淄博烧烤火了,百福王小龙:中国餐饮市场规模有机会做到20万亿元

淄博烧烤火了,百福王小龙:中国餐饮市场规模有机会做到20万亿元

开年至今,餐饮消费火热,很多城市的餐厅出现了排队的现象,淄博烧烤更是将餐饮代表的烟火气推向了高潮。

3 月 28 日,达美乐中国成功在港股上市,市值突破 60 亿港元,成为 2023 年餐企第一股。此番餐企“破冰”,让饱受疫情打击的餐饮企业看到了资本化的希望。

头部餐饮品牌马不停蹄抢人、抢地、抢资源,费大厨、紫光园、巴奴毛肚火锅、煲仔皇等连开数家新店,陶陶居、霸王茶姬等开拓全新市场甚至在海外市场攻城略地。2022 年,50 万家中小餐厅的倒闭,也为连锁餐饮企业的扩张让出了市场。

消费的火热,连锁餐厅的扩张,让资本对餐饮投资重燃热情。据蓝鲨消费不完全统计,截至 2023 年4 月13日,2023年国内共有 54 家餐饮及相关企业拿到融资,在拿到投资的消费项目里, 数量排第一。

百福控股CEO王小龙告诉蓝鲨消费,经过几十年的发展,中国已成为世界第二大餐饮市场,市场规模已达约五万亿元。虽然疫情让餐饮市场的发展停滞,但并不能改变中国餐饮长期向好的发展趋势。目前,中国人均餐饮消费不足美国的20%。若中国人均餐饮消费与美国持平,市场规模将达20万亿元。

近期,《蓝鲨面对面》栏目对话王小龙,一起探讨了开年到现在,餐饮的“报复性”复苏是不是假象?什么样的餐饮细分领域和模式更易引起资本的兴趣?餐饮连锁品牌资本化的挑战是什么?正在冲刺 IPO 的餐饮龙头企业对新餐饮连锁品牌的扩张和运营有何借鉴?

新时代的餐饮机会属于谁?

一是能够满足年轻消费者需求的品牌。Z世代逐步成为消费主力,只有不断迎合他们的喜好,才能跟得上时代发展的脚步。二是能够适应渠道结构剧烈变化的品牌。作为传统行业的餐饮业,过去只需通过线下拓店就可实现扩张。但当下,外卖、平台种草等都已成为新老品牌必做的市场动作之一。

正因如此,餐饮的创新机会大大增加,很多新品牌不断涌现。

比如面食中的重庆小面,过去主要是夫妻老婆店,生意不错,但始终没有大的连锁品牌出现,遇见小面等品牌的出现,打破了重庆小面“有品类无品牌”的局面,迅速发展,现已在全国开设200+门店。

比如咖啡。作为餐饮行业最热门的子品类,咖啡市场早已打破星巴克一家独大的局面,更多时尚潮流的品牌占领了年轻消费者的心智,瑞幸咖啡门店数超越星巴克,Seesaw等新锐品牌门店过百…“小众精品咖啡难以规模化”的观点早已过时。

时代在变化,但餐饮仍是一个传统的行业,既有自身的发展规律,又因吃饭的刚性需求而有机会成为永久性的朝阳行业。对美味的享受已经是国人刻在骨子里的基因,且随着经济发展,这种享受的质量要求会越来越高。

餐饮很火爆,很多人想在其中找到创业机会。若只是想在下沉市场做门餐饮小生意,随时都可行。但以咖啡、奶茶、火锅等为代表的诸多品类已经涌现出数十家百店、千店甚至万店品牌。不少有品类无品牌的细分餐饮领域尚有机会杀出大的品牌,但想要拓新并规模化,难度已远超五年前。

餐饮成功之道:固本求新

餐饮虽不及需要独特技术的高科技创业门槛高,也不是可以“一日千里”的互联网行业,并非大到一定程度就可以赢者通吃,而要固本求新。

所谓固本,即无论创始人是何背景,但凡创业,首先要理解餐饮的本质是为客户提供便利并创造价值。然后,围绕着这个本质,打造单店模型,构建品牌、组织等核心竞争力。有了基础的认知,还要求餐饮老板将运营体系做扎实,想要实现扩张,没有捷径可走,必须日拱一卒,不折不扣做好细节的执行。

所谓求新,就是餐饮品牌要根据消费者喜好的变化不断做出调整并持续迭代,以不断巩固品牌吸引力。越来越多的网红品牌爆火,但事实验证,一般生命周期不过3-5年,本质原因就是没有持续迭代能力的加持。也没有运用数字化等手段进行高效的用户运营。“如果一个品牌的核心团队,年龄都在50岁以上,势必会被颠覆。”心怀梦想、脚踏实地、学习能力强、具备持续迭代能力的餐饮创业者更容易成功。

王小龙也向想要进入餐饮行业的创业者提出了自己的建议:没有餐饮从业经验者想要创业,一定要先进行知识的积累。这种积累可以来自优秀品牌的工作实践,优秀品牌加盟合作练手后再干不急。否则,一腔热血地扎进深水区,一定会大失所望。

他还提到一个颇为有趣的现象:一些互联网大厂的创业者进入餐饮行业,总有着“高维打低维”的自信。的确,互联网出身的创业者们具备更强的用户思维、创新迭代能力及数字化能力,但如果脱离了前面所讲的对餐饮本质的理解,缺乏管理链条复杂的餐饮行业的能力,基本功不扎实,很快会败下阵来。创业是做企业,需要综合能力强,而不是某个专业技能突出就能成功,就算在其擅长领域内,实践中也并非专家。

同样脱胎于互联网的王小龙,他自己真正从投资转向运营为主导的角色时,思维与知识结构都具备的基础上,还要脱掉皮鞋,下地干活,脚踩在泥地里,扎扎实实的把所谓“低维”的事学明白和做明白。只有熬出来,学到连锁餐饮最本质的能力,才真正拥有成功的机会。

即使在餐饮行业深耕多年的人,优势也不过是更稳定些,不会犯基础性的低级错误,但想要成就一家了不起的品牌,还需要更丰富的知识结构和更大的格局视野。互联网流量为王的时代,如果没有深刻的认知,哪怕是一个在传统餐饮中做过高管的人做餐饮创业,成功的胜算也不会大多少。停止迭代,组织变革和创新的能力弱,意志下滑,都是过去很好的餐饮品牌走下坡路的原因。

无知的人容易自以为是,经验多的人容易固步自封。前者是无知者无谓,容易作死;后者则容易温水煮青蛙,慢慢消失在茫茫人海中。所以,想要把餐饮品牌做大,固本与求新缺一不可。

中国式特许经营

2022年,至少13个知名度较高的餐饮品牌第一次开放或重启加盟,其中不乏老乡鸡、瑞幸咖啡、喜茶等知名品牌。“加盟”仿佛一夜之间从鄙视链最底端“空降”至C位,成为新餐饮品牌和老字号的“香饽饽”。从“鄙视”到主动拥抱,各大餐饮品牌转变态度的原因是什么?

第一,管控能力大大加强。随着餐饮企业数字化能力的提升,基础设施及供应链的完善,强有力的运营培训的体系,都让加盟店有机会做出不差于直营门店的成绩。

第二,一批做大做强的餐饮品牌,开始面临跨区域发展的问题。这些餐饮品牌发展过程中所暴露出的人才、管理跟不上节奏的问题,让越来越多的品牌意识到,只有强强联合,才能变得更强。

第三,每家门店都需要自己投资,直营餐饮品牌财务方面的压力很大,加盟可以充分利用第三方或合作伙伴的资金和资源实现品牌的扩张。

但是,当前很多餐饮企业走向了非直营即加盟的极端。特别是加盟的火爆,让很多人直接抛弃直营,all in 加盟。

单纯加盟模式并非完全不可行,但有边界条件要求门店模式极简化。如夫妻老婆店,2~3人就能将店铺运营好。这类品牌偏向零售模型有人看店+售卖快消品,即小店+加盟,正新鸡排、绝味鸭脖等都是这种模式的典型代表。

但是,当加盟模式遇到复杂的餐饮门店模型时会难以维系。因为一旦运营失控,品牌就会大受影响,并被消费者抛弃。根本原因在于,总部只赚加盟+供应链的钱,门店的运营和食品安全等难以完全掌控,合作方在推广上也不愿出力。当这些餐饮品牌必做的动作,完全要靠一个毫无经验的合作伙伴去运作,容易出现盈利压力,随之而来的就是运营动作变形,消费者感受大打折扣。

放眼麦当劳等全球头部餐饮品牌,特许经营是主流模式。欧美市场的麦当劳餐厅分两类:一是直营店,麦当劳拥有这些店的所有权,负责经营管理,全部收入归麦当劳所有;另一类是特许经营店。

王小龙解释,中国式特许经营,是把“直营+特许经营”做一体化运营,既不是纯直营,也非到处放加盟,而是按照直营的运营服务要求服务特许合作伙伴。通过直营店建立完善的运营体系及强有力的服务能力。这意味着在运营标准上不妥协的同时,发展更多优秀的区域合作伙伴,借助其区域优势共同发展品牌。这与一般的加盟有很大不同。

过去,服务于直营体系的管理是金字塔式,总经理一句话,可以一直贯彻到门店。而服务于特许经营体系的管理需要很久时间来建立,包括如何帮助并服务好合作伙伴,如何建立服务意识,提升服务效率等。

无论是加盟还是特许经营,一定要减少终端运营的复杂度,便于中后台体系高效发挥作用。以瑞幸为例,强有力的中后台让前端门店从店长到员工的运营要求都很低,只需进行机械的操作。

随着中国在世界的崛起,美食成为文化认同的最直观载体。供应链的发展也让餐饮品牌出海有了更多可能,王小龙认为,未来中餐一定会涌现一批全球性品牌。因此,餐饮投资一定要坚持长期主义、产业深耕、共创共赢的理念。

疫情三年,消费者的口袋变“薄”了,对餐饮性价比的要求更高,这要求餐饮企业在价格不变甚至降价的情况下还有利润,需要降低人工、房租等成本。过去很多机构不愿投餐饮的重要原因之一是,大部分餐饮企业并非一个有规模经济的模型,并非店越多,规模越大,企业越赚钱。

作为投资人,如果左开一枪,右开一枪,感到市场“大事不妙”撒腿就跑,这样的投资永远不会有机会。餐饮是一个长期稳定增长的行业,需要被理性看待。一年10倍,三年百倍的投资回报是痴心妄想。投餐饮,要踏踏实实,坚持长期主义。

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