上市、进京、卷联名、拼创意,秋天的奶茶很拼喜茶

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

自2020年以来,每逢立秋时节,“秋天的第一杯奶茶”(以下简称“秋一杯”)都会登上社交网络热搜。

2023年的“秋一杯”格外热闹,不仅仅吸引了众多网友、品牌和平台参与,更有业内人士调侃“立秋成为了茶饮界的‘双11’”。

无论是8月中旬,四川的茶百道打响了2023年新式茶饮上市第一枪;还是云南现制茶饮品牌“霸王茶姬”高调进京“赶考”,不断出现排队订单破1000的“爆单”盛况;还是“喜茶们”不断进行各种IP联名,小小一杯奶茶这个秋天很拼。

茶百道一年卖出近8亿杯奶茶,中生代霸王茶姬玩新花样

8月15日晚,港交所网站显示,茶百道(四川百茶百道实业股份有限公司)正式提交IPO招股书,独家保荐人为中金公司(41.390, -0.41, -0.98%)

与喜茶、奈雪的茶相比,成立于2008年、从成都温江二中旁边不到20平方米的小店走出来的茶百道,其实一直是新茶饮界的“前辈”。

但是,长期以来,茶百道奉行薄利多销原则,以学生作为目标人群。产品主打鲜果茶与奶茶,价格区间在8-23元区间,定位中低端。

2018年,茶百道进行了一次全面的品牌升级,将带有成都属性的大熊猫元素融入到产品设计中,取名“丁丁猫”,以此迅速扩大了品牌认知。同年,茶百道开店约800家,进入快速扩张时期。

根据其招股说明书,截至2023年8月8日,茶百道在31个省份共有7117家门店。2022年,茶百道共卖出7.94亿杯奶茶,总零售额达到约133.32亿元,平均每单价格为28.6元。

从城市分布来看,截至2023年3月31日,茶百道的一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市门店数量分别占品牌门店总数的10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。茶百道在购物中心、社区、其他商圈的门店数量分别占门店总数的 39.2%、30.3%及 30.5%。

目前,在新茶饮行业中,仅奈雪的茶于2021年上市,成为“全球茶饮第一股”,业内认为茶百道有望成为“新茶饮第二股”。

自从茶百道开始冲击IP0以后,“奶茶品牌考虑上市”的传闻不断,除了目前店面最多的蜜雪冰,还有沪上阿姨、新时沏、古茗和“进京赶考”的霸王茶姬。

8月初,2017年成立于云南昆明现制茶饮品牌“霸王茶姬”正式进入北京,并在朝阳合生汇开出首家旗舰店,随即出现排队订单破1000、杯数超3000的“爆单”盛况。

自从喜茶开创了“新店开业+排长队”的景象之后,一个新茶饮品牌进入新市场如果没有排大队情况就很难开拓局面。

(霸王茶姬北京合生汇店开业,产品爆单。)

本次进京,霸王茶姬在营销上下了很大力度,在合生汇门店用上“盲盒”玩法,把奶茶杯下方三分之一区域做成可撕包装,内附优惠券、美妆产品或Gucci丝巾等高价稀有礼品,吸引了很多年轻顾客。

此外,霸王茶姬还通过官方账号对外公布首批6款产品热量、营养成分等信息,成为现制茶饮领域首个公开产品热量、推出“产品身份证”的品牌。这获得了很多“成分党”消费者的青睐,在社交平台上,不少消费者自主进行奶茶热量测评,并依赖奶茶热量参照表来选择下单。

霸王茶姬方面对《中国经济周刊》记者坦言,希望可以在竞争激烈的北京茶饮市场拿到属于自己的一席之地,但是“我们也在观察,希望能够获得消费者的认可,像盲盒这样的打法,仅在周年庆或新店开业时才被允许使用,等其他几家店都开了之后才算站稳。”

(喜茶和fendi联名款)

(喜茶与原神联名款)

卷联名、拼创意

2023年七夕之际,喜茶又出了新联名款。

这款产品名字优美,以著名作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》为名,全新定制茶底“天青雨”与水牛乳的“双向奔赴”。

从2023年以来,喜茶掀起了“联名”争夺战。

其中,喜茶携手FENDI、苏东坡、《喜剧之王》等品牌与经典 IP 的联名动作,为用户激发“喜悦”的同时,也收获了不俗口碑。FENDI喜悦黄上线3日即售出超150万杯,这种与奢侈品牌的合作活动也成为热议话题。此外,喜茶x《喜剧之王》项目中,周星驰手写了联名主题文案“每个用心生活的人,都是自己的喜剧之王”,张柏芝、莫文蔚等《喜剧之王》电影主创也在活动当天纷纷晒出联名饮品,掀起一波“回忆杀”,联名单品初恋瓜瓜甘露上线3日卖出超60万杯,连续7日销量稳居TOP1。而在致敬文豪苏东坡的“东坡有喜”项目中,喜茶通过中式灵感的设计与文化内容创造,表达了对东坡先生的人生态度及中国传统文化中豁达之喜的敬意。

《中国经济周刊》记者统计,目前喜茶官宣的联名/联动活动已经近20次,奈雪的茶也有两位数,均超过2022年全年联名数量。此外。蜜雪冰城和coco今年在联名/联动上明显发力,蜜雪冰城更是从去年只有1个联名活动猛增至今年12个。

奈雪店长对《中国经济周刊》记者表示:“今年的奶茶节比往年更火爆,几乎是开门即爆。写字楼外卖单、团单都非常多,大部分都是20、30杯起订。”

在卷联名、拼创意的大战中,各家业绩都取得突破。

8月11日,喜茶与《元神》联名饮品上线,三日累计售出近300万杯,单店日销量最高超过3600杯。奈雪全国多地门店出现爆单,其中外卖订单数增加尤为明显,环比增长近400%。有些门店刚开业不到1分钟,待做订单超过200单;有门店出现400%---500%的订单增长;个别门店环比增长约800%;有门店单日最高制作饮品近6000杯。

目前,“秋一杯”期间,不但一二线城市门店销售持续火爆,三四线门店也同样释放出令人惊喜的消费活力。奈雪的数据显示,邯郸、佛山、赣州等地门店都创新了记录,“秋一杯”已成为消费者入秋不可或缺的仪式感。

责编:杨琳

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