笑果北上

笑果北上

4月21日18点15分,在北京市东城区隆福寺,等待看笑果文化19点30分场脱口秀的观众已经排起了“长龙”。

这是笑果文化北京首店落成的第一天,即将开演的也是首店的首场演出。

来自河北省邢台市的艾艾,为了零距离接触她的偶像邱瑞,在当日下午请了半天假,特意赶来北京。因为刚参加工作不足1年,艾艾的积蓄并不多,但作为《脱口秀大会》老粉,想到首日阵容有自己心心念念的“idol”(偶像),艾艾还是咬咬牙买下了680元/张的门票,早早排在了队伍的前面。

在北京某高校读日语言文学专业的林雪,比艾艾来得还要早,并顺利排在了前十左右的位置,“我是刚好今天下午没有课,而之所以提前1个多小时来排队,是因为座位不对号,尽量早来,就可以离演员梁海源近一些。”

在之后的二十多分钟里,这支队伍的长度在迅速延伸,很快就超出了剧场门口维持秩序的栏杆的长度。

队伍里,除了年轻人之外,也可见跟着子女一起来的中年人。

对于场外如此壮观的队伍,喜剧相关从业人员丛生并不意外。而在首演开始之前,丛生就对燃次元分析,“笑果文化在北京建立首店,很符合大多数喜剧厂牌在疫情之后,快速拓展线下市场的逻辑。再加上笑果文化的IP,排队实属正常。”

事实上,拓展线下演出的也并非只有笑果文化。曾有业内人士对燃次元透露,仅3月份,内地脱口秀的演出票房就已达1亿元(人民币,以下未标注则同)。而2021年全年,内地脱口秀演出总票房也不过2.24亿元。

“对于线上线下业务并举的笑果文化来说,当线上综艺口碑下滑,新节目创新遇到瓶颈时,线下市场的开拓或许见效更快。”丛生补充道。

而为何会选择北京,作为继上海、南京、苏州之外,笑果文化的第四个根据地,笑果文化副总裁、线下演艺业务负责人刘丽娟对燃次元表示,“第四个剧场落地北京,是因为笑果文化此前在北京巡演的火爆程度,让我们看到了北京的演出票房还有进一步增长的潜能。”

“一座城市没有自己的剧场,就不便于演员们碰撞灵感,也不便于观众交流。每在城市建一座首店,为的都是与这座城市,尤其是剧场附近几公里建立一种更长期、更深度的连结。”笑果文化CEO贺晓曦进一步谈到。

尽管从“首秀”的队伍中,可以感受到北方观众对笑果文化的热情。但北京首店的落成,除了会让笑果文化收获行业机遇之外,也让其面临着一些挑战。

首先就是南北文化差异的挑战。北京之前,笑果文化的“根据地”均为南方城市。北京地区或者说北方观众的“口味”和长三角地区观众的偏好是否一致?

其次,在开心麻花、单立人、德云社等喜剧厂牌林立的北京,笑果文化如何能够快速找到属于自己的那一块领地……

很显然,这些问题都不是仅仅通过一场演出就能解决的,它还需要笑果文化在不断的探索中找到答案。

笑果北上第一天

北京首店首场开演前,艾艾在队伍里已经开始想象见到邱瑞时的场景。

“我以前从未看过线下脱口秀。这回第一次买线下票,而且还是通过抽签的方式买的(因为首场演出售票火爆,通常都是通过抽签的形式决定买票资格),一抽就中,可真是太幸运了!”艾艾兴奋地表示。

从邢台来的艾艾,为了能够看到这场线下脱口秀演出,付出的不只有门票费和交通费。

艾艾表示,每天北京开往邢台的末班高铁是晚8点左右,而那时演出尚未结束。因此,只能买第二天的高铁票才可以回家,所以还需要支付一晚上的住宿费,“门票680元,火车票来回一共是400多元,再加上一晚上的青旅费、餐饮费,我粗略计算了下,总花销大概在1500元。”

激动的艾艾吸引了队伍前的林雪,聊起自己迂回买首场票的过程,林雪和艾艾一样,难掩兴奋,“我这次买票,可以说是不幸中的万幸。”

“我的观演票是先通过购买抽签名额,再原价购买门票而来的。因为我自己没抽中,所以就买了溢价20元的签,也就是680元的门票加上20元的抽签转让费,总共花了700元。不过,这个费用比起动辄上浮50-80%的演唱会门票,已经很‘良心’了。”

林雪告诉燃次元,前段时间,自己为了看梁海源的专场,还专门跑去了天津,“他们去哪里演,我就可以奔到哪里。我本来打算五一去笑果文化的大本营上海看演出,结果发现五一期间上海并没有场次,这才发现他们都来了北京,那就更好了!”

除了梁海源,林雪也很喜欢周奇墨、豆豆等演员。幸运的是,开业那天,早到的林雪,刚好在剧场外碰到了周奇墨,“我来的时候,‘周老板’(观众对周奇墨起的绰号)从我身边擦肩而过,我一愣神,等我缓过神来他已经走了,都没来得及和他打招呼。”

在这多半是年轻人的队伍里,一对母女也格外引人注目。排在前面的母亲告诉燃次元,自己今年50多岁了,在女儿的带领下,几乎跟着看了《脱口秀大会》的全系列。这次带着对线下看脱口秀的好奇,早早来这里排起了队伍。

比起排队的漫长,演出的1个半小时时长,对于“艾艾们”来说,简直太短暂。

“邱瑞讲得最好,我全程都在笑,豆豆也很可爱。”散场之后,艾艾感慨道,尽管1500元来一趟北京,不算便宜,但却很值,“就当是错峰旅行了。”

事实上,对笑果北京首店充满期待的,除了上述较为幸运来到现场的观众,还有很多当日因工作、抽签未中等原因未能来到现场观演的人。

舒塔就是其中之一。

舒塔是从《脱口秀大会》第一季开始追笑果文化的综艺的,如今早已是脱口秀线下演出的一位“死忠粉”。

前段时间,刚刚看完笑果文化在北京举办的“城市漫游”脱口秀的舒塔表示,自己很喜欢笑果最近的一次巡演,“互动性强、段子比线上更‘敢说’,近距离观看演出,沉浸感也更佳。”

但这也只是舒塔看的第二场笑果线下演出,“因为巡演场次有限,票比较难买。尽管北京首场的票我还是没有买到,但在北京有了剧场,我相信之后再看笑果文化线下的演出,会容易很多吧。”舒塔直言,一想到看笑果演员的演出会变得容易很多,就很开心。

同样是《脱口秀大会》4、5年老粉的Emma,对于之前只能在线上看脱口秀表演,未来很可能在线下见到喜爱的演员,感到非常开心。

“很期待笑果的‘盲盒脱口秀’(即不公布阵容的脱口秀),能‘开出大奖’。如果在北京能够开到呼兰、周奇墨、童漠男,可就太幸福了!”Emma特别提到。

笑果需要北上

实际上,就像北京的脱口秀爱好者需要笑果文化带来放松和快乐一样,笑果文化也很需要北京这个市场。换言之,笑果文化需要北上。

如丛生所说,这首先是因为笑果文化的线上业务遇到瓶颈,亟需拓展线下业务。

2022年,笑果文化的王牌综艺节目《脱口秀大会》来到第五季。尽管播出时,全网热搜多达700余条,微博热搜第一也是屡见不鲜,但与之相伴的是豆瓣口碑的下滑。

豆瓣信息显示,《脱口秀大会》第一季到第五季的评分分别为6.7、7.6、7.9、7.6和6.0。评分下滑的同时,“离婚老梗多”“赛制不合理”“领笑员拉胯”等争议不绝于耳……许多《脱口秀大会》的老粉都感慨,“这档综N代节目似乎已经陷入了‘中年危机’。”

笑果文化显然也意识到了线上节目内容需要创新,并在去年推出了新综艺《怎么办!脱口秀专场》。只不过,与《脱口秀大会》相比,新综艺热度与口碑都并不出彩,或者说是平平无奇,也因此只播了一期就“夭折”了。

“综N代、新综艺都不容易做成功的背后,是综艺创新本来就有着较高的门槛不仅需要在内容方面创新,还需要在赛制、服化道等方面不同。”丛生对燃次元表示。

但试错失败后的笑果文化也并未放弃,并即将在今年推出全新的泛喜剧综艺《喜剧大会》。“我比较好奇的是,这个节目和米未的《一年一度喜剧大赛》相比,会有哪些不同?”Emma表示,在节目是否具有原创性方面,比起期待,疑问反而更多。

或许,正因为综艺突破较难,笑果文化也在近两年不断在线上拓宽业务。进军影视方面,笑果联合腾讯视频、有态度文化推出的女性成长话题剧《不讨好的勇气》将在今年播出。同时,笑果做起了直播带货,去年双11期间,李诞、徐志胜等笑果演员在直播间带货首播的6个小时中,累计销售额3200万元。

“直播带货业务确实能提升笑果文化的营收,但因为离核心脱口秀业务较远,能否健康、长久发展下去,还是未知。”丛生表示,线上业务不是创新难,就是容易对主营业务产生一定的掣肘,“因此,笑果的更多精力应该放在线下剧场。相比综艺而言,线下剧场只需要内容过硬,几百人的剧场也没有线上那么众口难调。”

笑果相关负责人也表示,“去年,笑果业务线上营收超出了线下的两倍,但我们最终目标是线上与线下业务营收规模相当。”

不难看出,从成长型业务增长更快的角度来说,线下业务正在被笑果提升到更高的位置。

具体来看,笑果线下业务拓展的方式,大体可以分为两种类型:增加巡演地与场次、落地更多的自营空间。

其中,增加巡演,是为了提升笑果文化在全球范围内的知名度,这与笑果今年提出的“全球华人消费的首选”的口号相契合。巡演市场拓展方面,笑果文化在今年年初首次将演出的触角伸向了北美,在纽约、温哥华等6地举办了14场演出,吸引了1.2万人观看。

在拓展自营空间方面,贺晓曦介绍,“这主要是希望演员与演员之间、演员与观众之间,以及我们的剧场与周围的商户之间,能建立更长期、深度的连接。”

进一步来看,除了已经建立了剧场的长三角上海、南京、苏州之外,选择北京作为第四个剧场,是笑果以“城市漫游”的用户反馈作为机制,做出的选择。(“笑果脱口秀城市漫游”指的是近年来笑果文化在全国范围内的巡演活动,涉及全国的一线城市、大部分省会城市和其他经济比较发达的二三线城市。笑果文化与这些尚未建立首店的城市之间构建的连结,就是“租赁场地,演完即走”。)

“通过城市漫游,我们看到了在北京建立自己剧场的潜能。一方面,这里的脱口秀演出的票房表现很好,笑果资深演员梁海源在北京举办的专场巡演,开票立刻售罄,我们后来又加了两场;小鹿的演出也是场场爆满。另一方面,观众与脱口秀演员之间也能产生很多共鸣。”刘丽娟强调。

演出行业的相关数据也显示,今年春节期间,北京地区脱口秀市场的供应量大幅增长超50%,以1686万元的票房总额位居北京各类线下演出第一。

北上的机遇与挑战

很显然,笑果需要北京这个庞大的市场,但同时,北京给笑果的不只有机遇,还有挑战。

如贺晓曦所说,处在脱口秀行业上升期的笑果,面对的是脱口秀市场全民热度不断提升、线下市场供不应求的机遇。

2022-2023年,《脱口秀大会》的演员连续两届登上了央视春节联欢晚会的舞台。据酷云EYE数据显示,在2023年春晚的所有节目中,赵晓卉、邱瑞、何广智、徐志胜带来的圆桌脱口秀《给我一分钟》,成为了晚会的收视高峰点。

与此同时,线下脱口秀的热度也在以惊人的速度增长。

从较长的时间维度来看,可以窥视线下脱口秀市场的变迁。

大约6年,发家于长沙自营俱乐部的、笑果脱口秀演员伟大爷,就已经在长沙餐馆讲脱口秀。

“但彼时,‘3位演员、3位观众,台上演员讲脱口秀讲到一半,台下的观众就突然开始改PPT。’而如今,在国内,脱口秀已经逐渐走向了300人、500人和1000人的剧场。”在首店开业典礼上,伟大爷以分享故事的形式,谈论着脱口秀市场的变化。

“笑果在北京落地首店,在一定程度上可以推动整个市场更加活跃和多元化。也将吸引更多人参与到线下脱口秀市场当中。”北京喜剧中心创始人、脱口秀演员宋启瑜对燃次元表示。

此外,从创作端来看,笑果作为明星厂牌落地北京,也会给行业带来更激烈的竞争。在Emma看来,笑果在北京开店会引发脱口秀行业的鲶鱼效应,“强大的竞争对手可以促进其它中小厂牌进一步成长,为观众带来更精彩的演出。”

不过,笑果相对较高的票价,或许不利于其在激烈的竞争中占据优势。

尽管贺晓曦曾直言,“我觉得单立人、开心麻花等其它喜剧厂牌与我们之间不会构成正面竞争。”然而,据燃次元调查发现,脱口秀粉丝对线下演出的偏好,并不存在明显的厂牌忠诚度,他们的选择更多会受演员阵容、票价等因素的影响。

进入职场不足3年的95后舒塔告诉燃次元,“到目前为止,除了笑果文化,我还看过单立人、喜番喜剧等厂牌的脱口秀。与笑果的票价相比,其它厂牌的价格要便宜很多。在演出质量差别不大的情况下,我会选择性价比更高的,‘抛弃’最喜欢的演员。”Emma直言,因为预算有限,所以价格是自己购买厂牌演出门票的重要因素之一。

“笑果较高的票价定位,会满足部分经济水平较高的观众的需求,但对大部分工薪阶层和学生观众的吸引力有限。北京市场将会形成不同票价定位的局面。”宋启瑜也分析道。

据燃次元不完全统计,笑果文化普通场脱口秀的门票大概在280元/张,北京首店首场的门票则高达680元/张,而大多数其它厂牌的票价,还集中在50-100元。在此之前,笑果文化在北美的演出,票价更是超过1800元一张。这些都曾引发消费者对价格的争议,被疑“比明星演唱会价格还高”。

对此,尽管贺晓曦表示,“在票价方面,笑果会根据不同演员阵容表演的反馈,去定期调整演出票价。”但这一措施是否会行之有效,还需要观众给出答案。

而笑果文化北上面临的另一挑战,则是线下演出中观演人群的南北文化差异。

“通过各地巡演,我们发现上海人更爱夜生活,喜欢晚上10点以后的脱口秀场次。而北京观众似乎更喜欢晚上7点半的场次。我们也因此对每晚七点半场和10点场的演出阵容、演出内容做了相应的调整。”

同时,南北观众的“笑点”不同,对于在南方表演场次更多的笑果文化来说,也是一种挑战。

不过,笑果提到,他们采用的方式是,“将适合不同地域的演员在与之同频的城市举办更多的演出,让每位演员都有自己的落脚点。”刘丽娟谈到,“比如,小鹿、童漠男这些原本在北京成长的演员,在这里就有着很好的地方基础。”

总而言之,笑果北上,机遇很多,但挑战也很大。

*文中Emma、舒塔、林雪、艾艾、丛生为化名。

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