折叠屏:手机厂商的「续命良药」

折叠屏:手机厂商的「续命良药」

作为办公室的“时尚达人”,Wendy又为自己添置了一款新时尚单品折叠手机。

“没有哪个女孩子能拒绝一款小巧又时尚的折叠手机吧,我心动了好久,终于狠狠心买了一部。”提起自己的折叠手机,Wendy的眼里满是喜欢。

但同事的几句话迅速给Wendy泼了盆冷水,“这外观上是跟以前的翻盖手机一样啊,现在的折叠屏手机技术没有完全成熟,用久有折痕,维修起来麻烦、价格也高,而且很多APP都还没有适配,折叠屏手机纯粹就是一个新电子玩具。”

2013年三星首次提出了可折叠手机的概念,当时谁也没有想到一块屏幕还能够有形态上的变化。直到2019年,三星Galaxy Fold、华为Mate X相继发布并上市,这不仅开启了手机屏幕技术的革新浪潮,也为已久缺“新意”的手机市场带来了新的话题与机会。

2021年起,小米、OPPO、荣耀、VIVO陆续带着自己的“折叠作品”向消费者走来。而就在今年初,苹果获得折叠屏技术专利的消息,也引发了市场对苹果折叠屏产品的猜想。

不论是已早早布局的三星、华为,还是后来者的“荣米OV”,亦或是“蠢蠢欲动”的苹果,折叠屏好像已经成了未来手机的新趋势。

根据 Counterpoint 的最新研究,全球智能手机市场在 2022 年第四季度仍然面临压力,尽管出货量环比增长1%,达到3.039 亿部,但出货量同比下降 18%,为2013 年以来的最低水平。

对于迫切需要“新鲜感”来搅动消费者购买欲的手机厂商来说,折叠屏真能成为它们的“续命良药”吗?

01 从翻盖到全面屏,手机行业需要“新故事”

如果说,时尚是个轮回,那么手机也是。比如,单从工业设计的角度来说,提起折叠屏手机很难不让人回忆起已经被时代淘汰的翻盖手机。

1999年,第一台真正意义上的翻盖手机摩托罗拉328c,重量仅为95克,彻底改变了人们印象里“大砖头”手机的形象,随后双屏、彩屏、大屏等屏幕上的升级在翻盖手机上被一一应用。

15年前,翻盖手机可以说是当时最时髦的产品之一。而在那之后的几年,手机行业也迎来了百花齐放,手机的款式不仅仅局限于翻盖或直板,滑盖、全键盘、旋转屏手机也都在市面上流行。彼时,市面上的手机品牌还有很多,诺基亚、摩托罗拉、黑莓、金立、步步高、OPPO……百花齐放的不仅仅是手机款式,还有手机品牌。当我们逐渐向万物互联的信息时代迈进,手机存在的价值也从单纯的人类通讯工具转变为信息的承载体,消费者开始追求更大屏幕的显示和更加便捷的操控。于是,触摸全面屏手机开始“大行其道”。

《三体》中有这样一句话:“我毁灭你,与你无关”,如同手机市场上每个时代曾当红一时的单品,“毁灭”与“新生”总是交替发生。

只是在这个消费需求迭代愈发加速的时代,手机行业似乎集体陷入了一场创意与新鲜感的“内卷”,而技术和生产能力的“集聚”也让手机消费品牌愈发集中。

面对“挤牙膏”式的创新和愈发雷同的产品,我们不禁要问,手机行业的“新故事”去哪儿了?

02 讲不出新故事的手机厂商,只能靠“折叠”?

手机形态由动态变为静态后,我们对手机的想象力也似乎被局限在了直板里,很显然,手机厂商们也是如此。

用户们对手机的关注点主要在拍照摄影、屏幕刷新率、续航、性能、机身设计上,而这几点也成了手机厂商们的“短兵相接”之地。

从早些年的拼充电续航、芯片、内存,再到拼摄影甚至是机身厚度,手机厂商们这种堆料到极致后的内卷,只能说是“挤牙膏式”的创新,消费者也早已见惯不怪,很难再激发出他们的换机需求。而这背后凸显的则是手机行业突破性技术创新的疲乏。

2022年,“折叠”这个标签,成功让手机行业再次吸引了全民关注,甚至成了行业的风向标。

早在2018年,深圳一家以研究柔性显示面板为主的科技厂商“柔宇科技”就已经发布了全球第一款折叠屏手机FlexPai。由于并非手机厂商出身,企业知名度也相对较小,故当时市场上反响并不大,但也标志着折叠屏手机实现了从0到1的跨越。

真正意义上打开市场的,是2019年三星Galaxy Fold的推出,让折叠屏手机被更多的人看到且被这新奇的科技感所吸引。

似乎,属于折叠屏手机的时代到来了。

各大手机厂商对这个新赛道寄予厚望。除了三星外,2019年,华为领跑国内手机厂商推出了首款折叠屏手机华为Mate X。到了2021年,小米、OPPO先后发布了自研折叠屏手机MIX Fold、Find N,试图抢先占领国内市场。荣耀、VIVO紧随其后,2022年上半年以新品Magic V、X Fold入局。就连“昔日霸主”摩托罗拉也在2022年7月曾透露,新一代摩托罗拉折叠屏已在路上。

据IDC统计显示,2022年第四季度,中国折叠屏产品单季出货量超过110万台,全年出货量近330万台,同比增长118%。而据DSCC报告预测,2023年折叠屏手机的出货量将增长三成,并有望带来下一波换机潮。

折叠屏手机不仅为市场带来了新机会,也为常年竞争中低端市场的“荣米OV”提供了切入高端市场的新机遇。

虽拿到了高端局的入场券,但想要站稳脚跟或许并不容易。Canalys数据显示,可折叠手机在2022年的出货量为1420万台,其中三星的出货量接近1200万台。华为排名第二,出货量不到200万台,而OPPO、vivo、小米和荣耀在2022年的出货量不足100万台。

折叠屏:手机厂商的「续命良药」

如今,在折叠屏手机市场,三星依旧占据着不可撼动的高位,即便是与其几乎同时入局的华为也只能望其项背。对荣米OV来说,高端市场是机遇,也是一块“难啃”的硬骨头。

从2007年第一台苹果手机的诞生起,智能手机已经发展到了第16个年头,各大手机厂商在卷配置的同时,也将自己卷向了同质化“泥潭”,特别是最近几年,智能手机并没有质的突破,哪怕是苹果,也是如此。

在内卷严重,同质化严重的手机行业,折叠屏这一颇具话题性的“新鲜产物”,无疑给没有新故事可讲的手机厂商带来了“续命良药”。只是这“药”是否真能续命,能续多久的命,答案似乎还尚未可知。

03 2023,谁在买折叠屏手机?

“去年双十一,刚好赶上某品牌‘上一代’上下折叠手机有大力度优惠,便抱着尝鲜的心态下单,但说实话,其实早有留意这种形态的手机,只是以前价格太贵没舍得买。”“有幸拥有过一段时间折叠屏手机,用起来挺方便的,但后来不小心把屏幕摔坏了,就再也没有用过。为什么不修?因为修手机屏幕的钱都足够我再买一台新手机了。”“刚开始很稀奇,恨不得天天分屏用,分屏看视频,分屏聊天,分屏工作……非常有意思!但用一段时间还是回归到了电脑、平板,什么设备干什么事。折叠屏是方便,但工作、看视频这种需要眼睛长时间盯着屏幕看的,还得是更大屏幕的电脑。”“之前在店里体验过,但并没有激起换机的想法,因为我觉得本质上折叠屏就是屏幕大了点,目前还没有什么实质的改变,而且太大了,我的手也不好拿住。”......

以上是向周围朋友了解得到的关于折叠屏手机的回答,从这些反馈里我们不难发现:价格高、维修贵、替代性弱、新鲜感驱动……依然是折叠屏手机绕不开的“坎”。

那头手机厂商们正在为这款“伟大的”革新性产品狂欢,这头消费者的态度甚至不如苹果新品手机发布时兴奋。

情绪对比鲜明,市场也给出了答案。据中国信通院的数据显示,2022年国内市场手机总体出货量累计2.72亿部。国际数据公司IDC公布的数据显示,中国折叠屏市场全年出货量近330万台,同比增长118%,增速高于预期。但事实,看似前途光明的折叠屏手机,出货量只占总量的1.2%。

当手机厂商们都在发力折叠屏时,消费者这头感受到的是一种并不强烈的 “大趋势”,根本的原因在于折叠屏手机并没有让消费者感到换机的必要性,在消费者眼里这只是一款新的电子产品。

历史总是惊人的相似,我们把时间倒回到几年前,曲面屏手机也曾一度被认为是未来的“主流”,而如今市场上还有多少它的声音?同样也是出道便主打高端,但如今价格已跌至千元。

让我们再把视线回到消费者端,据ZDC数据调研中心的一份数据显示,消费者对于5000元以上手机关注度只有10.21%。这也意味着,如今万元以上的折叠屏手机依然是少部分人的选择。折叠屏手机要想彻底打开消费者的需求量,价格下探将是必要手段。

而这就要回到折叠屏手机的核心技术上来:铰链和柔性OLED面板。铰链技术是否过关,关系到折叠程度、折痕,更直接决定了面板的使用寿命。提高手机质量和用户体验,不仅仅是要在折叠技术上进行创新,通过产业链升级从而降低成本也是关键。

2021年12月发布的华为与OPPO折叠屏手机,售价均已降至万元以下。中信证券曾预计,随着产业链升级,未来折叠屏手机的主流价格带有望降至5000~8000元。但这个数字仍超过主流消费者的预算。

在品牌营销实践中,价格作为一款产品的重要组成部分,决定了品牌与消费者之间进行价值流动的效率。而价格又是由成本决定的,所以一个相对成熟的商业消费品品类,必定要经历一场自下而上又自上而下的“自我革命”。以市场规模换供应链成本降低,同时再反向通过低成本低价格的产品获取市场。

但以上的价值分析有一个基础,那就是产品过硬并不断革新,而正处于“产品生长纠错期”的折叠屏手机似乎还有很长的一段路要走。

最近,Wendy又换回了自己以前使用的手机,“当时买折叠屏是出于新鲜感,但用时间久了,很多APP还无法适配,用起来体验感就很一般,还是以前的手机更方便。折叠屏的颜值真的很打动我,但花个万把块买一个‘美丽的废物’回家,也挺没必要的。”Wendy尴尬地分享道。

你看,商业就是这样。

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