起底研学旅行产业链:最高20倍营收增长,季节性、同质化短板凸显中国

21世纪经济报道记者王峰 北京报道  “很多家长都说,暑期给孩子报名的研学旅行,是他们最近难得的一次消费升级。”郑州市一家研学旅行机构市场部负责人杨薇(化名)说。

新学期开始了,但类似“暑假40天孩子开销五六万”的话题不断登上热搜,引得家长们纷纷在网上晒出暑期账单,其中花费过万的不在少数。

“但家长们不知道的是,他们的这次消费升级给了我们‘救命钱’。”杨薇说。过去几年,她的机构业务严重萎缩,不得不大量裁员,甚至让前台兼任带队老师,才熬过了寒冬。

等待了数个寒暑假的家长们释放出惊人的消费力。世纪明德、ST中凯国是两家专营研学旅行的新三板挂牌公司。近日发布的2023年半年报显示,两家公司上半年营收分别增长410.82%、1924.79%,最高营收增长接近20倍。

不过,家长们却发现孩子们的研学之旅屡屡踩坑。在夏日高温下,学生们走马观花地拍照打卡,游到哪里、学到什么,就像“开盲盒”。

为什么过去十几年一直不温不火的行业突然爆发,哪些机构在从事和进入这个行业,天价、劣质的研学旅行产品背后的运营缺陷在哪里?

四类公司开展研学旅行

天眼查数据显示,我国目前现存的“研学”相关企业有2.87万家。21世纪经济报道梳理发现,开展研学旅行业务的头部公司,主要集中在旅游、出版发行、教育培训、专业研学旅行等行业。

承办研学旅行需要具备旅行社资质,因此旅行社和景区运营公司近水楼台,是开展研学旅行的主力。

出版发行是另一个开展研学旅行的主力。一些省级出版“航母”因为发行教材的关系,学校渠道丰富,承接了大量研学旅行业务。

据报道,山东新华书店集团成立了专门的研学旅行公司,截至6月底,累计发团10956次,出行人数近120万人次,累计研学收入4.49亿元。

“教育已成为各省出版发行集团的重要板块,包含素质教育、研学旅行、劳动教育、课后服务等。”杨薇告诉21世纪经济报道。

教育公司是开展研学旅行的重要新势力。教育公司有强大的教研教学能力,能够寓教于游,提供差异化服务。中国民办教育协会会长刘林在接受21世纪经济报道专访时介绍,今年暑期,研学市场异常火爆,目前大量教育公司瞄准了研学领域。

财报显示,新东方的游学业务已在全国50多个城市开展。凯文教育的暑期营地项目种类众多,包括体育、艺术、科技等十几个方向。科大讯飞今年3月成立AI研学游项目,将13个城市的人工智能体验馆对社会开放,上半年共组织研学游191场。

此外,市场上还有专业的研学旅行公司,包括世纪明德、ST中凯国、宝贝走天下等,但由于业务单一,营收规模有限。

今年上半年,世纪明德、中凯国际的营收分别增长410.82%、1924.79%,这主要得益于5月以来业务全面恢复。不过,世纪明德仍录得亏损,且两家公司的毛利率过低,均未超过20%。

寒假研学旅行已经开售

“过去几年的寒暑假,多次出现疫情反复,导致研学旅行业务量断崖式减少。”郑州市一家研学旅行机构市场部负责人杨薇说。

杨薇介绍,2019年以前,公司营收稳定增长,但2020年下降到只剩七分之一,并且持续了三年。

为了过冬,公司退租了办公室,与公司体系内的非学科培训机构一同办公,节省租金。公司还整合了人力资源,由培训班老师和前台行政兼任带队老师。

“今年以来尤其是这个暑假,形势逆转。”杨薇说,“研学路线每推出一条都会很快售罄,公司招聘了兼职人员应对满负荷运转,产品价格也得以提升,前往外地的5天以上产品一般都在5000元以上。”

研学旅行的整体市场规模目前众说纷纭,差距极大。共研网发布的《2015-2022年中国研学旅行行业全景调研及发展前景预测报告》预测,2022年研学旅行市场规模有望达到192亿元。但艾媒咨询数据显示,2022年中国研学游行业市场规模达909亿元。

不过,2022年以来市场快速恢复已成共识。共研网数据显示,2022年市场规模是2020年的4.8倍。艾媒咨询则预测,2023年市场规模有望继续增长61.6%。

暑假刚刚结束,研学旅行公司已经迫不及待地开始销售寒假产品。宝贝走天下已经推出了23条冬令营主题线路,其中包括上海、海南、云南、芬兰等6条全新线路。

但今年暑假的研学旅行乱象仍让一些家长心有不甘,包括“天价”产品难以承受,研学旅行基地承载力有限导致较差体验等。最明显的例子是,由于北大、清华预约人数有限,有的研学团只是组织了学员门口打卡,或改道清华博物馆。

种种乱象背后,除了监管短板、行业鱼龙混杂等原因,也与研学旅行产品的季节性、同质化特点有关。

“这个暑假,由于需求过于强烈,旅游景区、供应链、导游等资源严重紧缺。”杨薇说。

刘华(化名)是一名在新加坡从事研学旅行地接业务的人士。他告诉21世纪经济报道,近年来,新加坡由于时差、签证、语言、价格等优势,正在成为欧美之外备受国内青睐的国际游学目的地。

“但作为执行方,从产品设计到合作伙伴销售,再到供应链采买,最后落地执行并复盘,一个7天左右的国际游学产品,准备周期需要约半年。”刘华说。

冬夏令营、国际游学等产品的准备期长,执行时势必多个团同时进行,资源供给必须跟上。

研学旅行产品的同质化,也往往让家长在事后感慨收获不多。

宝贝走天下工作人员张蕾(化名)说,其公司运营国内营、军事、自然博物、户外挑战、国际游学等几大类二十多小类的研学旅行产品。

研学旅行公司一般全程负责研学旅行产品的设计、销售、执行,对客户需要异常敏感。

“产品设计部门会进行市场调研,执行过后,还会根据活动负责人的反馈进行调整,此外,营销人员也会进行用户调研和回访。”张蕾告诉21世纪经济报道,“目前大多数产品同质化严重,种类和产品特性不突出,为了吸引老用户复购,急需推出新产品。”

但产品过多也有烦恼。刘华表示,如果主题太多,会让用户购买、合作伙伴销售都面临选择困难,如果最后人数太少就难以成团。此外,产品过多,也会增加公司采购成本。

“只有真正了解市场,才能推出受市场欢迎的产品。”刘华表示。

产业链精细化

研学旅行屡屡踩坑,也与产业链不顺畅有关。

中国社会科学院大学博士陈琳琳今年3月完成了以研学旅行为题目的博士论文,她将研学旅行服务供给主体分为运营方、执行方、资源方等,服务供给方之间存在功能结构冲突。

有的运营方与执行方和资源方各负责产业链的一段,但运营方只负责产品策划,不全程参与执行过程,会导致无法改进产品方案;执行方和资源方只负责产品落地,不提前了解用户需求,会导致服务质量大打折扣。

有的服务供给主体会囊括运营方、执行方、资源方的角色,但由于研学旅行主要是区域产品,导致出现恶性竞争,相互模仿,不能优化配置资源。

陈琳琳认为,应该明确研学旅行各市场主体的定位和竞争优势,分工合作,使得市场主体的服务更精细化、个性化、人性化。

研学旅行的产业链不顺畅还体现在研学与旅行的割裂:旅行有余,研学不够。刘林表示,研学旅游乱象丛生,尤其是出现了违背教育规律的不规范行为。

越来越多教育培训公司开展研学旅行,有利于产品教育属性的提升。

中国教育科学研究院研究员储朝晖认为,最关键是市场上形成专业的组织和主体来做研学旅行,可以将学校里因年龄等原因不再任教的教师抽调出来从事研学旅行,有利于强化研学旅行的专业性。

而在市场方面,教育培训公司的非学科类培训可否与研学旅行结合?

有教育专家指出,非学科类培训的特点可以用来改造研学旅行,比如将研学旅行课时化、体系化,提升研学旅行的课程质量。

储朝晖对21世纪经济报道表示,两者在教育内容和方式上存在一定的关联,但开展的时间、区域等场景完全不同,在安全保障、教学资源等方面也差异较大。

“教育培训公司如果具备资源,可以借鉴非学科类培训的课程专业经验,尝试做大研学旅行业务,除了寒暑假,把节假日、周末的时间也利用起来。”储朝晖说。

(作者:王峰 编辑:陈洁)

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