海澜之家2022年营收185亿,创造有生命力的服饰,服务每个人的光采 | 看财报

海澜之家2022年营收185亿,创造有生命力的服饰,服务每个人的光采

4月27日,海澜之家(600398.SH)披露了全新价值体系升级后的首份年报及一季度报。财报数据显示,海澜之家2022年实现营业收入185.62亿元,实现归母净利润21.55亿元。2023年一季度实现营业收入56.82亿元,同比增长9.02%;实现归母净利润8.03亿元,同比增长11.07%。值得注意的是,在营收方面,海澜之家已实现在A股服装行业中连续4年排行第一。

海澜之家2022年营收185亿,创造有生命力的服饰,服务每个人的光采

无论是从2022年年报还是2023年一季报都能看出,海澜之家在全新的发展阶段紧跟科技潮流,积极应对从发展理念、组织方式、管理方式、消费者触达方式等时代变革,加快数字化转型的集成创新,促进新零售业态和品牌的蓬勃发展,持续推动公司和品牌继续向年轻化、时尚化、科技化发展。

在变化中坚守初心,开启超级国民品牌之旅

随着中国经济的蓬勃发展,海澜之家以一件件服饰陪伴国民生活,触达全国各地数亿消费者。对于海澜之家而言,“以好服饰陪伴每个人”拥有着特殊的意义。经过20年经营发展,海澜之家已然成为中国男装行业龙头企业,并以4.6%的市场占有率连续九年保持第一。不仅为消费者提供好看、好穿、好买的产品,也在持续输出内容、诠释品牌文化,凸显国民品牌属性。

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3月,海澜之家以文化与创意打开品牌发展路径,将“猛虎”的传统文化图腾与“萌虎”的现代潮流符号相融合,吸引年轻消费者,塑造品牌年轻形象。邀请郎佳子彧、李晶、杨雪三维非遗手艺人,发起了以“心有萌虎”为主题的合作,打造“虎虎生风”系列T恤,见证非遗技艺在现代服饰时尚中的保护与传承。

4月,海澜之家集团基于5G+AI技术的服装行业个性化定制智能工厂成功入围“2022年智能制造示范工厂”。该智能工厂依托5G、AI、大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术,成功实现了消费者自助下单的服饰个性化定制服务;改善了服装行业定制化普遍存在的顾客在线量体裁衣体验不佳、质次价高的问题;突破性地将传统纺织服装产业“先产后销的高库存模式”,转变为互联网信息时代的“先销后产的零库存模式”。

6月,海澜之家集团及合作伙伴与鲁泰集团签署战略合作协议,共同在转型升级的道路上探索新型面料,推动服饰性能和穿着感的不断升级,推出功能多样的服饰。双方携手推出的三防面料一经上市,便收到了广泛好评。海澜之家将其应用于T恤、羽绒服等服饰之上,推出了“三防T恤”和“极光小汉堡”等极致单品,用科技为品牌注入全新活力,为新一代消费者提供高产品附加值和多样化的穿搭选择。

9月,海澜之家邀请90后独立插画师、艺术家叶露盈,携手倾情打造“道法自然 山水人间”系列卫衣,在深挖中华文化价值,赋予时装产品传统美学特色的同时,更为消费者带来更多具有中国传统文化色彩的时尚潮流体验。

10月,海澜之家做客央视新闻直播间,与央视主持人一起展开了一场“冰雪公开课”,由海澜之家极光鹅绒服系列代言人武大靖展示“光小汉堡系列”羽绒服。随着消费需求升级,消费者对羽绒服功能性要求越来越高。在兼顾防寒保暖、防污防泼水、舒适伸展的同时,也让人更加享受冬季户外活动。

11月,海澜之家20周年发布会「与发光者同行」于上海香格里拉酒店隆重举行,现场发布三大战略,赋能未来发展进阶。1)数智化零售新征程:10年数字化征程已落地产品研发数据管理平台、供应链管理平台、零售运营管理平台,已于2017年全面部署数字芯片RFID,将总仓与5000多家门店连成完整物联网综合体,下阶段将发力智能化。2)新千店计划:大力推进精布局、高品质、强体验的开店策略,海澜商业综合体门店由目前约1600家提升至2000家以上。3)云服实验室:正式成立云服实验室(综合性前瞻开发),集成海澜云服(服装智能工厂)与海澜致+(虚拟现实购物模式),打通研发、生产、营销全业务链,打造新型数字商业综合体,有望不断衍生产品、服务、体验的迭代创新。

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海澜之家以消费者需求和时代需求为特征,推出了四大设计原则“适人体、优人态、合人需、达人意”,持续提高消费人群覆盖能力,专业设计迭代能力,紧跟消费需求的多功能多场景产品能力,以及消费者情感共情能力,力图打造更好的人性化服饰体验。在满足消费者基础穿搭需求同时,更为消费者提供高产品附加值与多样穿搭选择。2022年,海澜之家在研发方面的费用同比增长56%,并为海澜之家系列带来137.53亿元营收。

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天风证券分析师孙海洋表示,公司在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要,推出蜂窝蓄热、三防、六维弹力等创新科技面料,一方面产品年轻化,通过跨界合作、联名破圈等方式,迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的热销系列;另一方面重新梳理并优化产品结构,使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。

从“男人的衣柜”转变为“全家人的衣柜”

基于母公司强大的品牌管理和运营能力,海澜之家于2021年提出“多品牌、全品类、集团化”的全新战略布局,以集团化平台运营不断夯实品牌力、创新产品力、强化渠道力。自主孵化和收购了男装、女装、童装、职业装、运动服、家居服及家居用品等品牌。除主品牌海澜之家外,还有轻奢女装OVV、生活家居品牌海澜优选、快时尚男女装品牌黑鲸、潮流童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏、奥地利运动服饰品牌HEAD以及团体职业服定制品牌圣凯诺,打造各具风格的产品,为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式。

随着消费水平与女性意识的提升,独立女性逐渐崛起,她们对流行消耗资源的反思,对高品质服装的追求,对传统女性审美的挑战,对不费力的高级感的渴望,已然酝酿一股新的趋势。女装品牌OVV正是以此理念,为独立女性而生的高级时装。2022年,OVV携手携手独立设计师邱昊推出以“乐观的创造力”为主题的首个联名系列,希望通过积极、审慎、乐观的创造力,取得风格与适用的平衡,呈现高级时装的设计,兼具品味独立的审美,找回着装的愉悦情绪,将不费力的高级感深植其中。

在2020年与《三十而已》一同爆火出圈的成功经验之下,OVV于2023年3月再度与其姐妹篇《爱情而已》合作,成为该片独家服装赞助商,将职场的穿搭、成功女性的塑造展现的淋漓尽致,俘获了大批粉丝。此外,该剧中所出现的专业运动装备,也是由海澜之家集团旗下品牌HEAD(海德)独家赞助支持。

在如今全民健身的浪潮狂卷之下,运动服饰品牌乘风而起,引发抢购热潮。据悉,HEAD是奥地利著名运动品牌,国际网球知名品牌,世界级网球选手首选品牌之一,也是欧洲市场占有率最高的健身器材品牌之一。HEAD以科技驱动品牌发展,为世界各地的运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运动服饰。

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海澜之家此次战略布局,将市场再次进行细分,打破品牌边际,实现品牌的多元化布局。除海澜之家及圣凯诺两个品牌之外,其他品牌在2017/2018/2019/2020/2021/2022年分别实现主营业务收入2.99/3.77/11.04/16.06/20.42/19.04亿元,营收CAGR高达46.85%,门店数量净增567家至8219家。集团化发展提出以来成效显著,已成为公司未来发展的强大增长曲线。

中泰证券分析师王雨丝表示,公司新品牌表现强劲,为公司业绩增长贡献新动力。长期看,公司通过发挥平台作用,推进信息化、多品类布局,持续优化渠道结构、提高供应链效率,为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。

优化线下渠道,重视新消费

近年来,海澜之家注重渠道迭代升级,针对广告投放及策略营销进行改革,降低传统广告投放比例,加大品牌在知名综艺、地铁站、新媒体的投放,以提升品牌在年轻群体中的影响力。

线下渠道方面,海澜之家提出“保总量、稳发展、增坪效”的目标,在保持线下门店总量不变的情况下,对线下门店进行优化。以“精布局、高品质、强体验”为指引,拓展直营门店数量,加大购物中心店占比,强化门店精细化管理,以稳定线下销售成绩。2022年,公司线下渠道实现营业收入150.49亿元。

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2020年,海澜之家建立起CRM会员管理系统,提升品牌的服务质量。得益于近20年服务口碑的积累,海澜之家会员系统至今运营两年多,会员数量增长超3500万,庞大的数据也映射出前期品牌的服务努力得到了量化的结果。

截止2022年12月31日,海澜之家集团旗下共计门店8219家,其中海澜之家直营门店1054家,加盟店4888家,直营门店净增327家。值得注意的是,海澜之家直营门店的毛利率高达63.16%。

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兴趣电商的崛起,让“内容营销”回归至每个品牌面前,品牌输出的内容、价值观则成为了链接消费者与产品的媒介。2015年,海澜之家官方微信公众号开通,开启布局自媒体平台的时代。

此后,随着用户消费场景的变迁,海澜之家以消费者兴趣为导向,形成了“兴趣电商+直播平台”多阵地共推的营销体系。并以CRM会员系统储备私域流量,与消费者建立起强大的品牌信任与价值认同。在多种渠道迭代的浪潮中,公司始终紧抓主流平台,巧妙地结合私域电商的新消费形态,从官方互动转向为社群运营,触达消费者兴趣圈层,不断扩大私域流量的影响力,增强品牌与用户的粘性。

依托海量数据库和大数据分析能力,海澜之家对直播全过程进行精细化管理,打造差异化直播服务体系。通过对私域流量及公域流量的分析,进行数据反馈和内容运营,将直播渠道和产品品类优化并针对性地进行推送引流,从而提升了粉丝会员数。截止目前,海澜之家电商线上总粉丝数已超6000万。

根据海澜之家近5年的财报数据来看,公司线上销售额增长迅猛,2017/2018/2019/2020/2021/2022年线上渠道分别录得主营业务收入10.54/11.51/13.25/20.50/27.26/28.56亿元。2022年全年线上渠道营收在总营收的占比达15.95%,实现营收28.56亿元。

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开源证券分析师吕明表示,在行业需求提升背景下,海澜之家线下门店客流恢复、管理优化(加大同店增长在考核中的占比)以及购物中心扩店驱动短期增长。产品结构及品质优化(设计感产品及休闲品类占比提升、新型面料应用)、聚焦年轻群体开发电商专供款驱动中长期店效增长,目前休闲类产品提升至60%,新面料从单一产品复制到全品类,年轻化的电商设计团队操刀,把握年轻客群增量,提升设计感促进消费频次、转化与连带。

未来,公司将开启数值化零售新征程。通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,海澜之家将更好实现线上线下协同共振,拉长品牌增长曲线,全面激活品牌的数字生命力。通过打造“海澜云服实验室”,持续加码研发与科技突围,从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升,为服装注入科技力、为产业注入生命力。(本文首发于钛媒体APP,作者|陆雯燕)

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