“奢侈的力量”再造全球首富，“LVMH们”为何能够跨越周期？｜钛度热评

美国《福布斯》杂志最新公布的2023年全球亿万富豪榜显示，法国奢侈品巨头LVMH总裁伯纳德·阿诺特以2110亿美元的个人财富超越“钢铁侠”埃隆马斯克位居榜首，在全球经济不景气的背景下，法国奢侈品巨头登顶全球首富，引起诸多关注。

数据显示，2020年-2022年，LVMH集团分别实现收入446.51亿欧元、642.15亿欧元、791.84亿欧元，开云集团、爱马仕等奢侈品集团营收也持续增长。奢侈品销售为何能实现逆势上扬？

奢侈品的营销打法有何值得借鉴的地方？机械化生产对奢侈品生产有何影响？中国品牌的“奢侈之路”有哪些机会？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“奢侈的力量”再造全球首富，“LVMH们”为何能够跨越周期？进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于奢侈品销售为何能实现逆势上扬？

消金界运营周振江认为，奢侈品大卖，LV成为新首富，本质上是疫情期间全球大放水的必然结果，各国都希望用印钞票来挽救因疫情而放缓的交易流动性，但每次印钱、宽信用都是经济最顶层近水楼台先得月，顶层通胀狂买奢侈品，进而造成了奢侈品销售的上扬。

资深媒体人田延东表示，LV总裁成为新全球首富是一个值得关注的事件。这表明了奢侈品市场的巨大潜力和LV作为全球领先奢侈品牌的重要地位。

从经济角度来看，LV的成功可以归结为多个因素，包括其在全球范围内的品牌知名度和品牌形象、产品质量和设计的卓越性、以及营销策略的成功。

不妨反观它的消费群体，包括富裕人士、明星大腕、奢侈品收藏家等等在内，如此高的消费量级，可以预判其登顶“首富宝座”的可能性有多大！

不过， LV的成功也与其在可持续性和社会责任方面的表现有关。随着人们对环境和社会责任的意识日益增强，消费者越来越倾向于选择那些具有良好社会形象的品牌。LV在这方面做得相当不错，通过采取一系列可持续的实践和与非营利组织合作，来改善其对环境和社会的影响。

此外，LV还积极支持艺术和文化领域，为文化遗产的保护和传承作出了杰出的贡献。这些努力不仅增强了LV品牌的美誉度，而且为社会做出了积极的贡献。

因此，LV总裁成为新全球首富，不仅仅是一个商业成就，更是一个体现出可持续发展和社会责任的成功故事。对于其他企业来说，这也是一个启示，即在追求商业成功的同时，应该注重可持续性和社会责任，以真正实现可持续的商业增长和社会价值的共同提升。

市值观察主编卢诗洋表示， 这位全球最大奢侈品帝国的掌舵者伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault），以2110亿美元（约14500亿人民币）的个人财富超越马斯克的1800亿美元，坐稳了2023年度的世界新首富之位。

阿诺特的成功当然不是偶然。远在美国的房地产商人特朗普，通过控股和赞助选美大赛来抬高身家。阿诺特则通过一种更直接的方式来达成这一目标：一家接一家地收购奢侈品公司，用奢侈品来掌控有钱人。

自入主LVMH起，阿诺特用不到35年时间，将70多个主要奢侈品品牌收入囊中，横跨六大领域。香槟王、库克香槟、路易威登、罗意威、思琳、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、蒂芙尼、丝芙兰等等顶尖大牌都是他的。而且，他还在扩张。

2023年年初，瑞士商业新闻报刊Finanz und Wirtschaf还报道说，LVMH集团可能会收购瑞士历峰集团Richemont。

如果这一票干成，LVMH阿诺特就又要改写奢侈品格局。卡地亚、梵克雅宝和Buccellati等珠宝品牌，都将成为他囊中之物。

就在前几天，LVMH集团还收购了美国知名说唱歌手Jay-Z（原名ShawnCoreyCarter）旗下香槟品牌ArmanddeBrignac50%的股份。目前，阿诺特拥有LVMH47%的持股比例，拥有绝对话语权。

他的权力甚至进了保险箱。2022年4月，LVMH以81.6%的股东投票一致通过了一项决议：首席执行官的任职年限可以从75岁延长至80岁。这意味着，阿诺特还可以继续干6年。

这个还在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蛮人”，还在继续开着他的战车，轰轰隆隆攻城略地。

曾经有人用顶天立地来比喻高端市场，用铺天盖地来比喻低端市场，并且得出一个结论：顶天立地，不如铺天盖地。也有人不服，说铺天盖地，不如顶天立地。在阿诺特面前，这些都肤浅了。真正厉害的是：让顶天立地，去铺天盖地。

唐辰同学主理人唐辰表示，奢侈品销售逆势上扬与经济大环境有一定关系，但也不能完全反应经济状况的好坏。因为奢侈品主要的消费群体是基本恒定的，就是有钱人。即奢侈品品牌会通过各种营销策略来筛选核心用户。比如不断涨价，比如预售订购等。所以，从长线看，奢侈品的消费群体是基本固定的。不会像一般品牌，会进行详尽的用户划分，并针对性的去给出销售策略。冯小刚电影《大腕》的台词就是这个意思：有钱人，只买贵的。另外一方面，奢侈品品牌会保持自己商品的稀缺性，某种意义上，有一般等价物的属性，和黄金一样保值或者升值。对于中国品牌而言，做奢侈品，还是需要着眼于长期主义。不断打磨品质，服务以及稀缺性，丰富品牌溢价。价格只是一个外在反应。奢侈品是贵，但贵的不一定是奢侈品。

多少说主理人褚少军表示，奢侈品销售逆势上扬的原因主要有以下几点：

1、消费替代：因为疫情的缘故，外出旅游的消费被抑制了，这部分消费的其中一部分转移到了消费品市场。没法快乐地“旅游”，没法快乐地“吃喝”，总要寻点其他快乐源，其中“买买买”就是很好的消费替代，买奢侈品自然也在“买买买”之列。

2、目标受众年轻化：奢侈品品牌从创意设计到营销，都已经瞄准年轻化的"Z世代”，Z世代注重认同感、品质感、带有很强的标签特色，热衷于追求“理想人设”的他们疯狂崇拜当下最具时尚影响力的偶像与明星，且希望用消费来表达自己的价值观，他们愿意为了偶像的代言或者联名合作系列买单。奢侈品企业正好利用到这些，和“流量”合作，和“KOL”合作，甚至和“虚拟世界”结合，目的就是吸引年轻群体买单。

3、疫情期间或者经济下行期间，富人的财富影响不大：财富向富人集中，这个已经是全球的共识，在经济下行期间，富人更能够保质增值，目标受众的“钱袋子”依然富足。

4、投资并购：投资并购供应链，投资并购新的奢侈品领域等等，把自己的盘子越做越大，自然营收就增加。而且通过对供应量的掌控力增强，还有利于奢侈品的增产和利润保障。

5、涨价：作为奢侈品屡试不爽的营销策略，并不是物料或者成本增加了需要涨价，而是为了“奢侈”本身就需要涨价，自然也能增加营收和利润。因此，部分奢侈品还具有保值增值的功能，这对消费者来说，算是“两全其美”。

6、不仅是中国市场亮眼，韩国等其他市场也很亮眼：尤其是韩国市场等，奢侈品的人均消费远大于中国，甚至流行买不起房，但买得起奢侈品的消费时尚。可见消费品市场的潜力依然大。

价值研究所主编林之柏表示，这几年经济确实不景气，不少国家的人均收入也出现下滑趋势，或者增速远落后于通胀速度。但要明白的是，奢侈品的目标受众永远不是这群平均薪资水平线附近的人，而是高净值家庭和超级富豪。

甚至对部分新中产来说，现在的投资风险高、各种副业翻车频繁，在高通胀时代，奢侈品就是硬通货。当中的原因其实不难理解：供需关系决定市场价格，奢侈品牌借着通胀的理由激进涨价，但越是涨价稀缺性就越强，越能赢得目标客户的欢心，产品就越保值。

论单品牌价值，LVMH旗下的一众大牌略输爱马仕和香奈儿，但综合实力是最强的，也是资本化运作最成熟的。收购泰格豪雅、蒂芙尼，近些年又将触角伸向酒类和酒店品牌，阿诺特家族建立起了一个无比庞大的奢侈品帝国。

关于奢侈品的营销打法有何值得借鉴的地方？

多少说主理人褚少军表示，值得借鉴的地方有三点，首先，敢于自我革命：首住“大本营”的同时，敢于改革，敢于创新，迎合和吸引年轻的目标受众。

其次，坚守品牌逻辑：稀缺性和独特性，不管产品或者目标受众如何变化，都坚持守住“稀缺性和独特性”。

第三，年轻化、数字化和本土化：这一方面是奢侈品面临的挑战，另一方面也是奢侈品的机会和武器。年轻化已经初见成效，数字化已经从排斥到拥抱。相对来说，“本土化”依然还是奢侈品企业面临的必修课，毕竟“政治正确”通吃的玩法可能适合美国，但在中国搞这一套消费者不买单，而且还可能引发抵触。故而如果“本土化”能更上层楼，奢侈品的营收还会继续蹦高。

星船知造创始人唐晓园提出，伯纳德·阿诺特以前说过一句话：“我喜欢把创意转变为利润。”

奢侈品今天更像是一门金子塔形状的生意：顶层仍然是以极少数人为目标客户的高级时装等，中间是源源不断出的当季包袋。但构筑最多利润的，是金字塔底层数量庞大的香水、彩妆和配饰。

LVMH总裁登顶全球首富，更印证了奢侈品的旧时光彻底过去了，就像包括LVMH集团在内的那几家大公司，收了一批欧洲著名的奢侈品牌，在这些品牌还以卖手工鞋履、定制服装给极少人为主营生意的时候，奢侈品是部分人强调身份的特权符号。

今天消费者对奢侈品已经怯魅，奢侈品集团本身也一边保留各品牌的传奇历史故事为噱头，一边为赚取更多利润主动亲民，比如推出价格更低的副线品牌等。

品牌总希望更多人来为“符号”买单。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，路易威登今年股价再涨超过35%，总市值再创新高，法国奢侈品巨头LVMH总裁伯纳德·阿诺特以2110亿美元的个人财富超越“钢铁侠”埃隆马斯克位居榜首。

LV、爱马仕成为奢侈品的标志，在全球大放水的背景下，全球财富进一步集中到少数富人手中，富人通过股票、房产以及奢侈品、收藏品进行保值。奢侈品市场需求依然十足，既有特定群体的消费需求，也有奢侈品自身的保值效果，有着保值增值效果，兼备金融属性的奢侈品，自然得到了富人的青睐。

LV可以成功成为奢侈品队列，并形成一种富人的标识产品，也是它的核心竞争力所在。当然，也与LV高超营销能力、长期奠定的品牌价值有关，全球财富集中到少数人手中，富人对奢侈品的需求继续高涨，对具有收藏价值，兼具有金融属性的奢侈品，更是获得青睐。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，从整个市场发展的角度来说，路易威登当前的整体市场增长是完全预计到的，这是因为在当前的市场来说，路易威登的持续性涨价对于市场的影响才是最深远的，大家都非常关注路易威登整体涨价所带来的市场变化和市场波动，但是不可否认的是涨价对于路易威登这样的奢侈品品牌来说，利润的提升是相当显著的，这是因为对于大部分非常有钱的人来说涨价，其实并不会影响他们的购买，而对于普通人而言，由于一直都有涨价的预期，反而大家会大规模的去购买。目的是说一旦说现在买了，只有成为一个保值增值的产品，未来有可能价格会更高，所以这种不断预计的涨价趋势，帮助路易威登等奢侈品品牌实现了持续性的收入增长。

其次，仔细来看当前路易威登的整体的收入布局，就能够发现路易威登的时装与皮具有了持续性的市场收入增长，这是因为在当前的市场之上，路易威登的整个时装和皮具市场的市场风险实际上是相对较小的，市场空间是相对较大的。越是市场上有保值增值潜质的路易威登的产品，反而越容易在市场上有更好的市场表现，相比于香水和化妆品的整体市场表现来说，路易威登当前在时装和皮具的市场上发展反而呈现出更加优良的趋势，这是当前路易威登发展的最特殊的一个特点，也是它的市场变化的特征。

第三，到底该怎么看待奢侈品品牌越来越赚钱这件事？其实无论经济好与坏，特别是经济相对不好的时候，奢侈品反而能够更加保值增值，对于当前的整个市场来说，奢侈品品牌越来越赚钱实际上代表的是整个市场正在进入财富28分化的状态，整个市场的财富布局和财富发展水平都发生了根本性的变革，这是当前奢侈品市场呈现出了明显保值增值特征的原因所在，也是当前需要关注的市场变化和市场波动的焦点。不过好在当前中国市场并没有呈现出大规模的上涨，这也代表中国消费者的消费习惯正在发生改变，中国消费者正在变得越来越理性，越来越明白自己想要什么，而不是过度地看待整个奢侈品市场的崇洋媚外。

关于机械化生产对奢侈品生产有何影响？中国品牌的“奢侈之路”有哪些机会？

零售商论新零售行业分析师明泽表示，奢侈品巨头富甲一方的话题再次冲上榜首，随着开云集团、爱马仕等奢侈品集团全球范围“掠财”，掘金者们在奢侈品领域仍一骑绝尘、经久不衰，追随者络绎不绝，后来者只能望而兴叹。

消费品的终点，终究是品牌生意，社会认同感带来的附加价值超越了商品本身。而作为人口消费大国的中国，为何没能出现现象级奢侈品品牌？其一，90年代末期中国制造开始在国内萌芽，出口成为拉动国内经济的新马车，过去三十年“直驱式”奋进，将中小制造商品，围绕中国出品商品，打造出“Made In China”标签，代替了微观叙事下的品牌故事，以优质平价的量创造贸易顺差，对外基本完成渗透，但商品本身却框属在“Made In China”标签之下，导致海外消费者重“标签轻品牌”，“低端廉价”的代名词困扰年轻品牌出海。

其二 ，奢侈品赛道并不好走，国内不乏有追求极致、对产品执着的匠人，但培养品牌本身便需要时间沉淀、工艺积累，缺乏成熟的品牌故事，导致市场普遍认可度不高，入局者有心无力，反而加速二奢市场繁荣，进一步弱化精品国货影响力。

近年来，部分商品领域出现国货崛起势头，本土品牌暂露头角，国货崛起是趋势性产物，事实上，品牌遵循一定成熟路径，本土化检验产品力，出海化检验品牌力。

一方面，本土化产品需要新思路，打磨更具备文化属性的品牌，体现在“破旧革新”重塑造，将旧经典与新现代文化融合，先认同再塑造，才能获得年轻一代人青睐。另一方面，定位精准，产品线清晰，围绕部分圈层做文化输入，赋予品牌附加价值，先内后外，奉行长期主义打造品牌。

可视化新媒体快速崛起，为国内奢侈品以及二奢市场注入一剂兴奋剂，从另一角度而言，奢侈品在国内仍具备增量市场，国产奢侈品品牌走向顶端，需要的不仅仅时间沉淀，更需要创立者的决心、眼界与毅力。

螺旋实验室螺旋君表示，对于中国的奢侈品行业玩家来说，想要复制LVMH们的增长神话，除了需要在产品上打出差异化，也更加考验其对于本土市场的精准洞察力。

中国由于几千来根深蒂固的传统思想，奢饰品消费的浪潮近十几年来才渐渐形成规模，从过去信赖欧美品牌，到日韩品牌乘势崛起，搞清楚自己的品牌定位显得极为重要，一味地模仿国外巨头的产品策略，不仅难以复制市场销量，更容易将自己的品牌路线走窄。

其实从近些年来看，以国潮、非遗传承等概念出圈的高端奢侈品亦有成功案例，甚至一些国外的奢侈品品牌也通过联名等方式推出具有中国元素的消费产品，对于国内的奢侈品品牌而言，深耕具有中国文化特色属性的产品路线，或许能够打造出更具有竞争力和市场认可度的产品系列。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻表示，这个问题有个前置条件：奢侈品到底是什么？

从这个概念引入中国开始，其实对奢侈品的印象就被国人固化在了服饰、箱包、首饰及化妆品上。但奢侈品本质上是不该被这么限定的，它应该是一切超出固定人群消费理念范围的、豪华升级类产品。如松露、鱼籽、别墅、豪车、名酒等等，都算是奢侈品。

因此，奢侈品本质上是一种对更高消费水平和生活水平的追求，它的逻辑是：当你无需为生存消费发愁时自然而然的一种消费习惯、甚至是在某些不景气的状态下提升幸福感的一种工具，而不是为了刻意提高生活水平才去咬牙做出的选择。所以经济会有周期，但追求没有周期，LV不受影响也在情理之中。换句话说，那就是LV们的目标群体在周期低谷时并没有失去对奢侈品的消费能力、反而大量购买以做提升幸福感。受影响的是那些将LV们当作奢侈品、咬牙迈入门槛的群体，偏偏这一群体对奢侈品的销量贡献其实并不高。

所以奢侈品们对自己的定位是很清晰的，即贩卖一种与众不同的生活方式。机械化确实对奢侈品有影响，但只要该品牌“贩卖与众不同的生活方式”这个根本的产品逻辑不破，那机械化最终也只是锦上添花，反而拒绝机械化某些时候将会成为加分项。

事实上中国早就有了奢侈品，只不过没有局限在某一具体品牌上。中国人追求“与众不同的生活方式”其实标杆很清楚，那就是“定制化”，类似“贡品”的概念，比如定制化的炒茶、制衣等等，而这些都是限制品牌做大的要素。中国的奢侈品土壤，只适合做小而美，一旦做大，自然会与奢侈品的根本逻辑发生冲突，不再代表“与众不同的生活方式”，继而被踢出奢侈品的行列。

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