中产这点小钱，奢侈品看不上

战争、疫情与熊市交替的2022年，世界上最富有的人也没能躲过寒意。

这一年，世界上少了28位亿万富翁，全球最富裕的500人一共失去了1.4万亿美元财富。马斯克匆匆体验了一把世界首富光环，就因特斯拉股价暴跌而身价腰斩至千亿。

富豪们被寒风吹得东倒西歪，LVMH集团的掌舵人Bernard Arnault却是个例外。此人不仅是全球十大富豪里唯一没有财富缩水的人[1]，而且身价首次突破2000亿美元大关，力压马斯克成为新的世界首富。

这一切源于LVMH在过去一年的超强业绩：全年营收同比增长23%，净利润同比增长17%，双双创下集团历史新高；公司平均每天净赚2.8亿人民币，股价也在今年1月创下历史新高。隔壁大跌三成、惨遭血洗的科技股们只能望洋兴叹。

逆势增长的秘诀说来简单，却也残暴得近乎赤裸只做有钱人的生意，其他人先靠边站。

在去年4月一份广为流传的会议纪要里，LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入300万以上，或家庭年收入1000万以上。

至于年入百万的大厂P8、陆家嘴的金融精英、写字楼里的都市白领们，都是要被剔除的“无收入人群”。

但在往常，精明的奢侈品集团做的是两类人群的生意：一类是攒钱买LV的城市中产，一类是买包如买菜的顶级富豪。

既有大众市场的规模，又有穷奢极欲的调性，LVMH凭借不断地收并购，成为了囊括多个品牌、覆盖多个人群的奢侈品帝国。

现在，天平悄然开始倾斜。牺牲前者、讨好后者正在成为奢侈品集团的共识：LVMH一边除名“无收入人群”，一边高调扬言要打击代购[2]，Gucci、Dior们争相推出VIP专属“小黑屋”乃至专门店，爱马仕的配货制也愈发苛刻。

还在北京SKP、上海恒隆排着长队，随时准备为信仰花钱的广大中产，怎么忽然就一文不值了？

劫富才能致富

疫情三年，奢侈品靠涨价活成一款稳赚不赔的理财产品：

LV一年内提价三次，单次涨幅最高达到15%；Dior稍逊一筹，平均涨幅也有10%以上[3]；提价最勤还是Chanel，近三年涨幅超过60%[4]，收益率吊打一众股票基金。

但涨价这件事与通胀的关系不大，奢侈品本就不按成本定价。豪掷千金的贵妇随手添置一只Birkin，初入职场的白领攒工资买下人生第一个LV，支付的是各自对理想人生的心理价位。

筛选真富豪，劝退普通人，才是奢侈品频繁调价的主要目的。

千禧年后的中国如一台轰鸣的造富机器，既诞生了全球增速最快的高净值人群，新财富500富人最新总财富16.5万亿，二十年里翻了33倍；也量产出全球规模最大的中产阶层，按照世界银行的标准，中国有3亿中产[5]。

一个中国人撑起奢侈品市场、全球sales讲中文的时代由此开启。对广大中产而言，奢侈品是稍一踮脚就能够着的高级玩具，也是自证阶层跃迁的麻醉剂。

疫情前两年，先于海外恢复的中国市场大涨45%，轻易拿下奢侈品集团的感谢。但在去年，中国人忽然就对买奢侈品失去了热情中国个人奢侈品市场首次下滑10%[6]，结束长达五年的增长牛市；同年，全国住户存款增加17.84万亿，同比多增加近一倍。

不是中产不想消费，而是形势逼人捂紧钱包。毕竟大厂骄子遭遇着降薪与毕业二选一，VC们从投项目快进到投简历，失业的保时捷和奔驰车主正忙着在网约车平台抢订单。

普通人对涨价的奢侈品面露难色时，金字塔尖的VIC客户却战斗力不减年消费100万以上的客户，才是奢侈品集团最大的倚仗。

2019年，我国个人净资产1000万人民币以上的人群只占全国人口的千分之三，却贡献了73%的奢侈品消费额。三年疫情过后，这个数字增长到了82%[7]。

越是聚焦富裕阶层的奢侈品牌，越能体会VIC带来的安全感。去年的疫情反复让人始料未及，LVMH集团前脚还在感谢中国，后脚就吓得慌忙表态，要减少对中国市场的依赖。

站在鄙视链顶端的爱马仕却稍显凡尔赛地表示：丝毫不受影响，业绩始终强劲[8]。

道理其实很简单，富人的家底够厚，抗风险能力也远超加杠杆才能买房的中产。

富裕阶层原本就掌握着绝大部分的社会财富。招商银行的年报就披露过这样一组数据：80%以上的资产牢牢掌握在约2%的人手里；剩下98%客户人均资产仅为1.25万元。

经济下行的压力不会均匀分布在各个阶层。同样是消费降级，刘銮雄能拍卖77个爱马仕回款两千万，家里还剩1000多个存货；普通人却要面对失业、断供、逃离北上广的中年危机三件套。

于是当疫情让中产的脆弱无所遁形，奢侈品集团迅速转向受经济波动影响更小的高净值人群，一边毫不留情地提高消费门槛，一边在讨好VIC客户这件事上疯狂内卷。

赚有钱人的钱、才能更加有钱。早在几十年前的日本市场，奢侈品集团就已经从中产阶层的集体崩塌中得到了教训。

中产方生方死

在中国以前，全球奢侈品市场一度是由日本撑起的1985年，全世界55%的奢侈品都被卖给了日本人[9]。

战后的日本仅仅用了二十年，就从一贫如洗的战败国奋斗成全球第二大经济体。七十年代石油危机过后，日本转型先进制造业，汽车、家电等产业迅速崛起，在1979年的畅销书《日本第一》中，哈佛大学教授傅高义写道：

“就在美国饱受工业衰退、可卡因及艾滋病肆虐折磨之际，日本却事事如意。”

那是一个国民生产总值年均增速超过10%、人均实际收入年均增速超过8%的黄金时代[15]，财大气粗的日本人几乎要买下全世界。

美国的洛克菲勒大厦、哥伦比亚电影公司等资产尽数收归日企，据说有日本富豪原计划花4亿买楼，为了冲击吉尼斯世界纪录主动加价到6.1亿。忧心忡忡的美国人称之为“经济版偷袭珍珠港（economic Pearl Harbour）”。

奢侈品市场也是如此。成群结队的日本人在欧洲旅游时将奢侈品门店扫荡一空，在东京、大阪、横滨的高级地区，街头尽是LV、Celine、Gucci的手提包；当其他品牌还忙着训练店员说日语时，Gucci和LV先一步在日本市场开设直营店。

战后脱贫的新中产成了日本奢侈品市场的基本盘。早在1967年日本政府的一项民意调查中，就有近九成受访者认为自己已经跻身中产阶级。

兴奋的日本人还为此发明了一个新词：一亿总中流。

国民经济腾飞、企业终身雇佣的背景下，工薪一族陷入今朝有酒今朝醉的迷梦。LV皮包、爱马仕围巾等奢侈品被视为跻身中产阶层的“成人礼”[10]巅峰时期，日本人均持有14个LV包[11]，92%的女性都拥有一只属于自己的LV[12]。

工资不够，贷款来凑。80年代的日本，消费贷增速比GDP增速还高，人均6张信用卡，银行职员每年要背1亿日元的放贷KPI[13]。

然而在1990年，日本经济泡沫破裂，金融、房地产、就业市场手拉着手向下俯冲。民众的消费欲望沿着惯性高涨了一段时间，时尚产业消费额在1991年达到史上巅峰的19.88兆日元[14]。

直到1993年，一头撞进就业冰河期的日本人才后知后觉地感受到经济衰退的恐怖，书店的畅销书从《日本第一》变成了《完全自杀手册》。此后十二年，大学生就业率从85%一路滑坡到55%。

大梦方醒，学者们以十年为单位，接力为日本著书《失去的XX年》；普通国民则在收入骤降、身负巨债中选择躺平。他们一边以简约为美，转向物美价廉的优衣库和无印良品；一边信奉断舍离，变卖周转积攒的奢侈品，硬是将日本买卖成中古文化高地。

但在东京最繁华的街区，富人主导的世界依旧纸醉金迷。银座售价250万美元的公寓顷刻售罄[16]，Armani、Bulgari、Gucci的巨型旗舰店在六本木拔地而起。训练有素的店员加倍努力地微笑，以迎接更坚挺的消费力来自中国的游客，以及本地的超级富豪[17]。

想做富人生意的不只有奢侈品牌。丰田汽车的“皇冠”系列曾是一亿总中流时代的象征，可到了2005年，丰田转而押宝高级轿车“雷克萨斯”[18]。

失落的中产们连同那个狂热年份被迅速遗忘，偶尔出现在媒体的只言片语里：“他们沿着Gucci、Chanel、Bulgari和Hermès装饰精美的橱窗漫步，然后前往新开业的H&M分店购物[17]。”

贫富分化定理

新世纪初，社会学家三浦展用“下流社会”来概括日本的阶层状况：大量中产阶层在“父母是中流，孩子是下流”的代际交替中缓缓向下流动，人们生活温饱但不宽裕，用低欲望和廉价消费来自我麻痹。

与“下流社会”一同流行的还有“格差社会”、“M型社会”等等词汇，这些概念的背后是同一句潜台词：富人愈富，穷人愈穷，贫富差距不断扩大。

同样的魔咒如今正在全球范围内生效，只不过换了个更新鲜的说法K型复苏。

2022年，全球最大的100家奢侈品公司总额超过3000亿美元，同比增长21.5%[19]。爱马仕的市值首次突破200亿欧元大关，LVMH集团的股价是三年前的两倍，Bernard Arnault做着最简单的买卖当上首富，把干互联网的、造车的都捶倒在地。

全球经济低迷，高端消费却迎来了最好的时代当法国人民为抗议延迟退休而罢工游行、冲进LVMH集团总部时，巴黎CAC-40指数刚刚创下历史新高，LVMH、欧莱雅、开云、爱马仕四家公司总市值接近1.04万亿美元，占该指数的三分之一[20]。

豪车市场也是如此，法拉利去年净赚近9.39亿欧创下历史新高；中国人买保时捷买出欧洲十年来最大IPO，车主平均薪酬是比亚迪的八倍。

新加坡的家族办公室暴增，当地的豪宅与汽车深受中国富豪追捧，租金涨幅暴打纽约，汽车牌照费创下9万美元新高[21]。中产精英奔着涨薪而来，酒桌上的两轮茅台还没下肚，就被飞涨的物价卷到匆忙逃离，徒留一句临别感悟：“舒服是留给超级有钱人的[22]。”

高端消费大涨的背后，是经济波动加剧了社会财富的两极分化。疫情的前两年，全球亿万富翁的财富增长是此前二十多年的总和；每隔30个小时，就会诞生一个新的亿万富翁，但与此同时，也有近100万人陷入极端贫困[23]。

电影《饥饿站台》的台词成了真实生活的写照：世界上有三种人，上层人，底层人，以及正在下坠的人。

一个比这更加残酷的事实是，贫富差距与阶层鸿沟只会越来越大，根源就在于财富积累方式的不同普通人靠打工赚钱，出卖的劳力和时间决定了收入的上限；有钱人却可以用钱生钱，靠资产配置实现无限增长。

辛苦奋斗的百万年薪，可能还不如别人的余额宝利息。

当社会财富愈发向金字塔顶层集中，服务于富裕阶层的奢侈品集团就越是活得轻松。“低调”如李嘉诚，几十年如一日地戴着西铁城电子表，背地里他却是百达翡丽全球第二大收藏家。

它们甚至无需顾忌大众消费者的感受为了抵抗下坠的恐惧，中产们只会愈发沉浸在奢侈品牌编织的幻境里，越涨价就越爱买。

最爱买奢侈品的韩国人已经用行动证明了这一点。2022年，韩国人均奢侈品消费325美元，居世界榜首，中国仅为其六分之一。失控的房地产市场助推了当地奢侈品消费的增长：地价翻番使房主财富大增，对买房深感无望的年轻人信奉YOLO（you only live once）主义，决定快意人生。最终，他们在清潭洞的奢侈品门店狭路相逢[24]。

向富人兜售日常，向穷人兜售渴望。在这个动荡不安的时代里，再没有比这更好的生意了。

参考资料：

[1]2022年熊市下的亿万富豪：马斯克财富腰斩、前10名9位身家缩水，仅有他逆势增长, 每日经济新闻[2]Bernard Arnault slams duty free daigou trade and expresses optimism in Chinese travelling shopper rebound, The Moodie Davitt Report[3]奢侈品行业系列报告之一:奢侈品品牌缘何屡屡提价? 东北证券[4]赚有钱人们的钱让有钱的人们更有钱, Concall线上[5] 中国新中产圈层白皮书, 胡润百富[6] 2022年中国奢侈品市场报告, 贝恩咨询[7] 2022中国奢侈品报告, 要客研究院[8] 爱马仕要增加手袋产量了，每年提升7%, 时尚商业网[9] 奢侈品牌过于依赖中国人会怎样？看看当年的日本, 华尔街日报[10] Japanese fall out of love with luxury, Financial Times[11] 隐秘而奢华，中古奢侈品店井喷背后, 每日经济新闻[12] 日本奢侈品市场回温能持久吗？时尚商业网[13] 消失的日本大亨, 摩登中产[14] 原宿牛仔, W. 大卫·马克斯, 2019[15] 昭和风，平成雨, 沙青青, 2021[16] In Japan, a Growing Gap Between Haves and Have-Nots, The Washington Post[17] Economic woes cramp style of Japanese luxury shoppers, Reuters[18]下流社会, 三浦展, 2006[19] Global Powers of Luxury Goods 2022, Deloitte[20] LVMH’s Paris Headquarters Stormed by Protesters, WSJ[21] Rich Chinese Splashing Out on Luxury Have Yet to Invest Big in Singapore, Bloomberg[22] “下南洋退潮”：租不起房，吃不起饭，精英逃离新加坡, 中国企业家杂志[23] Profiting from Pain, Oxfam International[24] The World’s Biggest Luxury Spenders Are Label-Loving Koreans, Bloomberg