今年家电金九银十迎来破冰新动作

又是一年“金九银十”消费引爆季,又是一年“金秋家装季”,又是一年“推高卖精”促销季。那么,2023年的“金九银十”市场,众多厂商又将如何引爆消费、激活市场?是价格战,还是其它。一线市场出现了新情况……

宁言||撰写

虽然困难和挑战不少,但是进入2023年下半年,特别是“金九银十”的黄金节点,家电厂商聚焦一线市场的促销战役,早在今年8月就早早启动或引爆了。

让家电圈感到意外的是,与过去3、5年的“金九银十”促销内容和营销动作,更多聚焦价格一步到位、降价直接到底,今年这一季主要家电厂商的营销手段开始突然回归到“买赠促销”、“抽奖旅游”、“现金抽奖”等精细化经营用户的营销原点。

比较有代表性的,就是“家电一哥”的市场动作了。海尔精智家装季启动,盘点其内容可以看到,聚焦线上和线下两个平台,同时开启“买赠促销”和“抽奖营销”。内容包括“购机满1000元抽现金红包大奖”。还有六重连环好礼,包括新马泰出国游、卡萨帝雨伞、10年免费保修、送海尔扫地机器人(12.780, -0.07, -0.54%)、送影视VIP会员等。

更有代表性的,还有分散在全国各地的家电综合性商场,同样主题锁定“秋季家装节”。主打内容就三个:一是“第三件”的半价,二是购机可以参加“抽奖大礼”电动两轮车;三是,再送4000元礼券包(卫浴券、地暖券、家电券)。同时,还有专门针对老用户的福利日,多款特价大小家电产品,专属让利。

同样地方性家电商场的活动,也可以发现新的变化端倪。一是,通过“第三件”半价,意在通过半价的让利,吸引用户一次性多台购买,提高客单价和成交率;二是,通过买赠促销,以更多的赠品,甚至是抽奖等方式,增加用户与卖场之间的交互主动性和密切度。通过让用户关注抽奖结果,也能吸引用户再次购买其它家电的需求。

在家电厂商探索“经营用户”的转型过程中,分散在各地的家电经销商群体才是主角。家电圈一直认为,经营用户对于商家来说,最大的突破口就是经营和拦截老用户的更新消费,必须要强化面向老用户的专享福利产品和礼品,同时还要提升老用户参与活动的惊喜感和体验感。所以,无论是买1台家电送3、5件礼品,还是买多台家电抽奖送电动两轮车,或者中秋国庆旅游抽奖等等,都是拉近与老用户关系,增加与用户多次交流频率的机会手段。

这一现象的背后,也被认为是主要家电企业和商家,不希望继续以“低价乱战”抢市场,也没有更多的利润空间可以参与“价格肉搏”。这是否释放出今年下半年,主要家电企业和商家在一线市场争夺过程中的方向和趋势?不会出现大规模的低价恶战,而是更多聚焦用户的买赠、抽奖等营销让利?

有人说,这种促销手段从来没有离开过家电一线市场的营销体系啊?也有人说,很多不搞这种最传统的用户促销手段了,还有用吗?其实,在家电圈看来,任何营销活动,只要落地并且持续搞,就一定有效果。而在原有的特价机促销之后,增加买赠促销、抽奖营销等活动,其价值将会越来越重。

一是,一到促销活动时就降价,而且只会降价。对于厂商来说,最近2年的市场价格促销,已经是内卷白热化,让商家没利润更让用户的品质和服务无保障。而拼低价格竞争的尽头,一定是厂商重启拼促销礼品、赠品、奖品,以及服务;所以,这不是厂商的转型,而是竞争的掉头。

二是,降价促销只是有限市场订单的抢夺,说白了就是终端拦截。用户有需求在别处问时产品贵,会转向你这边便宜货购买。但这不是你的用户,只是一个订单,对于厂商的经营价值来说相当有限。而无限用户的捕获,则要来自于经营用户的持续性、高频性和价值回报性,让用户通过礼品、赠品、奖品的多轮参与和体验,获得的是家电产品的价值增长和用户的专业度认同。

三是,在一个开放的市场,差异化营销是家电厂商永恒的追求,当人人都在内卷低价时,就会有人想着逃离价格的红海与血海大战,回归到市场的用户经营和需求捕捉。营销的创新,本质上就是重复的艺术。当一种手段用到极致,必然需要更多其它手段的出现,并创造新的惊喜感和体验感。

当然,今年下半年,消费的复苏,以及市场的企稳,对于家电产业的所有企业和商家来说,并不会马上实现,可能还会经历一段时间的磨难与折腾。但是,相关企业和商家面对用户的主动经营理念、主动营销手段,却是需要“常换常新”,以及主动出招了。

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