关闭小绿洲,小红书再探电商新方向?小红书

来源:财经E法

种草是小红书的独特优势,买手电商与种草在属性上是相协调的,但要想在电商之路上走得更远,小红书还有不少缺环需要补齐。

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文|财经E法 张剑

编辑鲁伟

上线一年多时间的“小绿洲”即将停止运营。作为小红书旗下的户外电商平台,小绿洲近日发布用户告别信,宣布将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,并将于10月31日正式关闭。         

小绿洲是2022年初小红书推出的一个自营电商项目,曾深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景,试图成为一个汇聚泛户外生活方式穿搭、装备用品等产品的买手平台。不过,小绿洲的运营情况一直不温不火——尽管店铺主页粉丝有36.9万,累计已售出8.9万件商品,但仅有9款商品累计销量破千。

在告别信中,小绿洲将停止运营的原因总结为:“在业务的探索和发展过程中,没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”。

今年是小红书成立十周年,而在电商领域,小红书探索了九年的时间,涉足跨境电商、普通电商、直播电商等。其中,既有跨境电商行业排名前三的收获,也有小绿洲这样在垂直电商停止运营的坎坷。

小红书的电商探索之路仍在继续。8月下旬,小红书举办了题为“买手时代已来”的主题论坛,这也是小红书电商首次整体发声。据小红书直播负责人银时(花名)宣布,该公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。

有业内人士对财经E法表示,小红书的买手电商计划符合其种草平台属性,但仍需提升变现能力,此外,小红书亟需加强与电商有关的供应链、物流、售后等环节建设。

小红书能依靠买手模式在电商领域成功突围吗?

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仅九款商品销量破千,小绿洲关停

小绿洲初期主营品类为美妆、护肤、时尚家居等,后于 2022 年 3 月更改产品定位,主营露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动品牌,多为小众或高端的品牌,小红书希望通过“专业买手精心挑选,汇聚最前沿时尚的品牌”。

小绿洲采用的是自营模式,曾引入了包括始祖鸟、Patagonia等知名户外运动品牌,并推出了验货、鉴定功能,采取先鉴定后发货,以保证所售商品为正品。

户外运动品类有着可观的市场规模。以露营市场为例,8月17日,艾媒咨询发布《2023年中国露营经济市场运行监测报告》提到,2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元,同比增长51.8%;带动市场规模为5816.1亿元,同比增长率为52.6%。预计,2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

小红书曾披露,在2022年,有关“露营”话题的内容总量超过百万。9月9日,财经E法在小红书上输入“露营”关键词,提示的笔记数量仍超过567万。

但小绿洲并没有把握住行业发展的红利期。9月8日以来,财经E法浏览小绿洲销售数据发现,小绿洲目前的商品为露营、都市运动、骑行和滑板四大领域,但尚未出现销量破万的产品,销量超过1000件的产品仅有9款,其中一款百元左右的露营灯销量超过5000件。

“即使有大平台(小红书)做导流,这个价也很难卖出去。户外产品卖家黄庆(化名)以一款德国某品牌新上市的登山鞋为例分析,这款登山鞋官网标价265美元。小绿洲获得了品牌专供,标价接近2700元,与品牌天猫旗舰店定价一致。但黄庆介绍,一些老牌网络卖家出于薄利多销,基本定价在2000元左右。

在小绿洲上,这款登山鞋只卖出4单,而黄庆展示的销售记录显示,4月以来,他在另一个电商台网店已销售了70余单,目前尚有20多个订单正在进行中。黄庆表示,同样的商品,只要质量过关,一旦选中了价格上有优势的商家,留下来成为老客户的几率就很大。

目前,黄庆的网店保持1万左右的粉丝量,在黄庆看来,小红书的流量优势强大,但并没有太好的办法导流到小绿洲,“我跟很多粉丝都是密友了,日常聊具体商品,肯定不是客服那种僵硬呆板的对话风格”。黄庆还特别提到,户外产品的一个重要特点是单价高、消费频次低,小红书的优势是分享,户外产品的特点难以吸引小红书的核心用户。

黄庆认为,在竞争激烈以外,户外用品销售的市场格局已经相对固化,既有巨头级企业者,也有规模小但运营成熟的老牌卖家,“小绿洲进入还是晚了,各方面的优势都不大。”

 “必须承认的一个事实是,小红书将‘户外’关键词下的流量重新聚集了起来”,关于小红书对于户外露营这一商业场景的助推,闻旅派CEO周海涛给予了肯定。但他也提出,“从内容到交易”模型中,小红书负责提供流量,“小绿洲”负责承载最后的交易环节,然而交易环节并不是单纯的商品陈列,还要考虑整体货盘与流量的契合度,及供应链成熟度。“目前来看,小绿洲最终在交易环节‘崩掉了’。”

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九年电商探索之路

小绿洲只是小红书对电商的布局和尝试之一。小红书创始人瞿芳曾表示:“小红书对商业的态度,是让它缓慢地生长,而不是心急地收割流量。”但对电商等领域的尝试,也从一个侧面说明小红书迫切需要实现流量变现。

小红书创立于2013年,在过去十年时间里,经历了数次战略转型。

2014年处于跨境电商的高峰期,小红书彼时定位于海外购物UGC(用户原创内容)社区。同年8月,小红书上线自营电商业务“福利社”,并经营至今。在小绿洲关停后,福利社成为小红书体系内唯一的独立电商业务。

围绕跨境电商业务,小红书搭建起了保税仓等产业链条,并在2016年时,小红书在跨境电商市场份额位列行业第三。但到了2017年,小红书逐渐减少对跨境电商的投入,转向内容社区建设,逐步成为以种草为优势的广告平台,电商布局已不突出。  

2021年8月,小红书开启新一轮商业化策略调整,电商业务再度被提出,小绿洲正是在这一背景下成立的新板块。2021年,小红书推出的电商策略还包括“号店一体”机制,确立了零门槛开店政策,同时决定切断淘宝、抖音等外链。笔记分享无疑是小红书的独特优势,对此,小红书电商负责人刘焕通曾表示,作者在笔记里带一个商品卡片是一种优雅的交互方式。

在企业内部架构设置上,2022年1月,小红书社区部与电商部合并,成立新的社区部,并指出“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。

2023年2月,小红书上线“种草值TrueInterest”,对于这一策略,小红书方面解释称,每一篇种草笔记都会有一个实时的数值,以用户的深度阅读或深度互动为基础,旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。2023年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

小红书还涉足本地生活。2019年,小红书已经设置了线上门店详情展示功能;2020年,小红书邀请各类商家入驻,实现线上店铺、线下门店关联。

有共享茶室经营者曾与小红书有过洽谈,他们告诉财经E法,小红书在推介本地生活业务时曾向他们透露,与本地生活有关的线下烘焙、甜点、美容美发、剧本杀、密室逃脱,乃至汽车保养等,均会纳入小红书的本地生活业务的板块。

进入2023年,仅从小红书对外公布的信息看,小红书持续加码本地生活业务。4月,小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息;5月,上线团购功能,新增到餐部分,平台已开设本地生活官方账号,同时推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

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买手模式会成为突破口吗?

过去数年,坐拥2亿多用户的小红书在电商业务上并无特别突出的表现。艾媒咨询曾发布统计数据称,2020年,抖音、淘宝的直播电商总销售额(GMV)已分别突破5000亿元、4000亿元,快手电商的GMV也接近4000亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

如何将超过2亿多的用户转化为电商方面的业绩,小红书方面一直在探索。在过去一年半的时间里,小红书主推的是“买手”模式。在前述“买手时代已来”主题会谈上,小红书COO柯南披露,一年半以来,平台上的买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

在小红书的思路中,买手的角色是为用户“精心挑选”,通过这些买手的个人特色,去讲解、推荐具体品牌,以此吸引并打动粉丝。买手既包括了一些影视明星等知名人士,也包括了一些已经在小红书拥有庞大粉丝群体的博主。

买手模式在美妆等普通品类上很受欢迎。公开数据显示,2023年至今,董洁在小红书直播带货的GMV达到7300万元,章小蕙的首播销售额也超过了5000万元。在9月6日晚的直播中,伊能静的直播间吸引了168万人观看,持续9小时的直播中,共推介约120款商品,其中超过20款是香水、精油等美妆产品。

多位小红书买手告诉财经E法,小红书目前的策略包括了以自身流量扶持买手带货,在这一扶持的激励下,买手们在不断尝试以各种方式获取客源。8月24日的买手大会上,柯南公开表示,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,最终通过直播或图文把货卖出去。柯南认为,在小红书,买手核心是服务好用户、连接好商品。小红书直播负责人银时则宣布,将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。

马磊(化名)是小红书上减肥品类的经营者之一,在他看来,买手模式类似于主播,小红书是更追求真实的体验和经验,同时辅之以各类笔记分享,“小红书在用买手模式尽快将用户转化,但卖好甚至卖爆款的品类与其他直播电商平台并无太大区别”。

除了在小红书上有店铺,马磊在抖音、淘宝,乃至亚马逊上都有店铺,“小红书用买手策略开始推电商,其实也是向传统电商发起挑战的表现,但可能还有些弱小”。马磊认为,小红书最大的优势在于社交属性强,由此带来了比较牢固的社区黏性,但用户对现在的电商转化还未适应。

马磊分析,笔记的阅读量趋势也是有波峰波谷的,只要过了阅读高峰,就需要新的笔记去更新,这样才能保持阅读量持续性增长,“笔记内容越来越专业,有挑战性,究竟选择种草型,还是测评解析型,需要商家自己选择。”

据小红书公布的数据,截至2022年底,其月活用户量已达到 2.6 亿。

在8月24日的买手大会上,柯南表示:“一直以来,小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书,每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里,有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后,都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商,也只满足了用户需求的冰山一角。”

虽然买手模式已见成效,但小红书在电商领域依然有很多路要走。深度科技研究院院长张孝荣表示,种草是小红书独创的商业模式,买手策略与种草在属性上是相协调的,会有助于实现小红书用户的电商转化,提升用户活跃度和总销售额。但既然选择了电商转化,小红书必须健全整个电商链条,“电商的全链条包括了供应链、物流、售后等环节,买手模式做成功了,也需要在这些环节接着发力,其他电商平台在这些环节已经有了成熟体系”。

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