高端化不是雅迪的法宝,也可能是泥潭

高端化不是雅迪的法宝,也可能是泥潭

平心而论,雅迪在打广告上很成功,这么多年了,我还记得它的slogan是做”中国高端电动车”。

今年的营销势头也丝毫不减。先是春节联欢晚会里,高调展示官能Q7,这款车号称“续航百公里”,之后《狂飙》里的高启强骑着小电摩(其实是标致)和儿子的魔枭飙车,《三体》等热播剧也联合推广。(不过你要是去扒一扒它过去几年的营销费率,其实是一年比一年少的)。

事实上,除了雅迪,爱玛、台铃的广告也不少,但广告做得好,不代表车就卖得好。

前段时间,雅迪因为“电池故障”连续登上官方不合格黑榜,涉及到的车型有冠能、DE8、DE2、vadea等,黑猫平台上雅迪目前超过1600的投诉量,也远高于同行,理由都差不多,续航和售后。

质量问题一定会从根本上影响产品的销量,自从2014年创始人董经贵要做“更高端的电动车”后,一直到现在,高举高打还是主要策略。所以人们就议论了:是不是精力都花广告上了,产品反而跟不上;或者说高端化一直没什么实质性进展,心思又寄托在营销上了?

新国标出来后,雅迪用降价策略打了两年的价格战;去年上半年,雅迪的高端化依然面露难色,踏板车销量下降,小电动增长下滑,总销量同比减少,全年卖的车较上一年仅高出1.1%,不说弥补之前了,这可能是2017年的低谷之后,董经贵遇到的又一个趋势性难题。

即使抛开这些不谈,光从行业本身来看,问题也很明显,同样属于新能源代步工具,汽车能玩智能和场景,各个方面做品牌溢价,两轮电动车行吗?雅迪的高端系面前确实搭载了一块智能屏幕,用来导航和听音乐,但问题是,都有手机了,这样的使用场景真的不尴尬吗?

两轮电动车介于自行车和摩托车中间,千把块钱的价格也不贵,每家每户都有几辆,如果从1995年第一辆轮毂电机电动车开始算起,行业发展了也快30年,中间基本上解决了包括量产、性能、续航、重量等问题。以至于它的用途也没那么多想象力:市内通勤、方便快捷、低成本、续航持久,即使到现在,你要去换辆车,考虑的也还是这些因素。

01雅迪这几年的变化

雅迪的创始人董经贵,天胡开局,当过兵,拉过大货,卖过摩托,是改革开放初期第一批下海经商的代表之一。一开始雅迪卖摩托,但因为禁摩令越来越严,而电瓶车属于非机动车,不用考驾照,动力也足,于是2004年董经贵从日本引进了5条自动化生产线,开始转型生产两轮小电动。到2006年,生产线扩张到了天津,接着开辟出口业务,基本上跨过了产业链这一关。

就在这一时期,国内的电动车市场形成了以江苏无锡、浙江绍兴及天津为主的三大电瓶车产业集群,简单来说也就是南北两派,南边是无锡的雅迪,北边是天津的爱玛。这两家产品打法上风格迥异,雅迪走性能路线,看重电池和续航;爱玛从外观上看就很明显,比较轻便年轻化,走性价比的路线。

虽然现在雅迪的年销和市占在行业里排第一,但在2017年之前,头把交椅都是爱玛,原因是它农村包围城市,走性价比。十年前的电瓶车赛道,玩家还是非常多的,比如小飞哥、五星钻豹、绿佳这些品牌,现在已经很少听到了,这点和国内智能手机品牌的发展非常相似,要不技术跟不上,要不价格跟不上,市场又逐渐饱和,越来越卷。

有几个时间点值得留意一下,2014年在一片价格战的嚎啕里,雅迪提出了高端化,这在当时看起来还是比较反常的;2016年,雅迪赴港上市成为电瓶车第一股,这个时候,为了快速占领更多市场,雅迪的玩法又变了:

一度瞧不上价格战的董经贵,出于融资考虑,也为了扩大产能,开始给雅迪降价,高配低价的策略让爱玛、绿源逐渐落于下风。2017年,雅迪卖出400多万辆,之后的三四年里,市占率也蹭蹭上涨,与此同时,当年雅迪的净利润负增长,价格战让雅迪承受了连续几年的微利经营。

电瓶车的市场总是跟着政策风向走,价格战肯定不能一直打下去,雅迪也没忘了高端化的初心。后来雅迪也推出了一些高端子品牌,比如VFLY,价格探到万元以上,全系车型的平均售价也涨了一些,但是实际效果并不那么明显,其中得考虑消费者买不买单是一方面,另一块是价格有没有优势,这需要有参考系,不能说之前价格战打下去的价格,现在在降价基础上回升,这只能说是填平差价,不算真的创造增量。

但回到高端化这个话题,对于电瓶车来说,从产品本身,或者从董经贵的视角来看,雅迪所说的高端化,究竟是怎么一回事?

就像前面讲的,电瓶车是纯纯的肉包铁,和汽车四个轮加一个罩的空间定义完全不一样。汽车可以做智能座舱,自动驾驶、AI视听,放到电瓶车里就不合适,通用的一些基础功能,比如远程开锁,防盗功能,再装一块显示车速和电量的电子屏幕,其实已经满足人们需求了。

一开始,雅迪的高端化,或者说整个行业里的升级,是对已有硬件上的迭代,能跑得更远更久更快:换个更大的电池,续航更久,配置设计得更舒适人性化,价格高一些;现在的高端化,是想向智能化靠拢,最直观的体现是一块智能屏,但是这东西到底作用如何呢?

“可以有但是没必要,还贵,甚至会漏洞百出,造成干扰。”有用户这么说到。

02电瓶车困于高端

2019年,工信部颁布了电动车的“新国标”,对于当前现存的电动车作出了严格的限制:整车质量小于等于55kg,最高车速小于等于25km/h,最高电圧小于等于48V。一旦超出标准即被视为超标车,不能上路行驶。

这对于整个赛道的玩家来说,既是一次出清的危机,也是机会。淘汰了很多不合规的品牌,也有不少企业赶上这波红利,转型调整,或者涌现出了新品牌,比如九号、小牛,一上来就走高端化路线,并且切入了传统厂商的很多盲区。

如果会放歌的电子屏还说明不了盲目高端化的问题,举个例子,小牛的产品特色是“智能+锂电”,而雅迪现在在电池这块还很大程度依赖超威等供应商。在解决续航问题上,去年雅迪推出了一款据说一次充电能跑200km的石墨烯电池车型,刚听说的时候还很心动,“充两回电都快赶上特斯拉的低配了”。

但回过头来,开到顶也就25KM/h的车速,只够在市里跑跑了,本质上是减少了充电次数;加上不少人投诉“虚标里程”,那你要这200km作为噱头有什么用呢?

有人的评价就比较中肯,雅迪的高端化,说白了是看中高科技理念的溢价,能带来更高的毛利,这不论从概念上还是销量业绩上,都会有直观的效果,甚至在行业里还会产生标杆效应。

如果放在一个更加接地气的语境里,本身就不是科技含量多丰富的品类,功能复杂对基数大的普通老百姓也不友好。再看企业自身,接近五年的时间里,雅迪的研发投入虽然是逐年递增,但是仍然远低于销售费率。企业和消费者都有个共识:电瓶车算是高频、易耗消费品。

再看价格,大量廉价电动车占据雅迪销售体系中非常重要的版图,中高价格带里,雅迪的优势地段是4000-5000元,5000-6000里小牛多一点,再高就是九号了。在2021年天猫统计的7000元以上的电瓶车销量排行里,小牛和九号两个电瓶车里的新势力品牌,旗下车型一起占据了前十位。

《新眸》特意去观摩了下九号和小牛的车子,和新能源汽车的情况类似,虽然品牌声量上没啥优势,但新锐品牌喜欢做直营,服务质量总体上比传统品牌的经销商更好;另一方面,新势力玩家为了打差异化,在研发上也愿意投入。

新势力电瓶车的智能化主要包括智能车锁、智能中控、安全管理等方面,比如带着手机接近车的时候,就能NFC感应解锁,车身遍布传感器系统,自动调整提高舒适度或者做出路况判断,或者搭配了多种定位系统,不用担心车丢了不好找,等等功能。

雅迪在去年发布的N系列车型,功能也很类似,比如N100 MAX配备了支持全场景应用的AI助手,也有声纹、NFC等功能。不过有意思的是,财报上显示的供应商在整体配件上的贡献比率非常高,简单来说,雅迪的智能化产品大多依靠代工厂。这也就解释了,为什么营收增加的情况下,雅迪实际净利润增长的效果并不明显。

就目前来看,不论是新老品牌,高端化、智能化都面临问题,举个例子,电机、电池、能量回收系统被认为是高端化的突破口。但其中的锂电池,本质上是承接来自新能源车的技术溢出红利,并没有太高的技术壁垒,一旦功能同化,消费者自然不会继续为产品的高溢价买单。随着新玩家从高端下沉,很难说不会对雅迪造成比较大的威胁。

03最好的高端化是做好服务

新国标发行的时候,董经贵带着雅迪趁着产业链的优势吃了波红利,随着市场的需求回落到正常水平,国标带来的红利已经触顶。

有券商预测,2024年,中国电动车的销量就开始下滑了,这样的危机意识蔓延给了行业里的每一个玩家,雅迪也在前几年提出了“全球倍增战略”,不过营收并没有那么让人满意。这种情况下,它把希望落在海外的品牌露出上,比如前阵子在世界杯上的大额赞助,就是雅迪全球化战略的重要一步。

然而,单从现在的数据来看,虽然雅迪营利同比增长,但横向对比友商会发现,无论从营收、归母净利润的同比增长,还是海外业务的收入增长,雅迪都要低于后者,在市场占有率上也被进一步压缩。

几个月前,雅迪全资收购了华宇新能源的股权,这也是它首次向上游企业并购,目的是能够掌握电池领域的话语权,随着自主研发的第3代石墨烯电池投入到高端系产品,雅迪仍在高端化这条路上持续走着。

不过从用户实用的角度来看,坦白说现在的电瓶车已经没什么特别大的差异了,大家关心更多的是售前和售后的服务质量,更好的口碑带来的传播效应,可能是花再多的钱也营销不来的。

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