【国君家电｜月报】厨电需求有所回暖，线下表现好于线上——2023年7月厨电行业数据月报厨电

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摘  要

报告导读：竣工恢复带动厨电需求，6月行业恢复态势显著，增持。

摘要：

城中村改造推动厨电消费，房屋竣工面积维持修复态势，有望拉动后续厨电销售维持增长。根据国家统计局数据，2023年6月房屋竣工面积同比+15%，商品房销售面积同比-28%，竣工实现了连续三个月的双位数增长。同时，各项政策利好不断释放，7月21日的国务院常务会议审议通过《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》。推动城中村改造预计将推进住房改善，地产后周期的厨电行业的公司有望受益。

厨电需求有所回暖，线下表现好于线上。根据奥维数据，2023年6月油烟机线下销额和销量同比分别+10%和+7%；洗碗机线下销额和销量同比分别+27%和+20%；集成灶线下销额和销量同比分别+24%和+25%。我们认为，除基数原因外，年初以来地产竣工迎来的“小阳春”是厨电需求恢复的重要原因。线上渠道方面，油烟机线上销额和销量同比分别+8.81%和-3.28%；洗碗机线上销额和销量同比分别+3.51%和-4.86%；集成灶线上销额和销量同比分别-15.09%和-20.55%。集成灶线上销额有所下滑，我们预计，除了基数效应外，集成灶单价较高，在消费处于缓慢复苏的过程中，消费者整体购买意愿略弱也为其重要原因。

线上市场集中度提升，龙头增速亮眼。根据奥维数据计算，6月老板、方太、美的、华帝、海尔油烟机线上销额同比分别为+97%/+76%/-1%/+32%/+38%。从市占率的角度看，TOP3、TOP5线上/线下销量市占率环比均有所提升。

风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险。

目  录

销售面积同比下滑

2023年6月商品房竣工面积维持修复态势，销售面积同比有所下滑。根据国家统计局数据，2023年6月房屋竣工面积同比+15%；商品房销售面积同比-28%。2023年前半年，房屋竣工面积同比+19%，全国商品住宅销售面积同比-5.3%。随着前期各项利好政策释放，竣工数据正持续修复，实现了连续三个月的双位数增长，有望提振产业链后周期销售恢复。

边际层面，周度二手房交易数据有所下滑。根据各市房屋管理局披露数据显示，2023年6月深圳/北京二手房交易套数同比分别+13%/+7%。根据克而瑞研究中心对全国重点15城二手房交易数据跟踪显示，6月以后（2023年W25-W28），二手房交易面积周同比增速有所下滑。

保障性租赁住房项目落地有望成为厨电需求提升的推手之一。保障性租赁住房主要解决符合条件的新市民、青年人等群体的住房困难问题，以建筑面积不超过70平方米的小户型为主。我国“十四五”期间，全国计划筹建保障性租赁住房870万套，截至2023年5月31日，根据各地方政府公布数据汇总计算，2023年国内预计筹建保租房近132万套，有望成为厨电需求提升的推手之一。

行业改善趋势明显

6月厨大电行业线下高增，集成灶细分品类线上有所下滑。根据奥维数据，2023年6月油烟机线下销额和销量同比分别+10%和+7%；洗碗机线下销额和销量同比分别+27%和+20%；集成灶线下销额和销量同比分别+24%和+25%。我们认为，除基数原因外，年初以来地产竣工迎来的“小阳春”是厨电需求恢复的重要原因。

线上渠道方面，油烟机线上销额和销量同比分别+8.81%和-3.28%；洗碗机线上销额和销量同比分别+3.51%和-4.86%；集成灶线上销额和销量同比分别-15.09%和-20.55%。集成灶线上销额有所下滑，我们预计，除了基数效应外，集成灶单价较高，在消费处于缓慢复苏的过程中，消费者整体购买意愿略弱也为其重要原因。

多数品牌销额均实现增长。根据奥维数据计算，2023年6月，老板洗碗机线上/线下销额同比-1.56%/+7.30%，线上降幅收窄，线下持续回暖；方太洗碗机线上/线下销额同比+26.89%/+0.43%；海尔洗碗机线上/线下销额同比+16.63%/+34.93%；美的洗碗机线上/线下销额同比+3.59%/+62.91%。

洗碗机行业格局相对稳定，老板电器线下份额位列前三。从市占率的角度看，根据奥维数据计算，Top3线上和线下销量市场份额为60.11%和79.31%，Top5线上和线下市场份额73.21%和90.56%。Top5品牌龙头地位较为稳定，其中西门子线下市占率占据较高位置，销量市占率44%；方太、老板、美的和海尔次之，销量市占率分别为20%、15%、9%、2%。

2.2. 集成灶：线上集中度进一步提升

线上行业集中度进一步提升，火星人、亿田等品牌表现亮眼。根据奥维数据计算，火星人线上销售规模仍然处于行业中领先水平，2023年6月，火星人集成灶线上销量同比+21.16%，销额同比+35.64%，均价同比+12.2%；线下销量同比-14.54%，销额同比-13.55%。

从市占率的角度看，龙头品牌市占率有所提升。根据奥维数据计算，Top3线上/线下市场份额为55.47%/63.22%，Top5线上/线下市场份额为59.92%/71.83%，同比均有所进一步提升，火星人、亿田、帅丰市占率均有所提升。

2.3. 传统厨电：烟灶销额持续增长，龙头市占率有所提升

传统烟灶销额持续增长，线下表现好于线上。根据奥维云网数据显示，6月油烟机、燃气灶、消毒柜线上销额同比分别为+8.81%/+6.15%/-1.98%，销量同比分别为-3.28%/-9.26%/+0.96%。线下渠道中，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电销额同比分别+10.25%/+8.32%/-8.00%，增幅显著。

分品牌看，油烟机品牌线上销额提升幅度亮眼。根据奥维数据计算，6月老板、方太、美的、华帝、海尔油烟机线上销额同比分别为+97%/+76%/-1%/+32%/+38%，线上销额同比提升幅度亮眼。

市场格局相对稳定，龙头线上销量市占率提升。从市占率的角度看，根据奥维数据计算，2023年6月油烟机老板线下销量市占率27.96%，方太线下销量市占率25.13%，龙头地位稳定。TOP3、TOP5线上/线下销量市占率均维持增长态势。

对比上市公司报表来看，2022年老板、亿田智能、火星人、浙江美大实际营收同比分别+1%/+4%/-2%/-15%，奥维数据显示其线上部分销额同比分别+2%/+24%/+9%/+5%；线下部分销额同比分别-23%/-7%/+1%/+3%。

奥维线下取样数量较小，参考性较弱。老板电器线上、线下分别约占其收入的三成，奥维数据与实际营收有一定差距；亿田智能整体规模相对火星人和美大较小，尤其是线下渠道采样较少，因此奥维数据与实际报表出入较大，因此预测时打一定折扣，同时，因部分集成灶企业的线上销售额的提升是由经销商提货带来，所以不能完全代表整体市场情况，且基于样本较小，稳定性相对较弱，建议重点关注其趋势变化。

厨电行业短期内受竣工及二手房交易数据影响较大，对应厨电滞后期为3-6个月。考虑到竣工数据高增，厨电需求短期有望维持增长，我们预计Q2至Q3表现稳定向好。同时，结合前期城中村改造指导意见以及今年以来长租房政策的逐步完善，有望全方位保障居民真实居住刚需，且对于地产后周期的提振将更多反映在跟地产表现关联度最高的厨电板块，预计龙头业绩趋势向好。推荐老板电器（23PE:14x），“增持”评级，成功开拓出第二增长曲线。推荐集成灶领域亿田智能（18x）及火星人（26x）、帅丰电器（12x）、浙江美大（13x）。

原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC 集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。

行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。

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