跨境电商如何穿越“新周期”？ | 钛媒体「出海参考」

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4月13日，海关总署召开2023年第一季度进出口情况新闻发布会，“疫后”第一张季度“成绩单”，带给跨境电商行业些许信心。

据海关总署数据显示，一季度我国货物贸易出口总值为5.65万亿元，同比增长8.4%。其中，作为第一大贸易伙伴的东盟进出口为1.56万亿元，同比增长16.1%，规模占进出口总值的15.8%。

另外，一季度我国对拉丁美洲和非洲等新兴市场进出口分别增长11.7%、14.1%。

相较于东南亚、拉美、中东等新兴市场的快速崛起，传统主流的欧美市场因多种因素显现消费下降趋势。

第一季度全球电商平台也热闹非凡：以亚马逊、速卖通为代表的老牌跨境电商平台不断调整平台规则，“倒逼”商家不断“升级”，Wish重新入局、eBay借助“二手经济”浪潮在英国等地区重振雄风；TikTok Shop、Shopee、Temu、Marcado Libre（美客多）等玩家攻城略地，卡位赛如火如荼。

全球消费市场异动，平台流量和政策的调整，这些外部变化将跨境电商卖家推到新的十字路口，跨境电商进入到“新周期”。这一轮新周期是否会成为行业的大规模淘汰赛？从“卖家”成为“品牌”是否是跨境企业穿越本轮周期的必经之路？

本次「出海参考」直播间，邀请易仓科技市场副总裁龚志浩、任小姐跨境品牌研究院高级分析师陈元园，分别从宏观数据和微观个例的角度，展示跨境电商企业的生态图谱，探讨跨境电商“卖家”的进化路径。

“新兴”市场是“万能药”吗？

全球通货膨胀、欧美经济衰退、国内港口空箱堆积，这些“坏消息”不断打击着跨境电商从业者的信心。然而，从各方数据看，跨境电商行业仍旧保持向上活力。

易仓科技与跨境眼观察的数据显示，2023年1季度跨境电商企业销售额增长率对比2022年4季度虽小幅下降0.69%，但相较于2022年同期环比下降2.07%，已几近止跌。2023年1季度同比小幅增长，按季度增长曲线走势，2季度增长可期。

国家进出口数据更显示出我国外贸业的回暖走势。据海关总署数据显示，2023年1月我国进出口下降7%，2月份“由负转正”，当月增长8%，3月同比增速提升到15.5%，最终一季度整体增长4.8%。

背后增长的原因之一是我国与新兴市场的贸易逐步上涨，形成多点开花局势。

根据海关总署的数据，一季度，我国对东盟、拉美、非洲进出口分别增长为16.1%、11.7%、14.1%，规模合计达到进出口总额28.4%；对欧盟、美国、日本和韩国合计进出口3.52万亿，规模合计占总值的35.6%。

不只是国家层面，SHEIN的全球化也采取了相似的布署路径。2022年以来，SHEIN从北美西欧逐渐拓展到东欧、中东、拉美、东南亚地区。

此外，数据显示，我国对前三的贸易伙伴东盟、欧盟、美国分别进出口1.56万亿、1.34万亿、1.11万亿。从单一国家来看，美国依旧是我国最大的进出口贸易对象。

针对此现象，易仓科技市场副总裁龚志浩分析，“第一，欧美市场依旧占主力。从跨境眼数据看，跨境电商企业的主要收入依旧是欧美市场。第二，新兴市场是传统市场的外溢，它与欧美市场是互相承接的关系。例如，易仓科技的一些客户就北美外溢、布局到了拉美市场。”

任小姐跨境品牌研究院高级分析师陈元园指出，“虽然新兴市场在持续上升，但暂时还没有办法替代欧美市场。北美的消费市场非常成熟，消费金额巨大，大多数盈利的跨境品牌都主打欧美市场。”

安克创新的财报侧面验证了这种观点。2022年，安克创新在北美和欧洲的营收分别是725,317.65万元、282,898.40万元，分别占全年总营收的50.9%、19.85%。

单一平台“打透”or多平台“并举”？

新兴市场的崛起带来新的消费力，推动新兴电商平台的增长，也促生全球电商平台的新格局。

据SimilarWeb数据显示，Shopee、AliExpress、Marcado Libre（美客多）进入2022年全球月份访量前十电商平台榜单。此外，Temu、TikTok Shop也成为国内跨境电商行业的热门平台。

然而，新平台的流量红利也同样是新的挑战。面对红利，跨境电商企业仍需从自身出发。

对于如何合理投入新兴平台，龚志浩分析道，“诚然，行业内某些跨境企业可以快速反应，去抢新平台的流量红利，并存活一段时间。但随着行业竞争加剧，合规和财税监管加强，这类“卖家”会被逐步边缘化。

真实逻辑是新平台代表新市场、新用户。不同市场需求不同，跨境企业需要新的供应链来支撑前端的新平台。底层供应链才是跨境企业最重要的部分。

然而，这并不代表企业不做新平台。毕竟鸡蛋不能放在一个篮子里，多平台布局已经逐渐成为行业共识。”

安克创新的财报隐含了这种共识。财报显示，2022年，亚马逊依旧是安克创新最大收入来源，占总营收比的55.95%；速卖通、eBay等其他第三方平台的营收占总营收比的5.64%，安克创新独立站同比增长最快，增速达 71.75%，占总营收比至4.75%；同期，安克的线下渠道收入占总营收比达到33.66%。

陈元园也认同品牌企业须谨慎看待新平台，她分析道，“每个平台的流量规则不同，企业难以复制过往平台经验，去获得新平台红利。并且如果企业追求有资产价值的跨境品牌，换平台意义不大，甚至有损品牌。

同时，在投入新平台前，跨境品牌一定要明确自身诉求，企业是希望通过渠道投放实现销售转化还是品牌曝光。诉求不同，量化标准不同，实现路径和后续改进也不相同。”

跨境电商企业穿越周期的“新能力”

跨境企业的自我审视来源于疫情带来的外力。雨果跨境VP Maggie曾在活动中表示，疫情给跨境电商企业带来的变化之一是“卖家们”开始自我思考，更加聚焦内部。

同时她指出，精细化、品牌化、数字化成为行业发展方向。

这种趋势在跨境眼综合观察300位跨境电商企业的数据后得到验证。数据显示，规模最大的亿级跨境企业正在精简SKU，逐步依靠品牌化提升产品复购率，依赖精细化运营实现降本增效，推动企业增长。

那跨境电商企业应该如何做好精细化运营和品牌化升级呢？

解析过100+跨境DTC品牌的陈元园指出，“首先，跨境电商企业一定要有品牌思维，摆脱产品和卖货思维。从用户角度出发，挖掘用户真实需求，进而清晰定义品牌。

其次，跨境品牌要利用数据来支持品牌战略，摆脱靠猜测和臆想做决策的方式。通过数据了解海外市场，清晰了解海外细分人群需求；通过数据让营销更科学，更有效，更可被追溯；通过数据建设和管理公司的团队。”

来自易仓科技的龚志浩补充道，“不止是品牌和营销，精细化运营还包含跨境电商企业的采购、头程、物流、销售、财务、客服等不同环节。

首先，每个环节跨境电商企业都需要将其数字化后，转换成数据，再交给系统去处理和分析数据。最后让数据来指导机器决策或辅助人为判断，最终形成一套有迹可循的可被新人操作的方法。

其次，企业里不同的环节，会形成不同的方法，这就会带来内部摩擦。因此，企业要想围绕同一个目标前进，还需要一套系统在底层做拉通。这是管理层面的精细化运营。”

一方面，跨境电商行业正在进行内部的洗牌更迭，另一方面，越来越多的跨界人士涌入此赛道。跨境“卖家”的升级之路已然开始。

直播回顾

下期直播预告

4月15日，巴西总统卢拉结束4天的访华行程，并带走了15份中巴双边协议。协议覆盖贸易、数字经济、科学技术、农业、减贫、气候问题等多方面内容。这是继前不久中巴签订《贸易本币结算》协议后的又一重大事件。

国家数据显示，2022年中巴双边贸易额增长至1714.9亿美元，同比增长近5%。因此，有分析称，中巴双边贸易将很快突破2000亿美金。

在此之前，中国已经和21个拉美国家签订“一带一路”合作协议。巴西作为拉美最大经济体，本次访华在加深中巴双方合作后，能否加速拉美出海呢？作为2022年全球电商增速最快的区域，跨境电商在拉美存在哪些机会和风险呢？

请锁定「出海参考」直播间vol.06，「中巴“蜜月”归来，能否加速出海拉美」，探索神秘的拉美跨境电商。