告《在网红书店拍照,救不了书店》

2.诚挚研宏微《言几又烧光两亿,书店只能倒在情怀的泡影里?》

3.南方人物周刊《网红书店言几又的溃败》

4.火星观测《独立书店,死得悄无声息》

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