美妆国货财报“争艳”:头部恒强腰部复苏,各家再拼“护城河”珀莱雅

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道  在“颜值经济”风口下,谁能继续稳坐市场头把交椅?

随着8月底,珀莱雅(107.100, 0.90, 0.85%)(603605.SH)、贝泰妮(100.290, -1.86, -1.82%)(300957.SZ)相继发布2023年中报,至此,美妆行业上市公司年中成绩单均已披露。

从数据来看,行业已有回暖迹象,头部企业珀莱雅、贝泰妮上半年均实现营收、归母净利润双增长。

此外,由于2023年二季度的精细化运营,部分企业实现业绩复苏:如水羊股份(18.500, -0.18, -0.96%)(300740.SZ)扭转了去年中报“增收不增利”的局面,今年上半年净利大增7成;上海家化(25.820, -0.07, -0.27%)(600315.SH)也在国内业务、护肤品类的助力下,消化海外业务压力,今年上半年净利提升9成;“港股国货美妆第一股”上美股份(02145.HK)今年上半年净利增长6成。

透过2023年中报,可以看到这些公司共同发力的一些方向:持续研发投入、大单品打造、新渠道把握等成为中报关键词。

随着细分赛道的竞争愈发激烈,不同玩家如何构筑自己的“护城河”?

头部企业稳固优势

从收入规模和盈利能力来看,据Wind数据不完全统计,国内8家美妆上市公司中,珀莱雅今年上半年以36.27亿元营收、4.99亿元归母净利润两项指标领跑,增速分别为38.12%、68.21%。

从收入贡献来看,主品牌“珀莱雅”无疑是公司的业绩担当。

2023年上半年,“珀莱雅”品牌实现营收28.92亿元,同比增长35.86%,占公司总营收的80%左右。

公司提到,珀莱雅品牌持续夯实“大单品策略”,聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列。针对“双抗系列”,核心大单品双抗精华升级3.0版本,大幅度提升产品功效和使用体验;升级调整双抗系列水乳霜,更符合年轻肌肤功效需求。针对“红宝石系列”,红宝石面膜和红宝石冰陀螺眼霜相继推出2.0版本,并对红宝石水乳进行升级。同时,“珀莱雅”品牌推出了主打保湿功效的“循环系列”和对敏感肌更友好的“云朵防晒”单品。

此外,珀莱雅在今年618期间表现强劲。

国泰君安(14.650, -0.23, -1.55%)8月研报指出,今年618期间,主品牌珀莱雅旗下头部大单品早C晚A套组、双抗精华、红宝石精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜分别增长43%、39%、21%、56%、333%、317%,均延续向上势头。

与此同时,珀莱雅也在探索发力具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌,如“彩棠”、“Off&Relax(OR)”、“悦芙媞”等。

2023年上半年,这些品牌合计实现营收7.28亿元,也为珀莱雅的业绩带来新增量。

其中,彩棠品牌实现营收4.14亿元,同比增长78.65%;Off&Relax(OR)实现营收0.97亿元,同比增长94.17%;悦芙媞实现营收1.32亿元,同比增长64.80%。

“功能护肤第一股”贝泰妮2023年上半年实现归母净利润4.50亿元,同比增长13.91%,与珀莱雅只相差半个身位。

作为国产功效护肤的代表,贝泰妮一方面聚焦和打造主品牌“薇诺娜(Winona)”,另一方面开辟新赛道,布局了“薇诺娜宝贝(Winona Baby)”、“瑷科缦(AOXMED)”、“贝芙汀(Beforteen)”以及“泊缇诗 (Beauty Answers)”等多品牌矩阵。

9月12日,贝泰妮方面回复21世纪经济报道记者称,“截至2023年上半年,薇诺娜实现收入22.60亿元;薇诺娜宝贝实现收入0.72亿元;瑷科缦实现收入0.16亿元,除主品牌外,新品牌逐渐贡献收入,多品牌矩阵初步成型”。

对于产品策略,贝泰妮方面也表示,公司依托“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩阵策略,主要聚焦三个赛道,第一个赛道是功效性的护肤品,对应品牌是薇诺娜、薇诺娜宝贝系列;第二个赛道是人工智能辅助的诊疗,对应品牌是“贝芙汀”,第三个赛道是医美的赋能平台对应品牌为“瑷科缦”。

值得一提的是,就在今年8月,贝泰妮新推出祛痘品牌贝芙汀。

21世纪经济报道记者了解到,贝泰妮集团董事长郭振宇在近日贝芙汀新品发布会上发言指出:“在未来,贝泰妮集团将在发展薇诺娜以及薇诺娜宝贝的基础上,从挖掘AI技术精准抗痘的贝芙汀、高端产品线瑷科缦、医美平台等多方面谋篇布局,着力打造贝泰妮皮肤健康生态”。

腰部企业复苏

除了头部企业继续领先优势,不少腰部企业也实现了业绩复苏。

去年遭遇低谷的老牌美妆企业上海家化,尽管2023年上半年营收同比下降2.3%至36.29亿元,但归母净利润3.01亿元,同比上升90.90%;扣非净利润2.62亿元,同比上升30.72%,均保持双位数增长。

尤其是今年第二季度,上海家化在护肤品类收入增速27%的助力下,国内业务迎来恢复性增长,收入同比增长10.20%至28.43亿元。

上海家化解释,自今年第二季度开始,公司加大品牌投入,驱动高毛利护肤品类收入快速增长,结构性提升了毛利率,同时保持了销售费用率、管理费用率的稳中有降,实现了国内业务的恢复性增长,同时消化了海外业务的压力。

“公司会延续对于个护家清、护肤、母婴等不同品类的差异化发展策略,一方面针对高毛利、高增速的品类持续投入,提升品牌溢价和复购率;另一方面,针对低毛利、低增速的品类,通过品牌创新和渠道进阶,优化其毛利率结构”,上海家化董事长兼CEO潘秋生在今年8月底的线上业绩交流会上提到。

无独有偶,水羊股份扭转了去年中报“增收不增利”的局面。

2023年上半年,水羊股份实现总营收22.90亿元,同比增长4%;归母净利润1.42亿元,同比增长72.02%;扣非净利润1.47亿元,更是同比大增101.82%。

水羊股份拥有“御泥坊”、“EDB”(即伊菲丹)、“大水滴”、“小迷糊”等多个自有品牌。

今年上半年,部分自有品牌放量,成为水羊股份业绩增长的亮点。

水羊股份相关人士此前接受21世纪经济报道记者采访时提到,“伊菲丹品牌的超级面膜、胶原精粹水及超级面膜的超级CP、防晒等产品,还有大水滴品牌主打熬夜肌肤护理,由于定位清晰,带动相关收入增长”。

中邮证券研报也指出,“公司伊菲丹(EDB)等自有品牌放量,大水滴打造熬夜肌势头良好”。

根据财报,今年上半年,水羊股份子公司伊菲丹(即EDB品牌)实现收入1.06亿元,净利润2549万元。

“港股国货美妆第一股”上美股份也一扫去年中报时的颓势,获得业绩回升。

2023年上半年,上美股份实现营收15.87亿元,同比增长25.7%;实现净利润1.01亿元,同比增长60.7%。

上美股份坚持多品牌战略,以韩束、一叶子及红色小象为三大核心品牌,深耕护肤、母婴、洗护三大赛道。

2023年上半年,这三大品牌合计实现收入14.21亿元,同比增加21.0%,合计为上市公司贡献同期总收入的89.5%。

其中,韩束品牌在抖音等渠道发力明显,2023年上半年实现收入10.28亿元,同比大增70.3%,占公司同期总收入的64.8%。

近日,21世纪经济报道记者从上美股份了解到,据抖音官方数据,2023年上半年,韩束位列抖音美妆品牌销售排行榜国货榜TOP1、总榜TOP2,韩束核心爆品“韩束红蛮腰系列”在全渠道的销量达150+万套,在抖音美妆行业多个榜单上位列第一。

此外,在婴童护理赛道,上美股份布局的品牌newpage一页初露头角。

于2022年5月上市后,newpage一页实现快速增长,2023年上半年收入0.59亿元,同比增长209.1倍,占公司同期总收入的3.7%。

“护城河”比拼

在美妆行业鏖战下,持续的研发投入、大单品打造、加码功效性护肤、新渠道把握等成为今年不少公司中报的关键词。

强调科研底盘成为不少公司的共同点。

在国内8家美妆上市公司中,华熙生物(89.790, -0.69, -0.76%)(688363.SH)以1.87亿元的研发投入、6.07%的研发费用率排名靠前。

同样排名靠前的还有贝泰妮。

2023年上半年,贝泰妮的研发投入约1.09亿元,同比增长33.4%,研发费用率为4.60%。

“公司持续发力自研原料,坚持‘云南特色、人无我有、人有我优’理念,新增水龙提取物”,贝泰妮在9月5日接受机构调研时提到。

此外,2023年上半年,上美股份的研发支出为0.54亿元,研发费用率为3.4%。

上美股份称,公司自主专研的中国抗衰成分——“环肽”,对比普通线性肽具有更好的抗衰老、抵御细纹、紧致肌肤等功效。目前,环肽已申请6项专利。

对比来看,丸美股份(27.200, -0.11, -0.40%)(603983.SH)、珀莱雅、上海家化、水羊股份等4家公司的研发费用率相当,分别为2.74%、2.52%、2.14%和2.01%。

在夯实科研“护城河”的过程中,谁能打造“出圈”的大单品,成为关键之一。

珀莱雅在2023年中报强调,公司继续深化大单品矩阵战略,打造超级大单品,加强红宝石面霜、双抗面膜的品类渗透,夯实双抗精华3.0超级单品的地位。

丸美股份也在坚定推行大单品策略,已有阶段性成效。

今年上半年,公司称,具有眼霜及美容仪二合一的“黑眼圈神器”丸美小红笔眼霜,GMV销售额1.07亿元,较去年同期增长超355%;丸美双胶原小金针次抛精华实现GMV销售额9013万元,较去年同期增长155%,其中在抖快达播实现GMV销售额5704万,占比达到63%。

对于护肤品类的大单品计划,上海家化首席市场官陈静在线上业绩交流会上回复21世纪经济报道记者,以玉泽品牌为例,在上半年玉泽新品“油敏霜”快速增长的基础上,公司将在下半年对玉泽“干敏霜”升级,通过“双面霜”产品策略提升市场份额,同时也布局面部修护精华,形成“修护+抗敏”的产品矩阵。

对新兴渠道的把握,也成为这些美妆企业共同发力的方向。

今年上半年,珀莱雅强化抖音全域运营,优化三大系列矩阵账号(双抗系列、红宝石系列、源力系列),提升商品卡占比;加强平台精细化运营,提高达人和种草的转化率……

水羊股份也在业绩说明会上提到,“第二季度,公司对抖音的整个达播、自播、种草等体系以及人员结构和分工的方式做了调整,6月底7月初基本已经调整完毕,三季度将能看到调整后的一些新变化,这对公司内部的协作机制的理顺有很大的帮助。”

对于公司线上渠道的策略,贝泰妮方面回复21世纪经济报道记者称,“当前电商的红利不再,获取流量变难、变贵,也催生各式各样的新玩法,促进我们对线上销售策略做出新的调整。我们对任何渠道都是依靠而不依赖,对淘系仍然是我们现在第一大的渠道,我们仍然会去巩固并且提升我们的地位。我们会在维持甚至再进一步加强淘系的基础上,再把内容电商信息电商和社交电商做好,开拓一些新的渠道。”

不过,在争取新渠道的过程中,这些美妆企业也必须付出高昂的营销费用。

如珀莱雅今年上半年销售费用为15.80亿元,同比增长41.46%,占营收比例 43.56%(上年同期占比为42.53%),公司解释,“销售费用增长主要是形象宣传推广费同比增长50.34%,主要来自新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索”。

此外,丸美股份指出,“公司处于线上转型成效固化关键期,需要持续保持投入加之线上竞争激烈流量成本高涨”,导致今年上半年销售费用5.14亿元,同比增长42.5%。

(作者:朱艺艺 编辑:巫燕玲)

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