知乎尚德化

知乎越来越像尚德了。

商业化自救道路上，一直不得其解的知乎，把赌注押在了职业教育上。知乎创始人周源表示：“以职业教育为核心的教育生态建设将是知乎的长期战略之一。”

但毫无疑问，职业教育正在成为割韭菜的典范。近期，成人教育“第一股”尚德被央视财经曝光存在设立霸王条款、巧立名目收取费用、为学员办理贷款分期等问题，迅速登上了风口浪尖。据不完全统计，近五年内，尚德教育已多次因虚假宣传、退费难等问题被央视等权威媒体曝光。

尚德教育出事，撕开了职业教育骗局的一道裂口，但与此同时，问答社区起家的知乎，却开始密集加码职业教育。近期，知乎正式推出职业教育品牌“知学堂”，包含APP、网页端、企业版在内的多个产品，不久前，知乎还推出了“一起公考AI课”APP。

整个职业教育大环境正在不断被整治，知乎却将其视为盈利稻草，作为第二增长曲线的职业教育能撑得起知乎的盈利野心吗？职业教育的水到底有多深，知乎能摆脱尚德的命运吗？

01 职业教育能成为知乎的药吗？

日前有消息称，知乎方面或有意将职业教育业务单独拆分，以进一步提升其战略重要性。虽然目前知乎方面尚未对这一传言进行回应，但此前的动作或许已经证明，知乎正在职业教育这一赛道上全速前进。

从2022年一季度开始，职业教育作为单独业务出现在财报中。2022年一季度，3950万元的收入在总营收中占比约5.3%，成为继广告收入、付费会员收入和商业化内容解决方案之后的又一收入来源。而在2021年的同一时期，知乎的职业教育收入仅310万元，不足一季度的十分之一。

自2019年开始，知乎就开始布局职业教育业务，先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起知乎教育业务架构体系。起初，知乎作为平台提供课程的线上销售转化，教学服务来自第三方教育机构。首批合作方包括：馒头商学院、知群、职问、贪心科技等职场提升机构，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出国教育机构。

同时，知乎通过外部投资，扩充职业教育腹地。2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育，这是知乎教育首次投资教育公司。同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴教育。

知乎吸收和整合了这些投资的教育平台，进一步布局成人职业教育赛道。2022年6月，知乎A PP上线“学习区”，成为免费教育课程的入口；2022年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。两个月后，知乎专门教学平台“知学堂”正式上线，主要提供专精的成人职业教育服务。

为何押注这个赛道？显然，快速赚钱。毕竟，职业焦虑之下，韭菜一茬又一茬。但这真的能帮助人们缓解职业焦虑吗？还是只是陷入了自我满足的“学习和成长”中？

不少报过职业教育课程的人都和零态LT透露称：报职业课程就是因为相中了终身VIP制度的承诺。但主要针对成年人职业技能的培训课程，譬如IT培训、理财培训、收纳整理、剪辑配音、抖音运营等，涉及的机构却频繁暴雷。考试培训通常用 “保过”当营销策略，而职业技能培训更粗暴，直接用“一次付费，成为终身VIP”作为噱头吸引人。

不过，“终身会员制”只是看上去很美，实际并不靠谱。

去年，打着“终身VIP会员服务”旗号的万门大学暴雷，无疑就是最好的佐证。2022年3月，在没有任何公告和通知的情况下，万门大学“终身VIP”会员们纷纷被移出了微信群，万门大学的总部也处于人去楼空的状态。

很明显，“终身VIP”制度的性价比更高，也因此成为多数人的选择。据万门大学宣传称，截止到2021年8月，至少有31600人购买了“终身VIP”课程。光这个项目涉及金额就高达7亿元。其实，不止万门大学，职业培训领域宣传“终身会员制”的机构并不少，只不过大多无法达到万门大学这种级别和规模。

在职业培训领域，鱼龙混杂的现象非常严重。看似人均专家，但真实水平大多经不起深究，身份造假也比比皆是。

有些学员告诉零态LT，他们报了在知乎上宣传的录音课、视频剪辑课，在报课前得到的承诺是购课学成后，就能获得机构推荐或“派单”提供兼职赚钱的机会。但过后，这种承诺兑现的概率非常低，有些人甚至直到课程结束，都没能得到一次实战的机会。不少人也在平台上，报了小红书运营课，但之前承诺会帮忙做号引流，然而实际报课后，并没有兑现这个承诺。

职业教育显然很难成为知乎商业化解药，而是让其不断陷入“是否在走上尚德老路”的质疑中。

02 知乎尚德化背后，到底谁在割韭菜

知乎押注的职业教育赛道，早已是红海一片，竞争环境异常惨烈。

自从双减政策之后，教育圈发生了大地震，一些老牌K12教育机构纷纷转型职业教育赛道，中公教育、粉笔公考、尚德机构等以职业教育为重心的专业教育机构持续加码。

知乎职业教育的路并不好走。

在业内人士看来，知乎相对丰富且专业的知识社区为其教育培训打下了基础，来自社区中的职场技能、专业问题解答为其做职业教育奠定了基础，将专业内容分拣出来形成一套付费教育产品，可以在站内形成社区问答，内容创作和职业培训售卖的完整闭环。再者知乎的品牌能够为其背书，短期内可以通过知乎用户实现引流获客问题。但隐忧在于，非教育出身的知乎缺少教育基因。长期来说，教育平台需要依靠课程质量、服务、师资力量和口碑等综合因素加成。

做教育是一件需要长期坚持的事，是一门慢生意。在鱼龙混杂的成人职业教育赛道，知乎恐难全身而退。在黑猫投诉上，关于知乎盐选退费问题的投诉不绝于耳。

一位课程推广员告诉零态LT，对方称只要去知乎问答下面引流，就会有人愿意付费报名。每次成功拉一人，就能获得360元的奖励提成。以后还可以升级成为管理老师，能够领取工资。某种程度上，这些职业培训课程的分发模式和微商的套路简直如出一辙。

像知乎这类提供公域流量的平台，之所以更受很多职业培训课程机构的青睐。是因为它们通过采用这种网络分销模式，可以让用户的量级迅速增大，短期内就能裂变出十几万甚至几十万的用户。

“表面上看，这种裂变无论对于机构还是学员，都是双赢的选择。事实上，这种分销方式稍不注意，非常容易违规。交付的课程基本都不值其贩卖的价格，更甚者有些都没有具体课程。”有业内人士称。不过，由于分销盈利太高，很多加入的学员并不再想通过课程学习到技能和知识，反而更想依靠卖课挣回学费。因此，尽管很多网络分销宣称只采用一级分销或者二级分销，但真正实行时，为了更快速吸引用户，他们很容易就越过了三级分销这个红线，渐渐发展成了传销模式。

所有迹象都在表面，知乎正变得越来越趋近于“尚德机构”。

在黑猫投诉平台，截至发稿前，有关尚德机构的相关投诉高达3.2万余条，除退费问题外，还涉及虚假宣传、霸王条款、诱导消费等情况。就在上个月，由于国家相关部门大力整顿，尚德机构被责令整改。

老牌职业教育机构尚德已然如此，知乎难乎。

03 盈利困境难解，莽撞的周源和知乎

“持续亏损”“增收不增利”一直是知乎无法破解的难题。

从财报来看，知乎的亏损在持续扩大，运营亏损由 2021 年的 13.907 亿扩大至 2022年的16.038 亿元；调整后的净亏损由2021 年的 7.471 亿元扩大至 11.959 亿元。

自知乎上市以来，便被贴上了“重营销轻研发”的标签。

2022 年第四季度，知乎的总运营费用从 2021 年同期的 8.551亿元略降至 8.448 亿元。销售和营销费用却从 2021 年同期的 4.702 亿元增加到2022 年第四季度的5.092 亿元。知乎解释称，费用增加的主要原因是品牌推广费用的持续增加。

研发费用从 2021 年同期的2.08亿元增加至2022 年第四季度的2.125亿元，增加的主要原因是研发人员及员工工资及福利费用的增加。一般行政费用从 2021 年同期的 1.769亿元减少到 2022年第四季度的1.231万元，降低的主要原因是股权激励费用的减少。

全年来看，各项费用也在持续增加。总运营费用、销售和营销费用、研发费用都不同程度增长，一般和行政费用略减。但知乎迟迟找不到盈利模式。

知乎的收入来源主要包括广告、付费会员、内容商务化解决方案、职业培训、其他五个方面。

从近期知乎发布的2022年财报来看，撑起知乎总营收的依旧是广告业务，占比高达51.43%。知乎广告业务包含了硬广广告收入和软广内容商业化解决方案收入两部分。

广告营收增速的趋缓下，造成了知乎整体营收的放缓。2022年四季度知乎广告收入2.75亿元，同比减少27.29%，但降幅略低于三季度，整体呈逐季放缓趋势。内容商业化解决方案（CCS）“知+”收入为2.98亿元，同比减少18.9%，而在一季度，这部分业务增速曾高达87.7%。

在广告基本盘的增长退坡下，知乎总营收增速也在减缓。2022年四季度，知乎营收11.14亿元，同比增长9.3%，这是公司全年营收同比增速最低的一个季度。2022年，知乎总营收36.05亿元，同比增长21.8%；非通用会计准则下，经调整的净亏损为11.96亿元，亏损额同比扩大60.12%。

在新业务方面，以线上课程为主的知乎职业培训收入为8460万元，同比增长281.1%。由于自有品牌产品及图书系列销售额增加，包含电商、出版等在内的其他收入为5450万元，同比增长26.2%。

当前付费会员是其第一大营收来源，而职业教育被视作最有希望成为第二增长曲线。但这条曲线能画稳吗？

进入2022年下半年以来，知乎就陷入不断裁员传闻中，虽然作为知乎新业务，教育部门算波及最小的部门。但发展也不尽如人意。一位刚从知乎教育部门主动离职的员工认为，知乎职业教育想要成功几乎很难，他用“妄想”一词对此进行概括。

整体职业教育大环境可以说是正处于发展瓶颈期，而在这种环境之下，姗姗来迟的知乎职业教育才问世半年。但知乎CEO周源却公开表示：“知乎有很多提供学习内容的创作者，我们可以邀请他们来为用户打造课程，这就需要我们与教育行业展开更多合作。”

这也可以从侧面印证，媒体人出身的知乎掌舵人周源的理想化。

零态旗下账号众面在过往文章《周源是合格的商人吗》中曾提及，知乎二次上市那天，周源深情款款在知乎上发表了一篇感言，“归港上市，和大家聊聊”。文中，他提到三个关键词：生态第一、社会价值和理性乐观，却闭口不谈知乎业绩。

这和知乎的激进多少有些不符。事实上，近些年的知乎，在对未来的探索层面，可以说是极为“莽撞”的。当下，在AIGC概念大火趋势下，知乎和周源又蹭上了AIGC概念。

4月13日，知乎创始人、CEO周源宣布，知乎和面壁科技合作的中文大模型“知海图AI”正式开启内测，已经在知乎热榜进行运用，同时，知乎收割大模型功能“热榜摘要”开启内测，对知乎热榜上的问题回答进行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展现给用户。

“经过测试，在知乎热榜的应用场景下，知乎与面壁合作自研的大模型与GPT-4相比达到了持平的效果，”面壁智能联合创始人、CTO曾国洋在大会演讲中表示。

毫无疑问，当下AIGC在应用层面商业化仍处于概念热阶段，各家更多像是秀肌肉，距离真正实现产研融合，还需要很长一段时间。

布局AIGC赛道，即是知乎的主动选择也是被动需要。周源虽然很努力在帮知乎赚钱养活自己，但这么多年过去了，周源能让知乎二次伟大吗？