奈飞：想增点效太难了

低价套餐促用户增长、打击账户共享效果不及预期，Netflix（NFLX.US）在第一季度交出了一份喜忧参半的成绩单。

当地时间4月18日盘后，Netflix发布了2023年一季度财报。财报显示，公司营业收入81.6亿美元（合人民币约561.2亿元），同比增长3.7%，略低于分析师预期的81.8亿美元；净利润为13.05亿美元，与上年同期的15.97亿美元相比下降18%；稀释后每股收益（EPS）为2.88美元，同比下降18.4%，高于分析师预期的2.86美元。

用户核心指标显示，尽管本季度Netflix全球新增付费订户数达175万人，但不及分析师200万增长的预期。划分地域来看，第一季度北美新增10万人，同比减少64万人；欧洲、中东与非洲共增加64万人，同比减少30万人；亚太新增146万人，去年新增109万人；拉美付费用户数减少45万人，较去年同期的35万人进一步扩大。

对此，Netflix在财报中提到， “第一季度许多地区付费用户的增长，得益于低价套餐、广告分层套餐的推出；但为对账户密码共享的打击引发了阵痛，拉美地区用户非增反减。”

Netflix口中的低价套餐，指的是今年2月Netflix对中东、非洲等100多个国家推出的不含广告的折扣套餐，套餐价格降幅最高达60%。其次，含贴片广告的套餐在美、加、韩等12个国家推出，收费仅6.99美元/月，且清晰度为720P。与美国此前价格最低的、不含广告的套餐相比每月低了3美元，且清晰度也比后者的480P高。

大规模的促销与降价，自然为原本走到用户增长瓶颈的Netflix带来了新的增长点。Netflix在财报中提到，“2021年印度地区无广告套餐的推出，使之在2022年的用户参与度同比提升了30%。”

而共享密码账户，指的则是Netflix可用于家庭成员共享的高级账户。根据此前Netflix的调查，这些高级账户屡遭家庭成员外的用户租借，给其造成了巨大损失。近期，Netflix对拉美、加拿大、新西兰等地推出了共享用户整治试点举措，这也直接导致拉美地区成为了本季度付费订户唯一下降的地区。

对此，互联网观察者张书乐表示，“Netflix对账户共享的举措，从长远来看，既正视了用户刚需，又维护了自身权益，同时还能解锁用户增长瓶颈的方式。”

除上述措施外，Netflix还在同步“瘦身”。日前 ，Netflix表示将重组电影部门、削减中小成本电影和纪录片的开支。

“这是因为爆款驱动之下，Netflix集中优势力量突破头部，更能刺激用户付费需求，长尾内容、垂直小众内容在现行战略中必然让位。”张书乐分析道。

不难看出，这家“中年流媒体”，似乎锚定了正确的战略目标，去肥增肌，只是其播种尚未到收割时。

《黑暗荣耀》带来“荣耀”

在本季度175万的付费订户增长中，亚太地区新增146万人，占比达八成以上。究其原因，离不开其爆款韩剧《黑暗荣耀 第二季》开播带来的流量加持。

“《黑暗荣耀 第二季》开播，为了尽早看完，我连续几天看到了凌晨两点半。”90后女生圆子对燃次元表示，看Netflix剧大有一种酣畅淋漓的感觉，“第一季也很精彩，但看着有些压抑，第二季一直在复仇，非常高能，比第一季更赞。”

圆子表示，自己之前还曾在一晚上追完Netflix的《弥留之际的爱丽丝》，“情节环环相扣，就喜欢这种密室、大逃杀的即视感。”

同样被《黑暗荣耀 第二季》打动的，还有英美剧爱好者、Netflix的忠实观众Far，“我觉得这部复仇剧看着真过瘾，看完之后有种‘现实世界的冤屈，在剧中得到了伸张’的感觉。”

Far告诉燃次元，自己一直青睐Netflix上不同类型的剧集，“除了Netflix剧集常常给人剧情扣人心弦的质感外，还因为它具有‘地方特色’。比如，我在看韩剧《黑暗荣耀》系列、台剧《华灯初上》，还有日剧《弥留之国的爱丽丝》时，都能够感受到非常强的本土特色，语境还原也很好。可能是因为Netflix聘请的都是当地的导演和编剧，所以经常感受不到它背后是一家海外的出品公司。”

其实，Netflix对海外剧集的创作向来插手甚少，最主要支持在于斥巨资。这也是近年来，Netflix频出全球化爆款剧集的根本原因。

根据网易娱乐报道，日本动画制作公司骨头社董事长南雅彦曾表示，在《B: The Beginning》的制作过程中，Netflix给予了他们充分的信任，从不“叫停”。《王国》导演金成勋也曾表示，“Netflix提供了‘无与伦比的创作自由’，一般只反馈‘西方文化圈看到会怎样认为’，而不是‘让你这样改’。”

事实上，斥巨资打造剧集是Netflix一贯的行事作风。

公开数据显示，Netflix早在2013年打造电视剧《纸牌屋》时，就为Netflix制定了一个新的电视作品制作标准剧集质量与制作成本要成正比。于是《纸牌屋》第一季的制作费用高达1亿美元。除此之外，近年来比较火的《怪奇物语》的单集成本也达800万美元；《王冠》的平均成本更是达到了每集1300万美元。

与此同时，常年积攒的工业化制作流程经验，也是Netflix频出口碑佳作的原因。

曾有过在美国学习经验的青年导演源根对燃次元介绍，“Netflix的作品，一般由一位首集导演和多位分集导演组成。其中，首集导演会由执导过长篇电影经验的导演来担任。与此同时，与执行制片人、Creator（相当于编剧+制片人）共同搭建剧集的‘整体骨骼’。之后，由分集导演去‘填肉’。每季过后，还会根据观众地反馈，调整剧集内容。”

源根进一步分析，“这种形式的优势很多。首先，分集导演定时定量完成自己的分内任务，剧集的进度相对可控。其次，编剧比‘导演中心制’的模式拥有更多自主权。最后，编导可根据受众反馈及时调整方向。”

降价很香，打击共享账号效果未显

“内容为王”始终是流媒体健康生长的根基，但爆款多并不代表着用户会持续增长。

2022年第一季度，Netflix的财报出现了“史诗级翻车”，订户数量减少，Netflix陷入了前所未有的增长瓶颈。彼时，极客电影创始人李东东表示，“造成这一结果的原因主要有两个，第一，Netflix的价格在主流流媒体平台中最贵，缺乏竞争力；第二，Netflix在此前野蛮生长期间滋生了账户共享问题，这掣肘了全球新用户的增长空间。”

当然，Netflix也在去年意识到了这两个问题，并因此在去年下半年推出了部分地区的折扣套餐和含广告的降价套餐，并在今年对一些地区实施了打击共享账号措施。

降价之前，Netflix在美国的基础订阅费为9.99美元/月，高级会员19.99美元/月。但在2022年11月，Netflix对包括美国、英国、加拿大、日本、韩国在内的12个中高端市场推出了仅6.99美元/月的含广告低价套餐，价格已低于迪士尼7.99美元/月的价格。此外，今年2月，Netflix还对包括阿富汗、埃及、泰国等在内的，116个国家和地区都提供了无广告的纯降价服务。

“这可以让Netflix在当前的高端市场之外，与迪士尼、亚马逊等争夺下沉市场。”对此，互联网分析师洛奇表示。

而降价策略也让Netflix收效显著。Netflix CFO斯宾塞·纽曼在财报分享会上谈到，“公司在2021年11月对印度市场的降价幅度为20-60%，这带来了用户参与度30%的提升，付费用户数量快速增长。印度市场营收增速也从前一年的19%，提升到了去年的24%（不考虑汇率变动因素）。希望公司在其他市场也能出现像印度一样的成功。”

除此之外，Netflix打击共享账号的措施，也为本财季的营收增长做出了贡献。只是在发达国家和地区与发展中国家与地区的收效则并不相同。

具体而言，Netflix在加拿大、葡萄牙、西班牙、新西兰4个国家试点，要求主帐号设置“主要地点”，最多可设两个子帐号并支付额外费用。子账户加收费用方面，加拿大为7.99加元/月、新西兰为7.99新元/月、葡萄牙为3.99欧元/月，西班牙为5.99欧元/月。

以加拿大为例，付费会员人数有所增长的同时，收入增长也有所加速。在财报会议中，Netflix也特别提到，“加拿大的试点对于美国而言具有较好的参考价值，公司将在第二季度把共享账号整治拓展到包括美国在内的更多国家。”

不过，在拉美地区，Netflix采用的是IP定位等方式，来打击非家庭用户违规使用账号，并没有提供加收费用的方案。这直接导致拉美地区用户减少了45万人，并成为本季付费订户唯一下降的地区。

“拉美地区用户反馈不佳，一方面可能因为没有采取打击之外的、吸引租借账户转化为正规子账户的附加措施。另一方面，也可能因为拉美地区的消费能力受限，使得用户对价格变化更加敏感。”洛奇对燃次元表示。

因此，在财报会议上，Netflix方面指出，“在接下来对共享账号的打击问题上，将会更多地去考虑用户体验，并且相信拉美等市场取消了订阅的用户，在未来会回来。”

张书乐也表示，“Netflix的做法，既可以维护自身权益，解锁会员增长瓶颈，也可以维护大部分Netflix会员的权益，从长远来讲，或许反而会增强用户黏性。”

Netflix持续发力

本季度，Netflix在求变、打击共享账户措施在拉美地区未能软着陆的情形下，其在4月18盘后公布业绩后，4月19日开盘股价下跌3.4%至322.73美元/股。

不过，近3个月，94%的分析师对Netflix做出了买入或者持有的评级。可见从长期来看，Netflix目前正在采取的核心策略，还是被市场普遍认可的。

多位分析师也对燃次元表示，“除了对密码共享的打击、广告推出力度增加外，对游戏、大屏的发力，还有‘瘦身’电影部门等，以及集中资金于爆款作品，都是Netflix长期增长的催化剂。”

继去年第四季度之后，Netflix在本季度财报中，再次提到了在全球不同国家的电视大屏中的渗透率以及发展空间。目前，Netflix在美国和英国电视使用中的市占率为7-9%；在巴西、墨西哥和波兰的市占率为2-4%，而流媒体业务在英美大屏的总体市占率已经超过了1/3。因此，Netflix相信在提升其服务后，可以进一步提升市场占有率。

与此同时，游戏也是Netflix近3年来的发展重点，并且在多位用户和分析师看来，其发展或利大于弊。

2021年11月，Netflix进军手游市场，并在此后收购了包括《行尸走肉》的移动开发商Next Games和Night Studio在内的一些游戏工作室。去年9月，Netflix自建了旗下第一个游戏工作室。

今年3月，Netflix表示，“2023年将再推出40款游戏，使之到今年年底拥有的游戏数量达到95款。”与此同时，Netflix还提到，公司目前还有16款游戏正在开发中，另有70款游戏正在与第三方合作。

日前，前微软创意总监Staten在推文中表示，“很高兴自己加入了Netflix，将为全新的3A多平台游戏提供创意。”

这也被很多业内人士看成是Netflix吸引游戏人才的重要体现。“如果Netflix能在游戏上将剧集的衍生内容做好，就可以更好的打通IP产业链。”洛奇分析道。

不过，游戏虽然能为Netflix带来新增长空间，却也有着与影视用户重合度不足的风险。

“我喜欢Netflix只是因为剧集，比如《怪奇物语》，但我不会去消费游戏，因为不喜欢。”Netflix的拥趸Daisy对燃次元透露。

“如果一位用户既喜欢追剧，又喜欢玩游戏，那Netflix的游戏就会对会员增长有所帮助。否则，影视打包游戏的套餐，对于只喜欢游戏的用户并不友好，或许游戏应独立发行。”Daisy补充分析道， 截至目前，Netflix的游戏还只向其会员发行。

数据显示，2022年第四季度，Netflix流媒体业务收入占比已达99.54%，DVD租赁业务占比已不足0.5%。因此，Netflix在本季度财报中提到，公司即将关闭服务了长达25年的DVD租赁业务。

在此之前，3月31日，Netflix还宣布正重组电影部门，今后将减少电影产量并合并部分团队，减少中小成本电影与纪录片的产出。据悉，加入Netflix十多年的Nishimura和Brick两位高管也会随着重组离职，前者为单口喜剧及原创纪录片团队负责人，后者则是Netflix电影部门副总裁。

在大部分分析师看来，Netflix缩减非主流业务和垂类内容的举措，对公司来说或大有裨益。

张书乐表示，“在爆款驱动的当下，Netflix不再试图面面俱到，而是集中优势力量在头部爆款内容上突破，来刺激用户付费。反之长尾内容、垂直小众内容则在目前的爆款先行战略中让位，这是一种必然。”

“待Netflix实现爆款稳定输出、用户付费意愿稳定，以及真正意义上的盈利场景突破之时，长尾散户可以重新‘复活’。” 张书乐补充道。

然而，尽管Netflix在近期的多项战略与革命性举措，或许都掌舵了正确的方向。但是，刚“种”下的措施种子，还远未到收获之时，且依旧需要面临未知的挑战。

参考资料：

《Netflix statistics & facts that define the company’s dominance in 2023》，来源：Comparitech.